從《走西口》淺談植入營銷
合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮 www.aamkt.com
央視春晚里多次植入了許多企業(yè)的廣告，特別是趙本山小品《不差錢》里對搜狐網(wǎng)站的宣傳，讓搜狐品牌形象飆升。火爆的央視春晚讓植入式營銷再次成為營銷界的熱點話題。
同樣在央視和多家省級衛(wèi)視熱播的開春大劇《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的場景。比如，田青被從法場上救下來后，裘老板為表達(dá)歉意，在為田青壓驚的時候，“這是山西上等的汾酒，今天我以此來向田青表示道歉，給田青壓驚”。話隨不多，但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。裘老板在這么重要的場合使用汾酒來表達(dá)歉意，把汾酒的品牌形象提升到了最高境界。
《走西口》是一部勵志歷史創(chuàng)業(yè)電視劇，在全國收視率創(chuàng)下了2009年電視劇新高。汾酒在該劇中巧妙的潤物細(xì)無聲的植入，一定讓汾酒在2009年里異軍突起，汾酒股市里連續(xù)漲停已經(jīng)證明了這一點。由此可見植入式營銷的威力。
所謂植入式營銷，就是在影視、晚會等文藝作品中，植入某品牌的產(chǎn)品或其它廣告形式。植入式營銷好似軟文一樣屬于軟廣告，潤物細(xì)無聲，讓觀眾慢慢品味該品牌過程中彰顯了品牌的高端形象，會給消費者留下“該品牌一定是第一品牌”的印象，會給消費者留下該品牌市場占有率較高的印象。影視作品具有一定的消費引導(dǎo)作用，伴隨影視作品的熱播，部分消費者會產(chǎn)生跟隨性消費，去嘗試該品牌。該品牌的老客戶會更加對該品牌忠誠，提高滿意度，重復(fù)消費甚至推薦別人去消費該品牌。
植入營銷其實遠(yuǎn)不止在影視作品中使用，小說等文字作品中可以使用。許多重要會議和儀式上的指定用品也是一種植入式營銷。甚至新興的博客或播客中都同樣能植入各種品牌。并非所有產(chǎn)品都適合植入式營銷，一般消費品類最適合應(yīng)用，比如演員穿的服裝，喝的酒水，吃的食品，抹的化妝品，用的手機等等。
植入式營銷成功的兩大關(guān)鍵，一是在于要根據(jù)作品劇情，巧妙的植入，不能讓消費者產(chǎn)生逆反心理，生硬的植入會對品牌起到負(fù)面作用；二是在于該作品的傳播，如果作品傳播的人群太少，再好的植入也是白費，因此植入品牌必須選擇熱播或發(fā)行量大的作品。
其實《走西口》在植入營銷上做的也有許多不足，好像有點歪打正著的味道，缺乏精心策劃。比如，電視劇中那么多次提到山西陳醋，如果有個老字號陳醋品牌巧妙植入到作品場景中，那么該品牌肯定會火爆中國。《走西口》作為央視和山西政府強推的電視熱劇，從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應(yīng)當(dāng)成立一個植入營銷推廣團隊，專門代理品牌的植入。央視2009年春晚創(chuàng)造了近5億收入，植入廣告功不可沒。如果《走西口》有專業(yè)的策劃團隊負(fù)責(zé)品牌植入，可能一大批山西企業(yè)會在中國市場崛起。
植入式營銷雖然是一種不錯的軟廣告形式，但一定控制植入品牌的數(shù)量和頻次，否則變成廣告聯(lián)播，那就砸鍋啦。植入式營銷進入中國的時間只有十幾年時間，希望它在中國市場得以健康發(fā)展，不可殺雞取卵。
原文刊發(fā)于《華夏酒報》
