中國乳企應該先認錯后整改
——中國市場學會專家、中國品牌研究院研究員、著名食品營銷專家韓亮
□本報記者 梁冰
乳企的態(tài)度決定市場信心
《北方周末》：“三聚氰胺事件”引發(fā)后，大部分乳企的銷售都停滯。在農(nóng)村市場，大部分牛奶召回后，沒有及時補新貨，甚至出現(xiàn)了市場的斷檔。對于零售終端進貨積極性不高，您如何看待這一現(xiàn)象？
韓亮：這個現(xiàn)象從經(jīng)銷商和終端來講，是很正常的。他們擔心貨賣不出去，擔心政府的抽檢，是一種正常的自我保護行為。但對企業(yè)來講，很糟糕。三鹿等企業(yè)摧毀了百姓原來的價值觀，他們認為大品牌照樣不可信。
農(nóng)村市場，消費者相對沒有城市人理性。企業(yè)面對面的跟消費者溝通，還是能說服部分消費者消費牛奶的。如果通過促銷，加上面對面的溝通，就能解決部分信任危機，但這不是根本辦法，中國乳業(yè)的信任危機需要企業(yè)多方面的努力。
《北方周末》：面對眾多乳業(yè)重生，銷量是每一家乳業(yè)當前最重要的任務。另外除了極力恢復銷量外，還有什么是這些乳業(yè)當前必須做的？面對困境，乳業(yè)如何挽回經(jīng)銷商和零售終端的信心，順利鋪市？
韓亮：首先要恢復經(jīng)銷商的信心，然后才能恢復消費者的信心。經(jīng)銷商損失很大，許多企業(yè)連產(chǎn)品回收退款都沒做到，很多經(jīng)銷商都轉行不賣奶了。
乳企做的工作，其實就是要承擔經(jīng)銷商和零售商的壓力，把損失自己擔。這樣的話經(jīng)銷商再苦再累都會力挺企業(yè)。也就是說，挽回市場需要重振經(jīng)銷商和消費者的信心。
乳企先認錯后整改
《北方周末》：大部分消費者從理性上認為10月份后生產(chǎn)的牛奶是可以信賴的，但是從感情上仍然不相信乳品企業(yè)。您如何看待消費者這種矛盾心理？乳企如何消除消費者的矛盾心理？
韓亮：到目前為止，絕大部分消費者都認為現(xiàn)在的乳品是安全的，這是理性的認識。但從感性上來講，依然是接受不了的，企業(yè)應該創(chuàng)造更多的機會，讓消費者去了解整個生產(chǎn)，包括每個細節(jié)，做到公開，逐步消除他們的心理顧慮。
我個人認為，乳品企業(yè)不但要做好后續(xù)生產(chǎn)質量控制，還要積極主動的承擔受害人的損失，而不是等國家來處理后事。很遺憾的是，至今沒看到那家企業(yè)主動提出對消費者補償，只是在主流媒體打關于放心奶的廣告是沒用的。負責任的行動遠比廣告要效果好的多。以前許多人佩服著名乳品企業(yè)總裁牛某的“小勝靠智，大勝靠德”，現(xiàn)在更象是個諷刺。一個企業(yè)沒有了信用，無論說什么都是假的，當然廣告也是假的。如果群眾看到一個負責任的企業(yè)，自然對其產(chǎn)品也就放心了，因為根源出在情感危機，而不是表面上的質量危機。
《北方周末》：乳業(yè)危機過程中，中國乳企的公關能力如何？與外國相比需要借鑒什么？
韓亮：我個人認為中國乳業(yè)的公關能力一般。其實做錯事認個錯是一個很小的問題，但是作為乳業(yè)卻死不認賬，所以說中國乳企的公關能力一般。不管是中國乳業(yè)還是外國乳業(yè)現(xiàn)在最應該做的是先認錯后整改。但乳業(yè)事實上根本不認錯，只是一味地把自己企業(yè)的損失降到最低，其實這樣的損失更大，還不如先道歉呢！
“大巨頭”與“小品牌”的經(jīng)營理念互補
《北方周末》：就在乳企面對“寒冬”時，一些消費者平日并不看好的小品牌“橫空出世”，面對這些“二線乳業(yè)”，著名乳業(yè)該如何對待？
韓亮：現(xiàn)在各地熱銷的都是地方品牌，因為大多地方品牌沒出事，比如山東的地方品牌有10多個，每年的銷量都在1-2億，并不比一些知名品牌差。目前，“橫空出世”的乳企占有了一定的優(yōu)勢，這也給知名乳企上了一課，大品牌應該學習小品牌優(yōu)秀的經(jīng)營理念。
