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黃酒如何縮短全國大考時間

文章作者:楊靜 文章來源:《新食品雜志》 發(fā)表日期:2014-11-27 15:12:21
——合效策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮專訪
 
《新食品》雜志社 楊靜
      在時間倒推到五年前,我們還在為黃酒跨出江浙滬而激動不已,在那一刻,我們相信,黃酒的春天就在不遠處。然而,進入到2008年,該是接替收獲季節(jié)的黃酒,卻陷入了一片寒潮。黃酒仍然不可避免地陷入了發(fā)展周期的瓶頸桎梏之中。經(jīng)濟學(xué)告訴我們,周期很大程度上源于市場機制的不完善性。盡管黃酒企業(yè)在竭盡全力向市場靠近,但有些核心問題,始終沒有得到有效解決,比如:黃酒到底是什么?市場管控權(quán)是在經(jīng)銷商還是企業(yè)手中?區(qū)域化的酒種如何在全國化過程中與目標(biāo)市場有效對接?中高端產(chǎn)品拓市策略是不是適當(dāng)?營銷模式創(chuàng)新中如何突出黃酒的差異性特點?……我們相信,正是這種不完善,不僅導(dǎo)致黃酒企業(yè)戰(zhàn)略上的模糊,戰(zhàn)術(shù)上的失當(dāng),更是導(dǎo)致黃酒全國化面臨今日之瓶頸的根本原因所在。
     黃酒的發(fā)展歷程中,似乎一直缺少智業(yè)機構(gòu)的輔佐。面對黃酒行業(yè)的速起速落,有人說這是發(fā)展周期正常的調(diào)整。正如葡萄酒在中國市場,也是經(jīng)歷了將近20年的時間才迎來井噴行情。那么,黃酒有沒有可能縮短這樣一個發(fā)展周期呢?又該如何縮短呢?中國十佳策劃機構(gòu)——山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮接受了我們的專訪。
 
小學(xué)生豈能直接考大學(xué)”
《新食品》:黃酒作為江浙一帶的特色產(chǎn)品,在進行全國化道路這五年來似乎走入了一個發(fā)展瓶頸期。有經(jīng)銷商在分析原因時說,黃酒在全國的發(fā)展沒有經(jīng)歷“小學(xué)——中學(xué)——大學(xué)”這樣的規(guī)律,而是直接采取了“大學(xué)”的生存方式,您如何看待這個問題?

 

 
韓  亮:從近五年來觀察黃酒的發(fā)展,我們感覺黃酒的短期繁榮是龍頭企業(yè)及地方政府急功近利、短期刺激的產(chǎn)物。黃酒要想縮短“大考”時間,在三五年之內(nèi)完成“小學(xué)”、“中學(xué)”的課程,除了借鑒其他酒種有效的營銷方式,還必須把培養(yǎng)市場這項基本功練好。 
     當(dāng)龍頭企業(yè)在中央電視臺投入巨資宣傳品牌,當(dāng)紹興政府召集眾多黃酒企業(yè)高規(guī)格在糖酒會上齊刷刷亮相時,很多觀望中的代理商紛紛加入黃酒銷售大潮,唯恐失去新一輪的“黃酒商機”。殊不知,黃酒文化走出江浙滬就失去了土壤。短期的廣告式文化惡補,并無法改變大多數(shù)非黃酒產(chǎn)區(qū)人民的消費習(xí)慣。沒有消費者支持的黃酒,最終只是實現(xiàn)了倉庫的轉(zhuǎn)移,把貨賣給了經(jīng)銷商而已。雖然廠家的銷售報表數(shù)據(jù)屢屢攀升,而終端的消費并沒有實現(xiàn)理想的“飄紅”,造成了代理商和渠道“消化不良”。甚至有的地方代理商是2007年還在賣2005年的貨,黃酒出現(xiàn)集體銷量下滑,也就成為理所當(dāng)然。 
任何事物的發(fā)展都應(yīng)尊重發(fā)展規(guī)律,“小學(xué)生”豈能直接考大學(xué)?黃酒的高舉高打最初吸引了很多人的參與,但是沒有扎實的市場基礎(chǔ)又成了制約其發(fā)展的障礙,我們要縮短黃酒“大考”的時間,必須把基礎(chǔ)課補上。
 
戰(zhàn)略定位需重新思考
《新食品》:剛才您提到的放低心態(tài),補上基礎(chǔ)市場這一課,的確應(yīng)該引起黃酒廠商的重視。如果提升到戰(zhàn)略層面上分析,您覺得黃酒應(yīng)該注意什么問題?

 

 
韓  亮:黃酒要想走向全國,首先必須重新定位。現(xiàn)在很多市場,為了保持高額的利潤空間,將黃酒定位成了奢侈品,然而,在江浙滬,黃酒是尋常百姓喝的酒。我們不能一味追求利潤而模糊定位。我非常反對黃酒在外埠市場集體定位為奢侈品。黃酒并沒有舶來洋酒的貴族血統(tǒng),也缺乏神秘感和稀缺性,作為奢侈品靠什么來支撐? 
其次,先啟動高端人群再帶動普通消費者是錯誤的。黃酒來源于百姓,是百姓文化,并非貴族文化。百姓文化在普通消費者中更容易找到共鳴,容易被接受。只有更多的百姓喜歡喝黃酒的時候,高端黃酒品牌才能成為奢侈品,這一點在江浙滬地區(qū)早已證實。保健酒雖然歷經(jīng)了十幾年的全國普及,開始被大多數(shù)百姓接受,但奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市場接受,也是這個道理,黃酒的普及路還很遠。 
      黃酒應(yīng)該向其他酒種一樣,不同產(chǎn)品定位不同人群,更多的普及產(chǎn)品,才能完成黃酒在外埠市場的教育,才能不斷擴大黃酒的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”。 
《新食品》:本刊在與其他經(jīng)銷商討論怎么做好黃酒這個話題時,大家感覺在市場營銷方面,黃酒還存在急于求成的問題,您覺得以黃酒的特性,在賣點宣傳上應(yīng)該做怎樣的改進? 
韓  亮:客觀地說,黃酒在非產(chǎn)區(qū)仍處于行業(yè)導(dǎo)入期,而非成長期。行業(yè)成長期的爆炒操作能迅速擴大市場容量,而導(dǎo)入期的行業(yè)不能。因為黃酒面臨很多成熟的競品,比如白酒、啤酒、葡萄酒等。因此,完成市場的培養(yǎng),我覺得不是需要爆炒式的操作而需要文火培養(yǎng),向消費者傳達更多的黃酒優(yōu)勢,需要讓消費者在更多場所看得見、買得到,需要等消費者慢慢改變他們的消費習(xí)慣。 
      其實,在我看來,黃酒賣文化賣不過白酒,賣健康賣不過保健酒。因此,眾多黃酒品牌的賣點游弋于文化和健康的夾縫之間,無法找到自己的賣點。個人認為,文化和健康只是黃酒的支撐點,不是賣點。黃酒的賣點應(yīng)該是最直接的利益點,告訴消費者喝黃酒的最直接理由。比如,涼茶原來是廣東的地方飲料,因為口味習(xí)慣、氣候環(huán)境和消費習(xí)慣等不同,草藥味的涼茶從來沒走出過華南。王老吉涼茶,清晰地提出了自己的定位“預(yù)防上火”,明確地傳達了消費利益點。“怕上火,就喝王老吉”,已經(jīng)成為家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中,草藥味本身是產(chǎn)品弱點,現(xiàn)在反而成為證明其去火功能強的優(yōu)點。 
      黃酒要想走向全國,必須簡潔明了地告訴外埠消費者喝黃酒的好處在哪?黃酒跟其它酒種的差異化優(yōu)勢在哪?說白了,就是通過定位,縮短市場教育的進程,讓外埠消費者盡快了解黃酒。只有這樣才可能讓外埠消費者真正愛上黃酒。
傳統(tǒng)與創(chuàng)新,要根據(jù)消費群進行設(shè)計
《新食品》:我們常常羨慕洋酒在中國市場的興起,但是如果沒有芝華士加綠茶的創(chuàng)新飲用方法,估計洋酒也沒有這么快流傳開來。您認為黃酒的飲用方式是否是影響其市場拓展的重要因素?
 
韓  亮:   韓  亮: 酒是物質(zhì)產(chǎn)品也是精神產(chǎn)品。傳統(tǒng)的黃酒失去傳統(tǒng)還算不算黃酒?傳統(tǒng)黃酒不與現(xiàn)代消費接軌,又怎能滿足中青年市場?飲酒方式要經(jīng)典的傳統(tǒng),還是嫁接的創(chuàng)新?兩種不同聲音在業(yè)界爭論不休,更多企業(yè)開始了新的探索。黃酒北宗的即墨老酒開發(fā)了冰爽、淡爽系列黃酒,古越樓臺倡導(dǎo)年輕人“黃酒+話梅”演繹東方愛情,也有許多企業(yè)模仿保健酒倡導(dǎo)冰著喝。創(chuàng)新的東西能不能被接受,需要巨額市場教育費用和漫長教育時間。 
      事實上,市場操作問題的爭論點不在于走傳統(tǒng)路線還是走現(xiàn)代路線,而在于不能把傳統(tǒng)和創(chuàng)新雜糅,要走就要走得徹底,要不傳統(tǒng)到底,要不創(chuàng)新到底,而不能弄成四不像。許多黃酒品牌一方面是中華老字號,具有數(shù)百年的品牌歷史,傳統(tǒng)形象已經(jīng)根深蒂固,而另一方面,引入現(xiàn)代消費理念,做著破壞自己形象的事情。老字號為了兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代市場往往采用同一品牌名稱,好似頭戴烏氈帽,身穿比基尼,品牌形象極為混亂。傳統(tǒng)路線和創(chuàng)新路線的目標(biāo)人群不同(一個以中老年為主,一個以年輕人為主)、消費習(xí)慣不同,所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個性、飲酒方式和文化等與目標(biāo)消費者的喜好完全統(tǒng)一。
(楊靜)
責(zé)任編輯:彭荷 編輯:彭荷 來源:《新食品》
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