合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

中國地大物博，各地風土人情、歷史背景、地理地貌、民族風情、消費習慣等各異，造成了中國地方白酒的多樣性。中國白酒有著共同的中華文化，但是一方水土造就了一方的文化，也孕育出了不同的酒文化。

燒刀子酒里面顯露出東北人剛烈的性格；寧城老窖體現著塞外的豪放；青稞液表達了青藏的純美；蘭陵美酒記載著齊魯的文化；鴨溪窖孕育了貴州的淳樸；白云邊反映了九頭鳥的智慧……

中國白酒企業目前約有2萬余家，品牌數量多達幾萬個。這其中99%都為地方品牌。中國白酒的品牌集中度，之所以落后于葡萄酒和啤酒，其中一個原因就是根深蒂固的地產酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶來品，他們的文化是從西方傳到中國，并沒有建立太深的地方文化。盡管中國白酒行業會進入資本整合時代，很多地方品牌將會逐步消失。但合效策劃機構認為，這個行業品牌整合的進程要遠慢于啤酒行業的整合速度，預計未來十年至少保留2000余個地產品牌。

酒是一種社會交流媒介，與社交、商務、友情、親情等融合在一起，也就決定了白酒離不開文化。中國的酒文化有五大派系：歷史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。沒有文化的白酒品牌做不大，但只有文化的白酒品牌如果支撐力度不夠，也不能接“地氣”。從而，影響到品牌的建立和產品銷量。

全國性品牌與地產品牌的知名度、忠誠度、市場覆蓋率等不同，品牌的發展階段不同，品牌的資源也不同；因此，地產白酒的酒文化與全國性品牌的酒文化建設存在許多不同。下面從品牌階段、歷史文化和家鄉情節三個重要維度，分別闡述地產酒文化的獨特性。

消費者需求可以分為感性需求和理性需求。對于白酒而言，理性需求（比如，工藝、口感、地道、價格等）主要體現在品質；感性需求（身份、榮譽、感情、喜好等）主要體現在品位。其中酒文化屬于感性需求的一種體現。感性為陰，理性為陽，缺一不可。前幾年，許多企業過分夸大酒文化，呈現出一種浮躁之風。酒文化包裝過度和酒文化缺乏，都是一個結果——缺乏信任。中國的國學智慧如果用一個字概括，那就是“度”。白酒文化的宣傳也要掌握度，就是尋求感性需求和理性需求的平衡。

品牌的發展階段不同，酒文化與酒品質的訴求比重不同。按照馬斯洛的五個層次需求來看，物質需求是基礎，文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四大階段。導入期，消費者對品牌不熟悉，對品牌缺乏了解和信賴，適合多講品質，以理性訴求為主。成長期，知名度大增，在堅持以品質理性訴求的基礎上，適當導入酒文化的宣傳。成熟期，消費者已經信賴了品質，宣傳重點要轉移到酒文化層面。衰退期，是因為消費者對品質又失去了信心，因此在酒文化宣傳的基礎上，要補充品質的宣傳。

文化離不開歷史，是多年一點點逐漸積淀的成果。但最近幾年中國眾多地產白酒在篡改歷史，甚至編了很多故事，來提高品牌的歲數。也有許多企業 “挖祖墳”，努力與本地的歷史名人掛鉤，通過追蹤溯源來提高自己的歷史根基。

山東某白酒，因為有一個關于趙匡胤的傳說，且不說這個故事的真假，即便是真的，與白酒又有多大關系？與一個只有幾十年歷史的酒廠又有多大關系呢？而這家企業竟然提出了“千年”酒文化，實在讓人汗顏。這樣的文化，消費者會買賬嗎？

合效策劃機構，曾在幾年前提出了“歷史文化不是白酒品牌的救命草”的觀點，就是認為歷史文化只是我們塑造白酒品牌文化的背書或者途徑，而不能成為核心賣點。歷史是白酒文化的工具，而不是結果。因為消費者購買產品是因為利益，而非歷史。從品牌歷史可以引申到消費者的精神利益，比如：信賴、歸屬、品質、榮譽、檔次等。比如，劍南春的“唐時宮廷酒”，就是一個成功打歷史牌的案例。從唐朝的國酒，引申到上千年的傳承和品質。但人為塑造、篡改或者拔高的歷史，也就失去了信任基礎，怎么會對營銷產生積極影響呢？品牌歷史可以轉化成酒文化，但不是所有品牌歷史都可以轉化成酒文化。缺乏支撐的、不靠譜的歷史，甚至可能產生相反的效果，傷害了品牌文化。

之所以，品牌歷史與酒文化不能劃等號，還因為有許多品牌歷史無法轉化成消費者所需的品牌利益。“某某美酒三千載”，除去吹牛的不可信外，還因為消費者買的不是古董，而是品牌利益。三千年的歷史帶給消費者的利益是什么？如果自己說不清楚，消費者也感受不到，這只能是廠家一廂情愿的意淫。實在沒有太多的商業價值，也就是自我欣賞一下罷了。

因此合效策劃認為：白酒文化可以講歷史，一是要靠譜，二是要直接的從歷史過度到消費者的利益上來。

地產白酒相對于全國品牌來講，最大的競爭優勢是故鄉情。因此，作為地產白酒來講，在文化塑造上你不管怎么講歷史、講地理、講工藝、講概念，但少不了打“親情牌”，否則有可能在與全國品牌競爭中失去優勢。

地產品牌在全國強勢品牌的進攻下，仍然巋然不動，是因為家鄉情結這個臍帶。很多人的祖輩就在喝地產酒，很多人第一口白酒就是喝的地產酒，很多人已經把地產酒的口感當做評判其它品牌的標準，很多人把地產酒送給外地朋友當做自豪。這里面凝聚了太多的家鄉情結。

地產白酒打親情牌，一是，要與本地互動。每一次地方重大事件，都要參與進去，成為本地成就的見證者。每逢節假日，要根據當地的習俗與消費者互動。消費者要經常看到企業的重大舉措，甚至邀請意見領袖到公司座談和參觀，讓他們了解和傳播本地企業。二是，要成為城市驕傲。把公司的重大成就，要及時向家鄉人匯報，讓他們分享成功的喜悅。通過公關、榮譽等重大新聞事件，讓他們感受到喝本地酒越來越有面子。不斷升級新包裝，提升產品質量和品牌檔次，以便讓家鄉人感受到品牌的與時俱進。

綜上所述，地產白酒的優勢是于掌握本土文化，從而及時的滿足大家的文化需求。地產白酒的文化要與品質屬性結合起來，要把歷史優勢轉化成消費者喜愛的利益優勢，要打好家鄉親情牌。否則，可能本地市場會逐漸被外來品牌逐漸蠶食。

   

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國食品酒水實戰派專家。

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