食品企業(yè)品牌提升之路
合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 韓亮 李世超
當(dāng)前不少食品企業(yè)正遭遇發(fā)展瓶頸，微薄的利潤(rùn)使得企業(yè)發(fā)展緩慢，盡管采取了開發(fā)新品種、增加廣告和促銷投入等積極手段，但不是成效不大，就是增量不增利，更有一些企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前束手無策，只得被動(dòng)降價(jià)以求生存。
食品策劃專家——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接觸過數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)。客觀的說，他們當(dāng)中多數(shù)已能接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也具有一定的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，并在實(shí)踐中積極的奉行和嘗試，但市場(chǎng)似乎不太領(lǐng)情，始終“不給面子”。是什么原因?qū)е逻@些企業(yè)在營(yíng)銷上難有大的突破呢？
任何層面的問題，其最終的解決辦法都不會(huì)在這個(gè)層面中，而是存在于更高一級(jí)的層面里。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，食品企業(yè)所面臨的問題，如果僅在營(yíng)銷組合層面尋找解決辦法，將始終是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況將難有大的改觀。
食品營(yíng)銷專家合效策劃認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“重術(shù)不重略”，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)過多的關(guān)注，導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略偏離了方向或越來越不清晰，或者干脆就沒有真正意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略決定成敗”是時(shí)下比較被認(rèn)可的觀點(diǎn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，又以品牌戰(zhàn)略為首。
由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)
在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌不會(huì)成為問題。但是供不應(yīng)求這個(gè)詞在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)難得一見了，即使有也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。目前的食品行業(yè)，幾乎每個(gè)品類都充斥著成百上千個(gè)品牌，消費(fèi)者沒有那么多精力去比較產(chǎn)品的好壞，挑選自己熟悉的、信任的品牌是消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決定的主要因素。
目前許多食品出口加工型企業(yè)在開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就遭遇品牌難題。由于國(guó)內(nèi)原料、人力成本的上漲和人民幣增值，出口訂單數(shù)量萎縮，企業(yè)寄希望于開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緩解產(chǎn)能過剩壓力，彌補(bǔ)出口訂單利潤(rùn)損失。這些企業(yè)一般具有完備的硬件設(shè)施和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，但缺乏品牌基礎(chǔ)，內(nèi)銷之路走的并不順利。從這個(gè)角度來看，我們就會(huì)理解為什么好的產(chǎn)品卻遭到市場(chǎng)的淘汰。可以說在未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力將決定食品企業(yè)的生死存亡。
不做品牌做銷量？你沒有選擇！
品牌的定義遠(yuǎn)非一個(gè)符號(hào)、標(biāo)記和名稱這么簡(jiǎn)單。英文中品牌（brand）一詞源自古挪威語(yǔ)，意為“打上烙印”，企業(yè)品牌構(gòu)筑的過程本質(zhì)上也是在消費(fèi)者頭腦中“打上烙印”的過程。品牌的問題之所以顯得復(fù)雜而虛幻，是因?yàn)槠放票旧黼m然屬于企業(yè)所有，但是卻只存在于消費(fèi)者的大腦里。企業(yè)對(duì)自己的品牌所做的工作都是間接的，必須通過消費(fèi)者這個(gè)品牌的載體進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，才能對(duì)品牌施加影響。正是因?yàn)閷?duì)自己的品牌無法直接控制和簡(jiǎn)單量化，導(dǎo)致許多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)心存畏懼。
有些企業(yè)對(duì)品牌的理解過于片面和狹隘，竟然錯(cuò)誤的將產(chǎn)品銷售和品牌割裂開來，提出類似“做品牌好，還是做銷量好？”這樣一些問題。事實(shí)上，無論你是否去刻意塑造自己的品牌，在你的企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種聯(lián)系時(shí)，都會(huì)在消費(fèi)者的頭腦中留下印記，這些印記經(jīng)過消費(fèi)者的頭腦加工后會(huì)反過來指引消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。你覺得自己只是在做銷量而沒有做品牌，但品牌已經(jīng)自然產(chǎn)生。當(dāng)你的產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品上市推廣不力時(shí)，只能說明你在不經(jīng)意間建立了一個(gè)糟糕的品牌。只要有銷售就伴隨著品牌影響力的存在，你無法逃避，沒有選擇！
食品企業(yè)如何提升品牌？
1、品牌的四個(gè)層面
食品企業(yè)該怎么進(jìn)行品牌的規(guī)劃和建設(shè)工作呢？在討論這個(gè)問題之前，我們有必要對(duì)品牌的概念作一番探究。簡(jiǎn)單的說，品牌屬于心智范疇，就是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的印象（屬性），這一印象進(jìn)而可以分解為四個(gè)層面：
品牌利益(品牌給消費(fèi)者帶來的好處，如：王老吉去火氣、紅牛補(bǔ)充體力)。
品牌價(jià)值（品牌在心理上帶來的利益，如信賴感、優(yōu)越感、自豪感等）
品牌個(gè)性（品牌的性格聯(lián)想，如奔馳會(huì)讓人聯(lián)想到保守、沉穩(wěn)）
品牌文化（品牌所倡導(dǎo)的生活方式、價(jià)值觀。如百事可樂所倡導(dǎo)的積極進(jìn)取的生活態(tài)度）。
在品牌結(jié)構(gòu)的四個(gè)層面中，品牌利益是品牌（產(chǎn)品）能帶給消費(fèi)者的物質(zhì)方面的好處，而價(jià)值、個(gè)性和文化則將在精神層面對(duì)消費(fèi)者施加影響，繼而引起消費(fèi)者的共鳴。通常情況下，品牌利益、價(jià)值、個(gè)性和文化是一個(gè)遞進(jìn)的過程，品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益是品牌成長(zhǎng)的根本，而品牌文化則是品牌層面中最高端、最有生命力的部分，也最能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。理想中的品牌在四個(gè)層面的表現(xiàn)都應(yīng)該是鮮明而統(tǒng)一的，但這只是品牌建設(shè)工作的終極目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中，我們應(yīng)該將品牌的發(fā)展分為不同階段，根據(jù)行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)品牌發(fā)展階段來綜合考慮品牌應(yīng)側(cè)重于哪一個(gè)層面。
2、盤點(diǎn)企業(yè)資源
企業(yè)所擁有的、或者能讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)擁有的資源，是品牌利益、價(jià)值、個(gè)性和文化的支撐點(diǎn)，是品牌發(fā)育的基因。盤點(diǎn)企業(yè)資源的目的就是要發(fā)現(xiàn)能夠借題發(fā)揮的差異化“點(diǎn)”，為區(qū)別于對(duì)手、為消費(fèi)者提供不同的品牌利益和體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。企業(yè)所擁有的、能被品牌利用的資源是相當(dāng)豐富的，但是多數(shù)企業(yè)不知如何利用，確實(shí)令人惋惜。對(duì)于食品企業(yè)來說，品牌名稱、企業(yè)傳奇故事、產(chǎn)地、歷史地位、工藝、原料、設(shè)備、包裝、口味等等都能夠作為品牌的屬性來放大和傳播。如：農(nóng)夫山泉曾宣傳自己獨(dú)特的專利包裝，后轉(zhuǎn)為突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；蒙牛一直將產(chǎn)地資源作為自己的品牌利益支撐點(diǎn)；舍得酒抓住品牌名稱大做文章而發(fā)展的“舍得文化”；雀巢咖啡幾十年如一日的傳播“味道好極了”。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)必須挖掘至少四個(gè)獨(dú)特資源來充實(shí)自己的品牌利益，為后期的品牌建設(shè)工作留下伏筆。如果企業(yè)沒有品牌定位這方面的高手，必須借助外腦來完成。
3、確定品牌定位路線
品牌的定位可以分為物質(zhì)層面和精神層面兩個(gè)部分，或者說功能型定位和情感型定位。食品企業(yè)在確定自己的品牌是走功能路線還是情感路線時(shí)必須考慮以下幾個(gè)因素：
行業(yè)特性。不同的行業(yè)，品牌定位的路線是有區(qū)別的。產(chǎn)品差異化越大，品牌越偏向功能性定位，差異化越小越偏向情感型定位。如：飲料、啤酒行業(yè)側(cè)重于情感層面的訴求，速凍食品、休閑食品、調(diào)味品則偏向于功能層面的定位。
產(chǎn)品特征。產(chǎn)品檔次越高，越偏向于情感訴求。
品牌發(fā)展階段。品牌發(fā)展的初級(jí)階段以功能型定位為主，而在品牌發(fā)展的中、后期則可以向情感型定位轉(zhuǎn)移。如：腦白金剛上市時(shí)，突出的是“睡得香”的功能定位，在品牌逐步被接受后，開始倡導(dǎo)“送禮”的民俗品牌文化，重新定位自己為送給長(zhǎng)輩的最佳禮品。
企業(yè)自身實(shí)力。企業(yè)實(shí)力較弱時(shí)，應(yīng)發(fā)展功能型定位，具備較強(qiáng)的實(shí)力時(shí)可使用情感型定位。
4、發(fā)展差異化的企業(yè)資源作為品牌定位
簡(jiǎn)單的說，品牌定位就是企業(yè)根據(jù)自身資源、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異和消費(fèi)者的需求，來確定品牌向消費(fèi)者提供什么樣的好處。食品企業(yè)在為品牌定位時(shí)可以參考以下幾個(gè)原則：
定位不可假、大、空。品牌的定位必須要有相應(yīng)的支撐點(diǎn)，否則定位站不住腳，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不可信的感覺。同時(shí)定位必須迎合目標(biāo)消費(fèi)者的胃口，提供消費(fèi)者不需要的品牌利益或倡導(dǎo)不合時(shí)宜的品牌文化，都難以激起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。
要差異，不要更好。定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，不要有“定位要比對(duì)手更好”的想法，因?yàn)檫@樣的定位不會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。定位只有最好，沒有更好。
5、確定最適合的品牌傳播方式
品牌的傳播是品牌建設(shè)工作中投入最大、變數(shù)最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。在確定了品牌定位后，企業(yè)必須選擇與定位相匹配的傳播途徑來宣傳自己的定位。下面幾個(gè)原則可以作為食品企業(yè)品牌傳播的參考：
傳播媒體與品牌定位相匹配。定位為高消費(fèi)人群、高檔次的品牌，如果四處張貼產(chǎn)品廣告，對(duì)品牌的傳播工作不會(huì)帶來任何好處。
傳播的形式比內(nèi)容更重要。傳播形式對(duì)品牌的影響力不可小覷，例如企業(yè)品牌出現(xiàn)在五星級(jí)酒店的菜單上，能提升品牌檔次；央視黃金時(shí)段上廣告的品牌，能獲得消費(fèi)者的信任。
重視產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝是品牌最直接、效率最高的傳播媒介，但是許多食品企業(yè)未能足夠重視。多數(shù)食品企業(yè)的產(chǎn)品外包裝不能很好的體現(xiàn)品牌利益，僅僅只是空洞的、大段文字的堆砌，難以打動(dòng)消費(fèi)者。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，食品企業(yè)為品牌所做的差異化定位、品牌利益以及利益支撐點(diǎn)，在產(chǎn)品外包裝上都必須得以體現(xiàn)；同時(shí)，將品牌利益以圖片的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，比起僅有文字說明，消費(fèi)者更容易理解和接受，傳播效果更好。
綜上所述，食品行業(yè)在確定品牌提升計(jì)劃時(shí)，必須通觀全局，既要善于發(fā)掘、靈活運(yùn)用自身資源，又要細(xì)心揣摩消費(fèi)者的需求，更要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和市場(chǎng)空隙，只有做到三位一體的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處變不驚、游刃有余。
韓亮，合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國(guó)品牌研究院研究員。李世超，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是中國(guó)食品酒水策劃專家，先后獲得“中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”和“中國(guó)最具執(zhí)行力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
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