黃金酒對中國保健酒行業(yè)的影響
合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 www.aamkt.com 韓亮
史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經(jīng)過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試點后，在2008年下半年高調(diào)進(jìn)軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集團(tuán)，在2009年央視黃金時段投標(biāo)2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個月將收回10億元銷售額。
中國保健酒市場連續(xù)8年以超過30%的速度在遞增。中國勁酒已經(jīng)在央視連續(xù)多年每年投放廣告費近億元，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的中國保健酒第一品牌。椰島鹿龜酒、椰島海王酒、致中和和張裕三鞭等老牌保健酒也對全國市場虎視眈眈。
黃金酒對未來中國保健酒市場將產(chǎn)生何種影響？勁酒等知名保健酒品牌如何在競合中發(fā)展？保健酒元老們?nèi)绾螒?yīng)對黃金酒這一來勢兇猛的新秀？以下是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃的觀點。
黃金酒獨享功能名酒藍(lán)海
黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結(jié)合五糧液的原有高檔品牌形象，進(jìn)一步確定了“功能名酒”這一藍(lán)海市場。功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對市場進(jìn)行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的新市場。最佳的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而屈人之兵，通過市場差異化，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海市場并盡快占領(lǐng)該市場，避免殘酷的直接競爭。
合效策劃機(jī)構(gòu)作為中國保健酒的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)之一，已經(jīng)對保健酒有八年的市場研究經(jīng)驗。健康白酒金字塔圖，是合效策劃在2006年為東北某功能白酒提出的品類分析，可惜該公司沒有沿該路線堅持走下去，黃金酒現(xiàn)在執(zhí)行的就是該品類定位路線。合效策劃認(rèn)為，健康酒都是以白酒作為基酒的健康酒，按上圖根據(jù)藥效依次分為藥酒、補(bǔ)酒、保健酒和白酒四大類別。“健康白酒金字塔”顯示，隨著藥效的不斷下降，而市場容量大幅飆升。保健酒市場雖然連年發(fā)展迅速，但仍僅有白酒1%的市場容量，是因為健康酒雖然能滿足消費者對健康的需求，但由于喝含中藥的酒有一定的隱私性，限制了使用場合；再加上，含有藥材的酒的藥味口感不好，影響了市場的進(jìn)一步普及。
功能白酒這一藍(lán)海市場，是介于保健酒和白酒之間的市場，它的市場容量要遠(yuǎn)超過保健酒目前百億元的市場容量。黃金酒在產(chǎn)品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保健酒藥味太濃的產(chǎn)品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對健康的需求。因此，黃金酒在未來市場中將受到中老年人的青睞。
黃金酒在產(chǎn)品用途定位上延續(xù)腦黃金路線，繼續(xù)走專業(yè)禮品路線，這是與眾多保健酒品牌的另一差異化賣點。腦黃金在中國有11年的銷售歷史，腦黃金過100億元的銷售額也創(chuàng)造了保健品行業(yè)的新奇跡。一個產(chǎn)品盛極而衰是自然的事情，作為保健禮品經(jīng)歷過11年的發(fā)展后，勢必進(jìn)入衰退期。腦白金衰退后的中老年禮品市場將留下一大空白。誰來接班禮品市場？
黃金酒之所以在2008年隆重推出，就是因為考慮到禮品市場補(bǔ)缺。史玉柱寧可讓旗下的黃金酒接班，絕不可能把禮品市場這一肥肉拱手讓給他人。盡管新推出的黃金酒會與現(xiàn)有的腦白金產(chǎn)生不可避免的沖突，但是自己內(nèi)部競爭總比要與其它品牌競爭強(qiáng)的多。再說，從長遠(yuǎn)來看順利完成中老年禮品市場接班，是巨人集團(tuán)企業(yè)發(fā)展大計，黃金酒將從中長期受益。因此內(nèi)部產(chǎn)品間市場沖突是暫時的，是戰(zhàn)略性沖突。當(dāng)然能如果能實現(xiàn)“送母親（或丈母娘）腦黃金，送父親（或岳父）黃金酒”的目標(biāo)，史玉柱肯定會偷著樂。
作為保健酒定位為禮品，絕不是史玉柱的原創(chuàng)。之前椰島鹿龜酒在華東市場上已經(jīng)耕耘十年以上。椰島鹿龜酒作為長輩禮品，已經(jīng)在消費者心中已經(jīng)根深蒂固。但巨人集團(tuán)在操作禮品市場方面，合效策劃認(rèn)為巨人集團(tuán)具有得天獨厚的三大優(yōu)勢：
首先，黃金酒具有成功模式可供復(fù)制。史玉柱做市場的習(xí)慣是先直營樣板市場，通過樣板市場操作總結(jié)出向全國迅速復(fù)制的推廣模式，然后迅速復(fù)制。無論是腦白金，還是黃金搭檔，都沿用該操作思路。黃金酒在青島半年市場運(yùn)作就創(chuàng)造了一千多萬元的銷售業(yè)績，讓史玉柱看到了黃金酒的未來。無論是巨人拿手的軟文操作，電視廣告投放，還是搶占終端，所有的銷售工作都按照計劃有板有眼的進(jìn)行。有一套可被復(fù)制的成功模式，是任何企業(yè)快速發(fā)展的根本法寶。椰島鹿龜酒，多年來在江浙滬皖等省市根深蒂固，但始終走不出華東，其根本原因就是其成功模式無法向全國復(fù)制。
其次，巨人集團(tuán)擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。巨人集團(tuán)通過十余年的全國市場成功運(yùn)作，掌控了中國的超市和藥店等主流渠道，網(wǎng)絡(luò)和渠道覆蓋率之廣，恐怕無人可及。保健酒的領(lǐng)頭羊——勁酒，雖然全國網(wǎng)絡(luò)初步成形，但核心渠道是餐飲和食雜店，在KA賣場方面與巨人集團(tuán)相比不可相提并論。椰島鹿龜酒雖然在超市和藥店方面也有自己的網(wǎng)絡(luò)，但銷售網(wǎng)絡(luò)集中在華東地區(qū)。華東是中國的經(jīng)濟(jì)最富饒的區(qū)域，是兵家必爭之地，因此黃金酒與椰島鹿龜酒必然在華東有一場鏖戰(zhàn)。
第三，巨人集團(tuán)具有無可比擬的人員團(tuán)隊優(yōu)勢。巨人集團(tuán)的上萬名營銷精英都是久經(jīng)沙場的勇將，經(jīng)過多年的市場歷練，對中國禮品市場和保健品市場了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力。成熟團(tuán)隊無疑將加大市場快速復(fù)制的執(zhí)行力，讓黃金酒推廣更加順風(fēng)順?biāo)?/p>
黃金酒既然已經(jīng)有一整套系統(tǒng)推廣方案，又有成熟的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊，相信在2009年肯定會創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。
黃金酒將讓保健酒市場再提速
業(yè)內(nèi)許多人擔(dān)心，黃金酒進(jìn)入保健酒市場后，自己的業(yè)績會不會下降？其實不僅沒必要擔(dān)心，還應(yīng)當(dāng)感謝有黃金酒這樣的重量級品牌殺入保健酒市場。合效策劃預(yù)計，2009年中國保健酒的市場增速會進(jìn)一步加快，市場總?cè)萘恐辽贂?008年增長40%以上，甚至增幅達(dá)到50%。
從2001年到2008年，保健酒的市場增速沒有低于30%，預(yù)計2008年保健酒行業(yè)將實現(xiàn)百億元銷售額。雖然2009年中國受國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會加深，但保健酒由于黃金酒進(jìn)入，市場總?cè)萘繒霈F(xiàn)明顯增加。未來幾年保健酒仍處于超高速發(fā)展的黃金時期，發(fā)展勢頭勢不可擋。
為什么會對保健酒的前景如此樂觀？首先我們走進(jìn)張裕三鞭的駐地城市——煙臺一起去調(diào)研一下。張裕三鞭酒是中國現(xiàn)代保健酒的鼻祖，具有一百多年歷史。張裕三鞭酒在煙臺不但老幼皆知，而且在餐館里、在家里，都能看到男男女女、老老少少一起暢飲三鞭酒的場面。在煙臺有人請客會問，“喝白的，還是喝三鞭？”張裕三鞭酒已經(jīng)成為與白酒競爭的酒，已經(jīng)成為保健酒的代名詞，已經(jīng)沒有任何的隱私，甚至走進(jìn)了商務(wù)宴席。煙臺已經(jīng)成為保健酒消費未來的風(fēng)向標(biāo)，不久的將來，中國絕大多數(shù)消費者也會象煙臺人那樣接受保健酒。而黃金酒的介入，將會加快這一消費進(jìn)程。如果中國有一半城市達(dá)到煙臺保健酒的消費習(xí)慣，中國保健酒的銷量至少要翻幾番。
黃金酒這條大鱷進(jìn)入保健酒行業(yè)，之所以不會明顯影響對手銷量，根本原因是保健酒仍處于快速成長期，市場總?cè)萘吭龇h(yuǎn)大于黃金酒搶得的市場份額。需求是市場的根本，消費者對健康酒的需求是保健酒行業(yè)連續(xù)多年高速發(fā)展的根本。勁酒從一個小廠快速發(fā)展成為年銷售額十幾億元的企業(yè)，不僅沒限制了其它保健酒企業(yè)發(fā)展，還吸引了數(shù)百家企業(yè)進(jìn)入保健酒行業(yè)，致中和、椰島、張裕三鞭等品牌也獲得了長足發(fā)展。保健酒行業(yè)這么多年快速發(fā)展，至少離不開勁酒的領(lǐng)頭羊作用。勁酒在央視連續(xù)多年投放大量電視廣告，到處在餐飲里搞免費品嘗等活動，教育了消費者，擴(kuò)大了保健酒市場容量。同樣道理，黃金酒的進(jìn)入將進(jìn)一步加快保健酒行業(yè)的市場容量膨脹。
保健酒之所以不被大多數(shù)飲酒者接受，除了產(chǎn)品本身的藥味缺陷外，許多消費者錯誤地把保健酒跟壯陽酒劃等號。因此，保健酒到目前為止，一般僅限于在家庭里自己飲用或者與最親密的哥們一起飲用，與陌生人和女士在一起飲用保健酒，消費者仍然有隱私方面的顧慮。保健酒始終成為不了商務(wù)場合主流酒的原因也與此有關(guān)。但隨著黃金酒、勁酒等眾多重量級品牌的宣傳不斷加大，大家接觸保健酒的機(jī)會增加，會逐步培養(yǎng)普通百姓喝保健酒的習(xí)慣。
保健酒消費習(xí)慣改變體現(xiàn)在以下三方面：
保健酒一旦流行后，會模糊目標(biāo)消費者的性別身份。一部分前衛(wèi)的女性或者身體欠佳的女性會放開自我，去品嘗保健酒。部分女性喝保健酒會促使保健酒市場總?cè)萘砍霈F(xiàn)輕微增長。
保健酒越來越普及，會淡化隱私情結(jié)。就像改革開放初期女士服裝一律裹的嚴(yán)嚴(yán)實實，稍微漏點大腿都不好意思；而如今時尚女孩把暴露當(dāng)作個性展示。接觸的多了，自然習(xí)慣就會潛移默化的改變。另外，保健酒其實有眾多功能，不只是壯陽補(bǔ)腎功能。消費者會更加理性的看待保健酒，把它變成一種日常保健的酒類，而不是現(xiàn)在的藥酒或壯陽酒。這一因素會大大加快保健酒發(fā)展進(jìn)程。
保健酒的普及會帶動保健酒逐步進(jìn)入商務(wù)宴席。到目前為止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為商務(wù)用酒，五糧液有多種保健酒想進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信中國保健酒會象煙臺那樣成為商務(wù)餐桌上的佳品。
因此，保健酒處于高速成長期，目前競爭的影響要小于合作的影響。黃金酒會與勁酒一同在競合中帶領(lǐng)中國保健酒企業(yè)以更快的速度發(fā)展。
黃金酒對勁酒沖擊不大
黃金酒在品牌規(guī)劃時，故意避開行業(yè)老大——勁酒的鋒芒，走功能名酒和禮品酒路線。無論是目標(biāo)市場還是銷售渠道，黃金酒與勁酒的沖突都不大。未來將形成勁酒與黃金酒“并行快速發(fā)展”的雙領(lǐng)頭羊市場格局。
勁酒的目標(biāo)市場是工薪階層的自我保健，價格處于中低檔，以125ML小包裝為主；而黃金酒的目標(biāo)市場是送給長輩的禮品，價格處于中等偏上，以禮盒為主。雖然也有消費者把勁酒當(dāng)作禮品，但該比例非常少，因此勁酒的禮品市場可以忽略不計。勁酒的消費群體集中在三十歲以上的男性，購買者基本全部用來自我消費或者與哥們一起消費。而黃金酒使用者是老年男性，購買者則為30-50歲的中青年，性別沒有太大限制，主要用于送禮。在目標(biāo)市場、價位和用途上，兩者差距較大，因此不會發(fā)生明顯沖突。
雖然黃金酒和勁酒網(wǎng)絡(luò)都覆蓋全國，但在銷售渠道上，勁酒主要集中在BC類酒店，食雜店和中小超市是其另一核心渠道。而黃金酒的銷售渠道主要集中在藥店和KA賣場。兩者唯一交集的渠道是部分賣場，但賣場銷量占勁酒總銷量的比例并不大。因此，兩者在渠道上各自有各自領(lǐng)地，井水不犯河水基本上交不上火。
黃金酒會沖擊椰島華東市場
勁酒跟黃金酒沖突非常小，而另一保健酒領(lǐng)軍品牌椰島鹿龜酒則沒有那么幸運(yùn)。
椰島鹿龜酒多年來的品牌訴求是“好禮送給至親人”或者“送給父親的酒”。黃金酒的定位也是“送長輩，黃金酒”。雖然說黃金酒打的五糧液這一“名酒” 牌，價位上要高于椰島鹿龜酒，但節(jié)日禮品市場就那么大，而且目標(biāo)消費者都是長輩，有很大一塊目標(biāo)市場完全沖突。
在渠道上，椰島鹿龜酒與黃金酒也幾乎完全一樣，同樣都掌控著藥店和超市兩大主流渠道。在銷售網(wǎng)絡(luò)上，雖然椰島鹿龜酒正試探著布局全國，但目前根據(jù)地市場仍然集中在江蘇、浙江、上海、安徽等華東市場。同樣，巨人集團(tuán)在華東市場也是具有雄厚的實力。其它區(qū)域二者沖突不大。
在華東，一個是老牌禮品保健酒，另一個是新興功能名酒。二虎相爭，是鹿死誰手？還是在競爭中，合作壯大？無論結(jié)果如何，但鏖戰(zhàn)肯定在所難免。
綜合以上分析，黃金酒高調(diào)進(jìn)入中國市場，將加快中國保健酒市場的發(fā)展，除與椰島鹿龜酒等禮品保健酒在局部區(qū)域產(chǎn)生沖突外，對其它保健酒品牌的銷量不會產(chǎn)生直接影響，相反會帶動更多保健酒企業(yè)一起快速成長。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，黃金酒也會對拉動中國內(nèi)需做出應(yīng)有的社會貢獻(xiàn)。
原文發(fā)于2009年2月《銷售與市場》
韓亮
合效策劃，是中國唯一專注大食品營銷的咨詢機(jī)構(gòu)，多年來致力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業(yè)。合效策劃具有中國十佳商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)兩大資質(zhì)。合效策劃，核心團(tuán)隊全部來自知名企業(yè)集團(tuán)，具有十年以上營銷實戰(zhàn)和高層管理經(jīng)驗，擅長整合企業(yè)內(nèi)外資源，以實戰(zhàn)而聞名。合效策劃為大食品行業(yè)提供全案、全程營銷咨詢服務(wù)，不僅提供系統(tǒng)解決方案，而且提供全程指導(dǎo)。
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