中國乳企應該先認錯后整改
——中國市場學會專家、中國品牌研究院研究員、著名食品營銷專家韓亮
□本報記者 梁冰
乳企的態(tài)度決定市場信心
《北方周末》:“三聚氰胺事件”引發(fā)后,大部分乳企的銷售都停滯。在農(nóng)村市場,大部分牛奶召回后,沒有及時補新貨,甚至出現(xiàn)了市場的斷檔。對于零售終端進貨積極性不高,您如何看待這一現(xiàn)象?
韓亮:這個現(xiàn)象從經(jīng)銷商和終端來講,是很正常的。他們擔心貨賣不出去,擔心政府的抽檢,是一種正常的自我保護行為。但對企業(yè)來講,很糟糕。三鹿等企業(yè)摧毀了百姓原來的價值觀,他們認為大品牌照樣不可信。
農(nóng)村市場,消費者相對沒有城市人理性。企業(yè)面對面的跟消費者溝通,還是能說服部分消費者消費牛奶的。如果通過促銷,加上面對面的溝通,就能解決部分信任危機,但這不是根本辦法,中國乳業(yè)的信任危機需要企業(yè)多方面的努力。
《北方周末》:面對眾多乳業(yè)重生,銷量是每一家乳業(yè)當前最重要的任務。另外除了極力恢復銷量外,還有什么是這些乳業(yè)當前必須做的?面對困境,乳業(yè)如何挽回經(jīng)銷商和零售終端的信心,順利鋪市?
韓亮:首先要恢復經(jīng)銷商的信心,然后才能恢復消費者的信心。經(jīng)銷商損失很大,許多企業(yè)連產(chǎn)品回收退款都沒做到,很多經(jīng)銷商都轉行不賣奶了。
乳企做的工作,其實就是要承擔經(jīng)銷商和零售商的壓力,把損失自己擔。這樣的話經(jīng)銷商再苦再累都會力挺企業(yè)。也就是說,挽回市場需要重振經(jīng)銷商和消費者的信心。
乳企先認錯后整改
《北方周末》:大部分消費者從理性上認為10月份后生產(chǎn)的牛奶是可以信賴的,但是從感情上仍然不相信乳品企業(yè)。您如何看待消費者這種矛盾心理?乳企如何消除消費者的矛盾心理?
韓亮:到目前為止,絕大部分消費者都認為現(xiàn)在的乳品是安全的,這是理性的認識。但從感性上來講,依然是接受不了的,企業(yè)應該創(chuàng)造更多的機會,讓消費者去了解整個生產(chǎn),包括每個細節(jié),做到公開,逐步消除他們的心理顧慮。
我個人認為,乳品企業(yè)不但要做好后續(xù)生產(chǎn)質量控制,還要積極主動的承擔受害人的損失,而不是等國家來處理后事。很遺憾的是,至今沒看到那家企業(yè)主動提出對消費者補償,只是在主流媒體打關于放心奶的廣告是沒用的。負責任的行動遠比廣告要效果好的多。以前許多人佩服著名乳品企業(yè)總裁牛某的“小勝靠智,大勝靠德”,現(xiàn)在更象是個諷刺。一個企業(yè)沒有了信用,無論說什么都是假的,當然廣告也是假的。如果群眾看到一個負責任的企業(yè),自然對其產(chǎn)品也就放心了,因為根源出在情感危機,而不是表面上的質量危機。
《北方周末》:乳業(yè)危機過程中,中國乳企的公關能力如何?與外國相比需要借鑒什么?
韓亮:我個人認為中國乳業(yè)的公關能力一般。其實做錯事認個錯是一個很小的問題,但是作為乳業(yè)卻死不認賬,所以說中國乳企的公關能力一般。不管是中國乳業(yè)還是外國乳業(yè)現(xiàn)在最應該做的是先認錯后整改。但乳業(yè)事實上根本不認錯,只是一味地把自己企業(yè)的損失降到最低,其實這樣的損失更大,還不如先道歉呢!
“大巨頭”與“小品牌”的經(jīng)營理念互補
《北方周末》:就在乳企面對“寒冬”時,一些消費者平日并不看好的小品牌“橫空出世”,面對這些“二線乳業(yè)”,著名乳業(yè)該如何對待?
韓亮:現(xiàn)在各地熱銷的都是地方品牌,因為大多地方品牌沒出事,比如山東的地方品牌有10多個,每年的銷量都在1-2億,并不比一些知名品牌差。目前,“橫空出世”的乳企占有了一定的優(yōu)勢,這也給知名乳企上了一課,大品牌應該學習小品牌優(yōu)秀的經(jīng)營理念。