合效策劃商業(yè)模式專家 劉東林

2013年10月1日寫于濟(jì)南

 

 

你的產(chǎn)品是什么？這是定義產(chǎn)品。你的產(chǎn)品賣給誰，這是定位市場(chǎng)。

我們首先要搞清楚我們的產(chǎn)品是什么。一個(gè)杯子，可以是專門用來盛水的，我們賣它的功能，價(jià)格很便宜，我們?cè)诔�市里看到的一排一排的杯子，大多都是這樣的杯子；也可以賣它的外觀和材質(zhì)，有不銹鋼的、有陶瓷的、有玻璃的，價(jià)格不同；還可以賣概念，麥飯石水杯、水宜生水杯打得都是養(yǎng)生概念；也可以是紀(jì)念品，明星的水杯、領(lǐng)袖的水杯都能拍賣個(gè)好價(jià)錢；還有藝術(shù)品水杯，無價(jià)之寶夜光杯就是這樣。我們可以定義我們的產(chǎn)品是水杯，也可以定義我們的產(chǎn)品是水杯專賣店，去批發(fā)市場(chǎng)，很多水杯的專賣店，各種各樣的水杯應(yīng)有盡有，他們針對(duì)全國(guó)各地的經(jīng)銷商和商場(chǎng)，加一點(diǎn)價(jià)錢就走貨。商場(chǎng)也有水杯專柜，生意也蠻好的。我們還可以把產(chǎn)品定義為租賃，不賣水杯賣租賃服務(wù)，飯店里一次性的餐具，就是那些工廠給提供杯子、盤子、碗的租賃服務(wù)，每次每套收費(fèi)0.5元-1元，生意興隆。所以不同的產(chǎn)品定義，經(jīng)營(yíng)方式選擇就不一樣。

需要經(jīng)營(yíng)就必須首先定義好產(chǎn)品是什么，不論是一款產(chǎn)品、一組產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)城市還是一個(gè)人。

定義好產(chǎn)品還要定位市場(chǎng)，你的產(chǎn)品定位是解決一個(gè)狀態(tài)問題還是一個(gè)群體問題，這是絕對(duì)不同的。比如同樣是化妝品，治療黑眼圈的藥妝，針對(duì)的是一個(gè)狀態(tài)，滋養(yǎng)皮膚的美白化妝品，針對(duì)的是一個(gè)群體；再比如義烏市通過世界最大的小商品交易市場(chǎng)這個(gè)點(diǎn)，吸引了東南亞的小商品采購(gòu)商和他們的資金，成功讓這座小城市的經(jīng)濟(jì)騰飛，而大連、青島等旅游城市則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅游產(chǎn)品，面對(duì)世界所有有旅游需求的客戶，最終借助旅游成就了城市。

 

競(jìng)爭(zhēng)的根源是過度同質(zhì)化，技術(shù)相同、銷售模式相同、針對(duì)目標(biāo)客戶相同，同時(shí)企業(yè)之間相互挖人，互相模仿，最終只能靠降價(jià)來爭(zhēng)奪客戶，這就是我們常見的惡性競(jìng)爭(zhēng)根源。我們常�？梢钥匆娨粋�(gè)餃子店生意興隆，用不了幾天就有人在不遠(yuǎn)處又開一家，并且挖這個(gè)老店一個(gè)主管，兩家的產(chǎn)品相似，成本相似，經(jīng)營(yíng)方法相似，管理模式相似，最終只能打價(jià)格戰(zhàn)，直到兩敗俱傷。這樣的例子在中國(guó)舉不勝舉。

合效策劃認(rèn)為，找到消費(fèi)者的剛需，并且把這個(gè)剛需控制住，那么你就成功了。如果你找不到剛需，那么最好是發(fā)明一個(gè)剛需，然后控制住。

大家都在喝飲料，可口可樂、百事可樂、非常可樂占領(lǐng)了飲料市場(chǎng)，“累了、渴了喝紅牛”出來了，他成為了我們疲勞、累了的時(shí)候需要的飲料，并且確實(shí)有一定的功能性，憑著這個(gè)占領(lǐng)了一席之地；“怕上火喝王老吉”也出來了，只要怕上火，那么就不要喝別的飲料，就要喝王老吉，當(dāng)然現(xiàn)在變成了喝加多寶，憑著怕上火也找到了一席之地。他們做了什么呢？第一找到了我們的一個(gè)需求，而且這個(gè)需求是非常明顯的，接近于剛需，第二就是用傳播把這個(gè)信息植入你的心里。

很顯然，他們成功的一個(gè)要素就是找到一個(gè)需求，最好是剛需，然后通過傳播傳遞到你的心里，從控制傳播渠道到控制你的心智，你就成了忠誠(chéng)的消費(fèi)者了。

開辟一個(gè)新的大類也是找到剛需的方法，孩子們玩電腦，越來越迷戀，我們說孩子過于愛好玩電腦了，但是商人們卻重新定義了這個(gè)“過度愛好”，發(fā)明了網(wǎng)癮，“癮”是一種病，不再是一種愛好，成癮了就要治療，只需要把成癮的案例做足夠多的宣傳，就足以讓父母感到風(fēng)險(xiǎn)，足以給父母找到不治不行、不花錢不行的理由。可惜的是后邊好像沒有商人把這個(gè)“網(wǎng)癮”變成鈔票了，手機(jī)控也已經(jīng)“上癮”了，商機(jī)也已經(jīng)擺在了商人們的眼前。

 

 

技術(shù)和品質(zhì)超過茅臺(tái)酒、五糧液酒一定有，但是消費(fèi)者不認(rèn)他的帳；技術(shù)和品質(zhì)超過可口可樂、百事可樂的一定有，消費(fèi)者也不認(rèn)他的帳。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品定位，才能促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展；

火藥是中國(guó)四大發(fā)明之一，是改變?nèi)祟惖募夹g(shù)，在中國(guó)，大家把它應(yīng)用在鞭炮上，逢年過節(jié)用鞭炮娛樂，鞭炮的禮花成為了一種藝術(shù)；八國(guó)聯(lián)軍把火藥用在了槍炮上，用它來武裝自己的軍隊(duì)，然后用這支軍隊(duì)去征服世界、掠奪中國(guó)。同樣是技術(shù)，定義不一樣結(jié)果也不一樣，定義成鞭炮于是大家就往禮花上去發(fā)展，定義成武器于是向征服世界上去努力。

所以技術(shù)、勤奮、文化都只是改變世界的必要條件，真正要實(shí)現(xiàn)改變的就是定義產(chǎn)品和定位市場(chǎng)。

毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)共產(chǎn)黨推翻了國(guó)民黨政府，毛的定位就是打土豪分田地，就是準(zhǔn)確的抓住了老百姓改變命運(yùn)的需求，準(zhǔn)確的抓住了國(guó)民黨政府的死穴。國(guó)民黨政府高官和土豪劣紳們擁有的土地是老百姓最需要的，打倒他們，老百姓能夠獲得明確的利益，所以老百姓不用你去鼓勵(lì)，自己就能想出來打土豪的辦法，只要分田地給他們就成。