大單品：要優生，更要優育
導語：本文要講一講大單品運作的最新邏輯，當然，你可以叫它明星產品、拳頭產品、尖刀產品、王牌產品、看家產品……，叫什么不重要，重要的是要學以致用、克敵制勝。
一．不是大單品不行了，是你家的大單品不行
曾經，王老吉瞄準上火問題，大賣；特侖蘇、六個核桃瞄準北方春節伴手禮市場，大賣；營養快線瞄準年輕人不吃早餐問題，大賣……這些都是我們熟知的大單品運作案例。先不說它們進行了多么聲勢浩大的鋪終端、砸廣告，光是能夠瞄準消費者認知、對應消費場景這一條，就已經在向成功的路上邁進了。
可是最近，聽說大單品不行了，加多寶、脈動等有疲態，旺仔牛奶、康師傅冰紅茶、營養快線等都在下滑，其它行業情況也相近：寶潔、珀萊雅、立白、丸美的幾大單品在下滑；服裝行業里前些年火爆的快時尚品牌集體下降。
那些有大企業“崇拜癥”的中小企業陷入迷茫：大企業有錢、有渠道、有知名度，可以說要啥有啥，他們的大單品都不行了，我們豈不是更沒戲了？
現實往往比你想的要樂觀許多。其實，傳統大單品在下滑，新的大單品也在成長，那些6元/瓶的酸奶，那個叫小茗的同學，那個做垂直電商的蛋黃酥……都是尖刀。所以，不是大單品不行了，是你家的大單品不行。
合效策劃14年系統營銷實戰經驗，總結大單品運作的幾個邏輯，分享與各位。
二．成為明星，成為尖刀，支3招
1. 升級，就要向上走
中國有個特色化消費形式，叫“排浪式”消費，就是消費力同時爆發，需求高度相似，這是大單品得以成功的優良土壤。以前是，現在是，未來的很長一段時間內，應該還會是，不過是“升級版排浪式”，比如集體去日本買電飯煲。盡管，當前大單品的數量少于過去，但是升級版的大單品仍然有良好勢頭。只不過，有些行業的大單品已經升級，有些正在升級。優酸乳這類產品曾經是乳制品行業的大單品，現在升級了。安慕希、莫斯利安、純甄等就是乳制品行業新的大單品。2016年，僅安慕希的單品銷售額就已超過百億元。
有些人說，我升級了啊，你那是真的升級嗎？很多消費品企業，開發所謂新產品的思路都非常簡單：全盤模仿或者細節創新，至于之后的營銷，那就撞大運吧，還真有撞上的，碰巧這個產品能滿足消費者的需求，解決一部分沖突，而這個需求又能被準確地描述。可是，不是每棵樹下都有待捉的兔子，撞大運的做法終究不是長久之計。
升級，除了考慮產品本身的質量等實用價值，還要強調滿足心理需求的情緒性。在產品設計中，在傳播中，都要體現出來情緒。就像衛龍辣條這個成功的大單品，升級了包裝，多樣化了口味，但卻不是強調產品多美味、添加多少營養物質、有多少種這樣那樣的功能，更多的是與受眾群體形成共鳴。
升級，就要向上走，走進消費者高高在上的心里。
有些行業，原有大單品在下滑，新的大單品又沒有跟上，說到底時間會造就英雄，但是英雄是誰就要看能力了。已經處在過渡階段或者即將處在過渡階段的企業，要做好大單品，一定要提前布局，摸準規律、緊跟主流、準確放量。即使，你只想做個跟隨者，也不要置一顆“向上走的雄心”于不顧。
2.細分，要有創新基因
消費品市場雖然整體增長緩慢，但容量并沒有減少，而是在不斷增加，很多大佬們掉下來的銷量，一部分給了識時勢升級的大佬，比如定位于年輕個性群體的統一牌小茗同學、農夫山泉牌茶π；一部分讓小品牌拿走了，比如代表中國記憶的純粹老汽水-某某牌易小年。
在排浪式消費大觀下，整個社會的碎片化亦逐步形成；在“消費升級”的主流消費特征下，每個人又都有自己的小圈子，個性化、非主流。這就導致在很多行業、甚至很多品類是不存在所謂的“大眾消費者”的。所以，目標消費者有很多、消費場景亦很多的產品不吃香了，妄圖鏈接所有人的溝通方式就像個玩笑。
如何細分，如何精準抓住小眾市場，要創新基因。一旦決定進入到某個市場，滿足某一部分人的需求，就涉及到產品創新、渠道創新、賣點創新、策略創新等等；同時市場又在不斷變化中，即使只是一個小圈子，也不會長久地保持穩定，應對這個動態的系統，需要方向的調整、體制的創新等。在此之前，需要明確你所擁有的或即將要做的產品屬于哪種類型的市場。
“大眾剛性需求”的市場，只能通過壟斷維持，流量壟斷、行政壟斷或技術壟斷，否則就去做小眾強需求。牛奶行業的發展就是一個從大眾逐漸分散成不同小眾的過程，奶制品從單一到五花八門，還會繼續細分下去。
“大眾軟性需求”市場最不穩定，是最容易也是最應該向小眾強需求轉化的。從快消品來看，多數消費者需求粘性不高，極易轉換品牌，從企業角度，市場維護成本太高。而立足小眾，退守利基市場，看似收縮，實則易守難攻。
“小眾剛性需求”最穩定，但也不能高枕無憂，因為市場幾乎可以無限細分。一方面細分到極致，可以私人定制；一方面不同的劃分維度產生不同細分市場，就像排列組合題，幾乎有無限可能。就像上面提到的，需要隨時應對動態的系統。
“小眾軟性需求”并不適合去做成大單品，除非你發現把需求變強的方法。可將渠道品牌做整合，形成長尾系列產品組合。
請各位運營者、各位營銷人看清自家產品，對號入座，然后去創新。
3.“系統營銷”，來導航
對于大多數企業來說，打造成功的大單品不是沒戲，但也不是那么容易。向上走，如何走？戰略如何定？細分，如何選擇？創新，如何做？賣點，如何挖掘？策略，如何配套？等等一系列問題都要思考和解決，這就需要全盤考慮，系統營銷。
合效策劃首創“系統營銷”理論，融貫西方科學與國學智慧，以建立消費者信賴為最終目標，用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業營銷根本問題。合效策劃認為，營銷不是散亂的一招一式，而是邏輯連貫的組合拳。
再就是，市場、消費者、可利用的工具等都處在千變萬化之中。市場在變化：一不留神，原本以為的大肥肉市場進入了競爭者，竟然還火了。消費者需求被增強：本來大家都用的好好的產品，新一代年輕人突然跳出來說，這是老爹老娘才用的。可用的工具在增加，新詞層出不窮：從電商，到新媒體，再到大數據、直播、商業模式創新……隨著發展，各個因素的變化會越來越快，越來越讓眾人猝不及防。企業需要敏銳的眼光，需要變動的活力，需要“系統營銷”做企業的導航儀，洞察變化，糾正偏差。
還有，很多人對大單品的理解存在誤區，其實，大單品不僅是銷量與利潤的主要來源，更代表著企業形象和品牌形象，注重“聚焦”，是應該集中精力、匯聚資源去做的東西。企業的大單品就像皇室的太子，要能提升得了整體氣質，又能經得起多方贊美，還能代表未來的無限希望，所以，要優生，更要優育。
合效策劃升級大單品為戰略新品，讓產品回歸企業的真正王道，理順需求與資源，從戰略高度創新轉變，引領品牌長遠發展。
一個成功的球隊有球星，有座次；一個成功的企業品牌也要有強勢的大單品，大單品有強勢的品類地位。合效策劃愿各位能聚集資源，集中突破，智慧洞察，應對變化，在打造大單品及帶動品牌塑造道路上能走得正、走得穩。
