合效營銷策劃機構策劃總監(jiān) 孫煜

行業(yè)內，產品往往推陳出新，企業(yè)由于競爭壓力，產品不斷的被升級。而隨著升級，產品越來越趨同，差異點難以被尋找并保持，企業(yè)疲于競爭。

我們看一下行業(yè)內產品升級的過程。當A產品面世，獲得了消費者的認可，其他企業(yè)會迅速跟進B、C產品。并且，B、C產品會充分吸取A產品的優(yōu)點，以期望滿足消費者需求，為了創(chuàng)造自己獨特優(yōu)勢，B、C產品會提出差異化的B+、C+產品優(yōu)勢。此時，A產品面臨市場競爭壓力，有升級的需求，當A向消費者調研下一代產品的消費者傾向時，一般消費者回答，我們想要同時具有B+、C+優(yōu)勢的產品。于是，A成了市面所有產品的優(yōu)勢匯聚（B+、c+），并且又提出自己的獨特優(yōu)勢A+。不斷發(fā)展，最終的局勢會提升整個行業(yè)的產品水平，同時眾多企業(yè)的不同產品越來越趨同，競爭激烈，難以脫穎而出。

這是沿著某一水平方向的行業(yè)內進化。比如，你推出85g面餅方便面，我就推出100面餅，然后另一家就搞個125足量包。比如你做3.0的手機屏幕，我就做4.0,5.0的屏幕。如此做的結果是，消費者在不斷的利益誘惑下，越來越缺乏品牌忠誠，而企業(yè)疲于奔命的升級產品、讓渡利潤。行業(yè)內的產品在水平方向的進化是基于行業(yè)特征規(guī)律的。比如，方便面，最基本也是最主要的功能就是充饑，面量的多少是消費者最主要的需求。企業(yè)圍繞這個品類核心特征來升級是最穩(wěn)妥的方式。

作為專業(yè)快消品營銷策劃機構——合效策劃，眾多的客戶面對這樣的市場困境，在此，給出兩種解決思路，希望能夠啟發(fā)大家思路。一是上升到行業(yè)層面，尋找沖突；一是劃割新品類。

尋找沖突。消費者需求是產品訴求的方向，但是訴求點的尋找應該是立體的工作。消費者的需求、競爭對手的不足、我們的優(yōu)勢，在這三條線上尋找交叉點，以此為基準，構建我們的訴求。此處要注意的是競爭對手的尋找，最好不要局限于某一直接競爭對手。因為隨著行業(yè)的發(fā)展、競爭的加劇、產品概念增多，消費者對行業(yè)的認知往往高于對品牌的認知，就是說，當消費者想到某一個品類時候，首先想到的是整個品類的特征，而不是某一個品牌的特征。比如說到方便面，消費者想到的不是康師傅或統(tǒng)一，而是，枯燥的口味、不健康、缺少營養(yǎng)這些共通屬性。我們需要在這個層面上，找尋消費者的需求與行業(yè)內產品特征存在的錯位。比如，五谷道場通過非油炸改善了整個行業(yè)的普遍問題——不健康，從而獲得了某一部分忠誠客戶；老壇酸菜通過刺激、獨特的口感劃開了消費者對方便面不好吃的印象。

中國十佳策劃機構——合效策劃認為，沖突的解決是基于需求與滿足的對接，只不過在此過程中，我們要注意在行業(yè)層面而非品牌層面上尋找沖突。這樣才是有共性的，也才能在一定程度上占領消費者認知，建立品牌壁壘。新品類的創(chuàng)立更多的是對消費需求的引導。

有牛奶，有果汁，但是沒有牛奶果汁，于是出了營養(yǎng)快線。有維生素，有糖果，但是沒有維生素糖果，于是出了雅克V9。這都是新品類的引入。品類不是行業(yè)，而是行業(yè)內有著相同目標客戶，相同價格策略，相同產品構成的戰(zhàn)略群。消費者品牌認知是以品類的形式展開的，當你越早進入這個品類，就越能代表這個品類。比如，六個核桃在核桃乳這個品類搶先進入消費者腦子，此時，你若再推出七個、八個核桃，對消費者也是沒有吸引力的。

新品類的開創(chuàng)不能是隨意的，而應該是順應消費趨勢，并且快半拍的。在市場調研消費者消費習慣的基礎上，將產品元素進行替換、夸大、縮小、組合，完成能夠超額滿足消費者需求的產品。方法可列舉如下：

一是組合。比如市面有車，有房，我們可以將其進行組合為房車。來核對一下這個觀念，它滿足了消費者在移動中的住宿、休閑需求，是有意義的。上文提到的雅克、營養(yǎng)快線都是組合。二是細分。果汁可以細分為果粒果汁，像鮮橙多；幼兒果汁，像酷兒；100%果汁，像匯源。這就是在一個果汁行業(yè)中， 各個品類各占山頭，自成一統(tǒng)。三是反向思考。車體越做越大，我們可以做MINI COOPER；手機功能越來越強大，我們可以做功能簡單的老年機。當然，還包括很多其他的方法手段，這兒不一一列舉。

行業(yè)內的慣性就是沿著消費者需求方向對產品不斷升級。別人做A，我們就做A+，A++，這往往是費力不討好的，因為消費者往往只能記住第一，并且這樣不利于培養(yǎng)品牌忠誠。合效策劃認為，我們要突破慣性，采用尋找沖突、創(chuàng)新品類等方式，去做B+，甚至1+，從而獲得我們的市場，藍海市場。

 

合效策劃，中國系統(tǒng)營銷理論奠基者和踐行者，擅長低成本營銷，為中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執(zhí)行力策劃機構”等榮譽。東方智慧，西方科學，以小搏大，贏在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610 微信公眾賬號：系統(tǒng)營銷（hexiaocehua） QQ:82101814