——合效策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮專訪

 

《新食品》雜志社 楊靜

      在時間倒推到五年前，我們還在為黃酒跨出江浙滬而激動不已，在那一刻，我們相信，黃酒的春天就在不遠處。然而，進入到2008年，該是接替收獲季節(jié)的黃酒，卻陷入了一片寒潮。黃酒仍然不可避免地陷入了發(fā)展周期的瓶頸桎梏之中。經(jīng)濟學(xué)告訴我們，周期很大程度上源于市場機制的不完善性。盡管黃酒企業(yè)在竭盡全力向市場靠近，但有些核心問題，始終沒有得到有效解決，比如：黃酒到底是什么？市場管控權(quán)是在經(jīng)銷商還是企業(yè)手中？區(qū)域化的酒種如何在全國化過程中與目標(biāo)市場有效對接？中高端產(chǎn)品拓市策略是不是適當(dāng)？營銷模式創(chuàng)新中如何突出黃酒的差異性特點？……我們相信，正是這種不完善，不僅導(dǎo)致黃酒企業(yè)戰(zhàn)略上的模糊，戰(zhàn)術(shù)上的失當(dāng)，更是導(dǎo)致黃酒全國化面臨今日之瓶頸的根本原因所在。

     黃酒的發(fā)展歷程中，似乎一直缺少智業(yè)機構(gòu)的輔佐。面對黃酒行業(yè)的速起速落，有人說這是發(fā)展周期正常的調(diào)整。正如葡萄酒在中國市場，也是經(jīng)歷了將近20年的時間才迎來井噴行情。那么，黃酒有沒有可能縮短這樣一個發(fā)展周期呢？又該如何縮短呢？中國十佳策劃機構(gòu)——山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮接受了我們的專訪。

 

《新食品》：黃酒作為江浙一帶的特色產(chǎn)品，在進行全國化道路這五年來似乎走入了一個發(fā)展瓶頸期。有經(jīng)銷商在分析原因時說，黃酒在全國的發(fā)展沒有經(jīng)歷“小學(xué)——中學(xué)——大學(xué)”這樣的規(guī)律，而是直接采取了“大學(xué)”的生存方式，您如何看待這個問題？

 

韓  亮：從近五年來觀察黃酒的發(fā)展，我們感覺黃酒的短期繁榮是龍頭企業(yè)及地方政府急功近利、短期刺激的產(chǎn)物。黃酒要想縮短“大考”時間，在三五年之內(nèi)完成“小學(xué)”、“中學(xué)”的課程，除了借鑒其他酒種有效的營銷方式，還必須把培養(yǎng)市場這項基本功練好。 

     當(dāng)龍頭企業(yè)在中央電視臺投入巨資宣傳品牌，當(dāng)紹興政府召集眾多黃酒企業(yè)高規(guī)格在糖酒會上齊刷刷亮相時，很多觀望中的代理商紛紛加入黃酒銷售大潮，唯恐失去新一輪的“黃酒商機”。殊不知，黃酒文化走出江浙滬就失去了土壤。短期的廣告式文化惡補，并無法改變大多數(shù)非黃酒產(chǎn)區(qū)人民的消費習(xí)慣。沒有消費者支持的黃酒，最終只是實現(xiàn)了倉庫的轉(zhuǎn)移，把貨賣給了經(jīng)銷商而已。雖然廠家的銷售報表數(shù)據(jù)屢屢攀升，而終端的消費并沒有實現(xiàn)理想的“飄紅”，造成了代理商和渠道“消化不良”。甚至有的地方代理商是2007年還在賣2005年的貨，黃酒出現(xiàn)集體銷量下滑，也就成為理所當(dāng)然。 

任何事物的發(fā)展都應(yīng)尊重發(fā)展規(guī)律，“小學(xué)生”豈能直接考大學(xué)？黃酒的高舉高打最初吸引了很多人的參與，但是沒有扎實的市場基礎(chǔ)又成了制約其發(fā)展的障礙，我們要縮短黃酒“大考”的時間，必須把基礎(chǔ)課補上。

 

《新食品》：剛才您提到的放低心態(tài)，補上基礎(chǔ)市場這一課，的確應(yīng)該引起黃酒廠商的重視。如果提升到戰(zhàn)略層面上分析，您覺得黃酒應(yīng)該注意什么問題？

 

韓  亮：黃酒要想走向全國，首先必須重新定位。現(xiàn)在很多市場，為了保持高額的利潤空間，將黃酒定位成了奢侈品，然而，在江浙滬，黃酒是尋常百姓喝的酒。我們不能一味追求利潤而模糊定位。我非常反對黃酒在外埠市場集體定位為奢侈品。黃酒并沒有舶來洋酒的貴族血統(tǒng)，也缺乏神秘感和稀缺性，作為奢侈品靠什么來支撐？ 

其次，先啟動高端人群再帶動普通消費者是錯誤的。黃酒來源于百姓，是百姓文化，并非貴族文化。百姓文化在普通消費者中更容易找到共鳴，容易被接受。只有更多的百姓喜歡喝黃酒的時候，高端黃酒品牌才能成為奢侈品，這一點在江浙滬地區(qū)早已證實。保健酒雖然歷經(jīng)了十幾年的全國普及，開始被大多數(shù)百姓接受，但奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市場接受，也是這個道理，黃酒的普及路還很遠。 

      黃酒應(yīng)該向其他酒種一樣，不同產(chǎn)品定位不同人群，更多的普及產(chǎn)品，才能完成黃酒在外埠市場的教育，才能不斷擴大黃酒的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”。 

《新食品》：本刊在與其他經(jīng)銷商討論怎么做好黃酒這個話題時，大家感覺在市場營銷方面，黃酒還存在急于求成的問題，您覺得以黃酒的特性，在賣點宣傳上應(yīng)該做怎樣的改進？ 

韓  亮：客觀地說，黃酒在非產(chǎn)區(qū)仍處于行業(yè)導(dǎo)入期，而非成長期。行業(yè)成長期的爆炒操作能迅速擴大市場容量，而導(dǎo)入期的行業(yè)不能。因為黃酒面臨很多成熟的競品，比如白酒、啤酒、葡萄酒等。因此，完成市場的培養(yǎng)，我覺得不是需要爆炒式的操作而需要文火培養(yǎng)，向消費者傳達更多的黃酒優(yōu)勢，需要讓消費者在更多場所看得見、買得到，需要等消費者慢慢改變他們的消費習(xí)慣。 

      其實，在我看來，黃酒賣文化賣不過白酒，賣健康賣不過保健酒。因此，眾多黃酒品牌的賣點游弋于文化和健康的夾縫之間，無法找到自己的賣點。個人認為，文化和健康只是黃酒的支撐點，不是賣點。黃酒的賣點應(yīng)該是最直接的利益點，告訴消費者喝黃酒的最直接理由。比如，涼茶原來是廣東的地方飲料，因為口味習(xí)慣、氣候環(huán)境和消費習(xí)慣等不同，草藥味的涼茶從來沒走出過華南。王老吉涼茶，清晰地提出了自己的定位“預(yù)防上火”，明確地傳達了消費利益點。“怕上火，就喝王老吉”，已經(jīng)成為家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中，草藥味本身是產(chǎn)品弱點，現(xiàn)在反而成為證明其去火功能強的優(yōu)點。 

      黃酒要想走向全國，必須簡潔明了地告訴外埠消費者喝黃酒的好處在哪？黃酒跟其它酒種的差異化優(yōu)勢在哪？說白了，就是通過定位，縮短市場教育的進程，讓外埠消費者盡快了解黃酒。只有這樣才可能讓外埠消費者真正愛上黃酒。

《新食品》：我們常常羨慕洋酒在中國市場的興起，但是如果沒有芝華士加綠茶的創(chuàng)新飲用方法，估計洋酒也沒有這么快流傳開來。您認為黃酒的飲用方式是否是影響其市場拓展的重要因素？   韓  亮：   韓  亮： 酒是物質(zhì)產(chǎn)品也是精神產(chǎn)品。傳統(tǒng)的黃酒失去傳統(tǒng)還算不算黃酒？傳統(tǒng)黃酒不與現(xiàn)代消費接軌，又怎能滿足中青年市場？飲酒方式要經(jīng)典的傳統(tǒng)，還是嫁接的創(chuàng)新？兩種不同聲音在業(yè)界爭論不休，更多企業(yè)開始了新的探索。黃酒北宗的即墨老酒開發(fā)了冰爽、淡爽系列黃酒，古越樓臺倡導(dǎo)年輕人“黃酒+話梅”演繹東方愛情，也有許多企業(yè)模仿保健酒倡導(dǎo)冰著喝。創(chuàng)新的東西能不能被接受，需要巨額市場教育費用和漫長教育時間。        事實上，市場操作問題的爭論點不在于走傳統(tǒng)路線還是走現(xiàn)代路線，而在于不能把傳統(tǒng)和創(chuàng)新雜糅，要走就要走得徹底，要不傳統(tǒng)到底，要不創(chuàng)新到底，而不能弄成四不像。許多黃酒品牌一方面是中華老字號，具有數(shù)百年的品牌歷史，傳統(tǒng)形象已經(jīng)根深蒂固，而另一方面，引入現(xiàn)代消費理念，做著破壞自己形象的事情。老字號為了兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代市場往往采用同一品牌名稱，好似頭戴烏氈帽，身穿比基尼，品牌形象極為混亂。傳統(tǒng)路線和創(chuàng)新路線的目標(biāo)人群不同（一個以中老年為主，一個以年輕人為主）、消費習(xí)慣不同，所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個性、飲酒方式和文化等與目標(biāo)消費者的喜好完全統(tǒng)一。 (楊靜)

責(zé)任編輯：彭荷 編輯：彭荷 來源：《新食品》 本信息僅供參考，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載