合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

加多寶與王老吉“開戰(zhàn)“前，和其正在中國涼茶的銷量排名為第二。經(jīng)過一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化。行業(yè)巨頭之爭時，老三該不該參戰(zhàn)？老三如何參戰(zhàn)？為什么倒霉的總是老三？

蒙牛對伊利發(fā)動草原戰(zhàn)爭，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了。國美對蘇寧發(fā)動價格戰(zhàn)爭，大中電器、三聯(lián)家電等沉寂了。360對騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭，金山毒霸等殺毒軟件沒了元?dú)狻Ｎ寮Z液對茅臺發(fā)動國酒戰(zhàn)爭，水井坊、國窖等日子難過了。康師傅對統(tǒng)一發(fā)動方便面戰(zhàn)爭，白象和華龍只能在低端市場生存。麥當(dāng)勞對肯德基發(fā)動快餐戰(zhàn)爭，山姆大叔至今很難在中國市場落地。百事可樂對可口可樂發(fā)動品牌戰(zhàn)爭，世界上幾乎想不起第三個可樂品牌。兩虎之爭，最倒霉的是老三們！

消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有七個，而排名越往前，企業(yè)的利潤就越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤相差數(shù)倍之多。當(dāng)一個品牌成熟度非常高的品類，如食品、飲料、家電、日化等，著名品牌總數(shù)一般都會在十個左右，而品牌座次往往決定企業(yè)生死。中國好多的本土日化品牌，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭中死去的，不能不令人從戰(zhàn)略上進(jìn)行深思。

中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，品牌戰(zhàn)爭本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)。兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管戰(zhàn)爭是主動還是被動，不管戰(zhàn)爭是真打還是假打，也不管戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，畢竟全國的媒體和消費(fèi)者都把注意力聚焦在了巨頭們身上。合效策劃認(rèn)為，注意力就是營銷力。注意力，會省掉大量的廣告費(fèi)和其它市場推廣費(fèi)用，會迅速提升產(chǎn)品的銷量。參戰(zhàn)雙方的市場份額都會在品牌戰(zhàn)爭中迅速提高，而其它品牌的份額都會在過程中被稀釋。

《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出，這是一個以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時代，注意力到哪兒，錢就到哪兒。如果我們按照每小時的成本計算，會發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實(shí)很廉價。未來我們可能要給用戶付費(fèi)，才能讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭斗爭，本身就是新聞事件，本身就是注意力營銷。

合效策劃發(fā)現(xiàn)，老三們?nèi)绻�坐山觀虎斗，只能眼睜睜的看自己的市場份額被蠶食，眼看著消費(fèi)者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀。如果老三們再沒有戰(zhàn)略警惕性，那就是“死都不明白怎么死的”。可是，老三們?nèi)绻麉��?zhàn)，憑自己的實(shí)力又沒法在斗爭中與巨頭競爭。畢竟巨頭們都把各自全部的精力、財力、人力等資源集中在市場份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉，只是剩下殘羹冷炙。

那究竟要不要參戰(zhàn)呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機(jī)會和威脅。眾所周知《三國演義》，如果魏蜀吳三國，其中一方不參戰(zhàn)，勢必很難形成互相制約的三足鼎立局勢。從參戰(zhàn)機(jī)會上來講，即便做不到“螳螂撲蟬，黃雀在后”，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺，慢慢被蠶食。但是，參戰(zhàn)不是兒戲，必須要慎重。弄不好也可能引火燒身，從而痛失恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會；甚至一敗涂地，從此一蹶不振。

巨頭之爭的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變，伺機(jī)巧動。但如果巨頭之爭無法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn)，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死，但參戰(zhàn)至少在危機(jī)中還有反攻的機(jī)會。最重要的是，要重視巨頭之爭，而不是傻傻的觀望，從而喪失了絕佳反擊機(jī)會。

王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭、秘方之爭、正宗之爭、包裝之爭、渠道之爭、慈善之爭等系列戰(zhàn)事后，消費(fèi)者一方面難辨真假，另一方面對“涼茶戰(zhàn)爭”開始厭倦。2013年5月8日，合效策劃機(jī)構(gòu)曾在網(wǎng)上公開建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語“涼茶何必爭來爭去，和其正”，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬營銷人員的贊同。“和”與“正”都是中國的傳統(tǒng)儒家文化，和其正的品牌理念與“王加之爭”形成鮮明對比，與其原來 “做人要大氣“的品牌主張一脈相承，肯定會立馬得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。可惜，和其正至今沒有采取任何正面反攻，錯失了反攻良機(jī)。

如何參戰(zhàn)，是一個生死問題，需要借助中國傳統(tǒng)智慧。這個問題要講究“天時、地利與人和“。

首先，要“看天時“。大街上兩男子在打架，路人不問青紅皂白，直接上去拉架。倆男子停止了打斗，直接一直對著拉架者狂揍。原來這倆男子是兄弟，只是因點(diǎn)小事一時沖動，看外人來摻和，必然一致對外。看天時，一是要看天勢，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖；二是，要看時機(jī)，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài)；三是，要看未來，就是要看分析下一步雙方可能的動作。巨頭之爭，拼的是戰(zhàn)略和格局，就像下圍棋要看全局，決不可按照下跳棋的思路來迎戰(zhàn)，否則必敗無疑。一旦看清天時，可以暗度陳倉或者養(yǎng)精蓄銳，抓住時機(jī)迅速出擊。

其次，要“察地利“。看清地利形勢的目的，就是為了避實(shí)就虛，占據(jù)更有利的地理位置。鄧?yán)蠜霾瑁瑫簳r不具備進(jìn)攻全國的能力，他們就固守”兩廣“大本營。隆力奇當(dāng)年面對聯(lián)合利華與寶潔之爭，避開城市激戰(zhàn)，主動采取”農(nóng)村包圍城市“策略，才幸免于被國際巨頭圍剿之難，最終成為中國本土日化的新領(lǐng)袖。當(dāng)老三們無法與巨頭發(fā)動全面戰(zhàn)爭時，可以在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，發(fā)動局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭。合效策劃八年前，就曾指揮白洋河葡萄酒進(jìn)行”十城百店工程“，在局部省份局部城市從葡萄酒三強(qiáng)中虎口拔牙，從而以少勝多。

再次，要“聚人和“。人，包括外部人員和內(nèi)部人員，必須同聚，必須同和。對外，占領(lǐng)思想高地，統(tǒng)一消費(fèi)者和經(jīng)銷商、渠道等合作伙伴的思想，形成支持；對內(nèi)，凝聚內(nèi)部力量，全力以赴打好反擊戰(zhàn)，形成合力。天時不如地利，地利不如人和。有方向，有目標(biāo)，才會有形成”和“。方向就是差異化的競爭策略和獨(dú)特的銷售主張，這樣才能引起大家的共鳴。目標(biāo)就是清晰的、團(tuán)隊在鼓舞下能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。上下齊心，內(nèi)外整合，必然會異軍突起，以弱勝強(qiáng)。

原文刊發(fā)于《銷售與市場》

韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團(tuán)成員。13853102229 www.aamkt.com  hlpje@163.com   微信號：SD-hanliang   各大微博@合效策劃韓亮