品牌IP：3個階段、4種方法
導語：要么IP，要么死
前些年，IP只是一個裝×名詞，現(xiàn)如今，IP是一件不得不做的事情。
在移動互聯(lián)蓬勃發(fā)展的背景下，中心化的大眾傳播被解構，取而代之的是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化；關注和獲取信息的成本急劇下降，眾多產(chǎn)品生出長尾市場，從留存率上說，只有處于頭部的企業(yè)能良好生存，其他，都得死。所以，打造一款超級IP，實際上就是打造自己的生命線。
要么IP，要么死。
那么，對于奮斗在革命道路上的眾多企業(yè)來說，如何打造一個有生命力的IP品牌？此處不留白，以下要詳談。
IP化的3個階段
首先，要解決“是什么”的問題。
漫威畫師說：“品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，而真正的IP不會，它是永久存活的”。先不去深入剖析這句話對錯與否，因為這不重要，重要的是，IP已經(jīng)不再是那個被炒得發(fā)光發(fā)亮的熱詞，而是有獨特生命、獨立人格和永恒魅力的人格化的形象，以下就是成功的例子。
◆熊本熊，沒事喜歡到處溜達，但是個路癡，還有健忘癥，這樣的個性讓他看起來更真實；在社交網(wǎng)站上，他充分發(fā)揮自己的逗逼屬性，沒事就說些段子和粉絲互動。這是他獨立的人格。
◆今年火爆朋友圈的那兩只小黃雞（準確地說是鸚鵡）——Poinko兄弟，其受到人們喜愛的原因，除了外形酷似小雞，符合雞年主題外，更是因為其獨特的人格化形象：瘦高的那只是兄弟中掌管大局的一位，雖然有點不靠譜，但是典型的弟控；矮胖的那只愛撒嬌、活潑開朗、超級吃貨（不過，據(jù)說有減肥打算）。
合效策劃認為，IP是品牌名，是整個品牌形象，更是一種理念與價值觀；這是時代背景所賦予它的內涵，也是打造有生命力IP的三個階段。
第一階段.品牌名
三只松鼠寄情于Logo，不僅讓大家熟知它是一家賣干果的品牌，更是一個IP化品牌。對于集團來說，品牌Logo中的三只松鼠是具備天然人格化的IP，是一個完整生動的形象：很萌、很快樂、很好玩。張君雅小妹妹，袋子上張君雅貼著創(chuàng)可貼的小臉兒、委屈的表情、將要滴下來的淚水，再配上一句：“臉被捏大，長大很難嫁誒”，迷姐迷妹們將其捏碎面一包包放入購物車，帶回家才是對的選擇。
這是一部分品牌名IP的縮影，在內容構建之前，就已經(jīng)具有了人格化的價值主張。從經(jīng)濟學的角度看，消費者的消費決策首先是降低選擇成本，信息過剩的背景下，IP作為品牌名，其意義在于強化內容的識別性，降低消費者的選擇成本，從而產(chǎn)生流量。
第二階段.整個品牌形象
米奇，在不同的動漫中扮演了不同的形象，在《威利船長》中他是一位船長，在《瘋狂機》中他是一位飛行員……隱含各個時代的人文和科學精神。后期品牌產(chǎn)品不斷延伸，小到耳機、服飾，大到電腦、汽車等，都能找到米奇的影子。想到米奇，就想到一個溫柔可親、善解人意、機智勇敢的大眾偶像。
在這個階段，完成了多內容的構建，IP是一個符號，代表了整個的品牌形象。
第三階段.理念、價值觀
《海賊王》的更新還要持續(xù)十幾年甚至更久，小編時常覺得，它可能治愈了一堆有強迫癥的人。但今天要說，這部作品的偉大之處不在于此，而在于其所傳遞的理念和價值觀。讓觀眾深深著迷的不是緊張的打斗、或哈哈一笑、或痛哭流涕，而是劇情背后，草帽團的團隊精神、對夢想的堅持、對勇氣的詮釋……
鋼七連的許三多，代表了“不拋棄、不放棄”的理念；而其扮演者王寶強，也是個IP，他的離婚事件，帶動了整個中國社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站活躍度的提升，也折騰了無數(shù)媒體人熬夜寫稿，億萬網(wǎng)民擺出各樣架勢，仿佛都在力證中國互聯(lián)網(wǎng)形式一片大好。這場口水戰(zhàn)+懸疑劇，之所以熱熱鬧鬧，除了某些人觸及了大眾底線之外，小編認為，最主要的原因其實是王寶強代表了樸實、憨厚、勤懇、奮進的形象，是大眾心底生命原本的樣子，不能褻瀆。
這是IP的高級階段，由物化到精神，留下的理念和價值觀在每個時代都會有應用的價值，永遠不會逝去，因為精神是永不滅的。
IP化的4個方法
其次，是解決“怎么做”的問題。
鑒于IP不是一個新詞，而具備前瞻眼光和獨特視角的企業(yè)也有千千萬萬，很多已經(jīng)開始嘗試或者正在進行IP化道路的摸索，但是可能走得不如理想中順利。合效策劃基于14年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和對移動互聯(lián)的深入理解，講4個方法，給迷茫中的企業(yè)，也給無意識的企業(yè)。
方法一.設計差異化形象
前面，解決“是什么”的問題時，多次提到“獨特”“獨立”。這也直接決定了IP化的一個最基本方法，即設計差異化形象。
喬布斯打造了有特點、有個性、勁頭十萬分的創(chuàng)始人IP，即使不賣蘋果，改賣香蕉，其粉絲依然會買賬；泉林本色紙，革新技術、創(chuàng)新品類，讓自己變成了健康生活的一個核心元素，萬千使用者會跳出來替他說話。
在市場眾多產(chǎn)品核心特征雷同的情況下，差異化形象的成功塑造能夠獲得差別優(yōu)勢，贏得受眾最深刻的印象。可，這筆下輕描淡寫的差別優(yōu)勢，需對目標受眾和市場高度把控，如此，才能不脫靶。基于此，合效客戶“范太太和范先生”即將攜手與大家見面，他們將提供甄選干貨與品質生活。
方法二.構建IP簇
“IP”簇是一個全新的商業(yè)概念，在現(xiàn)今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇，才能在最短時間內成為“超級IP”，形成負成本鏈接的勢能；必須呈現(xiàn)出多屏多內容的輸出態(tài)勢，才能集中引爆，進而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確的方向。
熊本熊在誕生后，熊本政府啟動和這個小可愛一起瘋的營銷計劃，先后在Facebook和Twitter上為其開通了主頁和賬號；又聘請熊本熊為臨時公務員和縣長；更瘋狂的是，還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。而杜蕾斯則構建了一個能吸引消費者“主動關注”并“參與聊騷”的話題IP，緊跟熱點，多屏輸出。
有效的IP簇構建，其意義在于僅憑自身內容的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，實現(xiàn)分享。
方法三.持續(xù)密集傳播
讓IP屬性更加深入人心，絕不僅僅是以上工作的加和或者一次性傳播，除非你是……（算了，你是什么也不行）。外界環(huán)境瞬息萬變，多種競爭形式虎視眈眈，不否認一次熱鬧傳播，能讓內容快速變現(xiàn)，但最終也會因為缺乏長久的生命力而無以為繼。如果不想讓辛苦塑造的形象來去匆匆、銷聲匿跡，持續(xù)密集的傳播是必備手段。
海爾為了有一天成為網(wǎng)紅，私下做了多少工作暫且不說，總之，突然有一天，他火了。但，火了之后，持續(xù)的推廣與互動卻從沒停歇，網(wǎng)友們懟他“活的像個高仿”，也一次次心甘情愿投入話題。
持續(xù)，是分階段、有目的、不間斷地滲透；密集，是緊緊圍繞主題，多要素并用、集中性爆發(fā)。二者，缺一不可。
方法四.跨品類互動
合效策劃認為，真正的超級IP是爆款+產(chǎn)業(yè)鏈，爆款是內容，是以市場為導向、以商業(yè)邏輯和投資回報做考量生發(fā)的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內容的后續(xù)開發(fā)。
手游《太極熊貓》不僅有精美的壁紙、海報，還有四格漫畫、Q版表情，吸引玩家及年輕的消費群體趨之若鶩；Line通訊打造“Line Friends”這一萌系IP，在營銷中，不斷強化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動畫；開發(fā)周邊產(chǎn)品，手機殼、公仔和筆記本等萌物產(chǎn)品；開體驗店，增強粉絲粘度同時帶動周邊產(chǎn)品銷售。由其衍生出的跨界合作成為Line在通訊軟件之外的主要收入來源，2016年，僅可妮兔、布朗熊表情包就為Line帶來近3億美元的收入。
跨品類互動，要求在設計之初就要保證其長期的衍生能力，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至多樣化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，實現(xiàn)多品類交互，減少重復投資，資源最大化共享。
最后，說一句，不以結婚為目的的談戀愛都是耍流氓，不以品牌IP化為目的的企業(yè)都是（mu）土（guang）豪（duan）啊（qian）。被賦予新內涵的“IP”，猶如98年的互聯(lián)網(wǎng)一樣，是某個特定的時代背景下的產(chǎn)物，卻不是一朝一夕就建立的，需要系統(tǒng)的分析、深入的探討、感性又嚴謹?shù)囊?guī)劃。
合效策劃，等你深聊。
