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尋求差異化時(shí)的常見病

文章作者:鞏成坤 文章來源:合效原創(chuàng) 發(fā)表日期:2007-12-04 11:21:36

“差異化”在現(xiàn)代營銷中經(jīng)常被提及,但是企業(yè)在尋求差異化過程中往往容易走入三個(gè)誤區(qū):一個(gè)誤區(qū)是產(chǎn)品自戀癥;第二個(gè)誤區(qū)產(chǎn)品自卑癥;第三個(gè)誤區(qū)則是產(chǎn)品的無關(guān)差異化。

 
產(chǎn)品自戀癥
“酒香不怕巷子深”是產(chǎn)品自戀癥的重要表現(xiàn),擴(kuò)大到產(chǎn)品上來講,就是只要產(chǎn)品好,就不怕顧客不知道不買賬。然而這是在過去,產(chǎn)品單一,顧客僅憑經(jīng)驗(yàn)就能夠判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞。現(xiàn)如今不同了,產(chǎn)品的種類越來越多,功能越來越復(fù)雜,細(xì)分程度越來越高。就拿酒來說吧,僅在一個(gè)價(jià)格段就有成百上千的品種,功能上分更是有“鞭酒”、“參酒”、“蛇酒”、“蝎酒”,有的能治療癌癥,有的能補(bǔ)腎虛,有的能解乏,有的能去濕,企業(yè)怎么能夠指望顧客像個(gè)品酒專家或者醫(yī)生一樣來辨識出酒的功能呢?顯然,那是不現(xiàn)實(shí)的。
因此,合效策劃認(rèn)為顧客對廠家給他們提供的價(jià)值是很難做出準(zhǔn)確的評價(jià)的,并且顧客不可能經(jīng)過充分的使用去弄清企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。舉個(gè)例子,一個(gè)顧客去買自己喜歡的汽車,盡管他可能平時(shí)積累了一些汽車方面的知識,而且在檢查和試車的時(shí)候也是小心翼翼,但最終他仍然不可能全面的了解汽車的舒適性、耐用性、蠔油量以及維修頻度等情況。再例如,顧客在書店買了一本暢銷書,他關(guān)心的是書的內(nèi)容,至于企業(yè)在銷售、管理、物流等方面的投入,他肯定不會(huì)去考慮的,除非你想辦法讓他知道。
得產(chǎn)品自戀癥的原因中最主要的一點(diǎn)是企業(yè)將目光過度集中在自己的產(chǎn)品優(yōu)勢上,在宣傳中也將這些點(diǎn)作為核心宣傳。這些點(diǎn)或許真的很有優(yōu)勢,但是這些優(yōu)勢大多是企業(yè)從自己角度賦予的,因?yàn)樗麑ψ约旱漠a(chǎn)品比較了解,知道好在什么地方,但是顧客未必如此,對于你的產(chǎn)品利益點(diǎn)顧客未必能夠體會(huì),因?yàn)楹芏嗟睦纥c(diǎn)是產(chǎn)品本身存在,但是顧客在沒有使用前是無法體會(huì)的,所以企業(yè)站在自己角度宣傳的東西顧客未必能夠理解和接受。
舉個(gè)簡單的例子,顧客在選擇一款產(chǎn)品時(shí),未必是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品用了什么別的企業(yè)沒有的技術(shù)制造的,而很有可能是因?yàn)樗陌b比其他產(chǎn)品大,容量顯得多而實(shí)惠。但是可能企業(yè)在宣傳時(shí)把主要精力放在了對技術(shù)的宣傳上,而并沒有把消費(fèi)者最關(guān)注的利益點(diǎn)打出來。產(chǎn)品自戀癥往往造成企業(yè)無法與消費(fèi)者對接。

 

產(chǎn)品自卑癥 
產(chǎn)品自卑癥與產(chǎn)品自戀癥正好是兩個(gè)極端,產(chǎn)品自卑癥是對于自己的產(chǎn)品不夠自信,認(rèn)為自己的產(chǎn)品不足以征服消費(fèi)者,自己產(chǎn)品的差異化不能夠帶來正面的影響。
記得我的一個(gè)朋友原來自己做了一個(gè)布紋填充玩具,比較有中國特色,我感覺這個(gè)玩具能夠從毛絨玩具中跳出來,會(huì)很有市場。但是我的朋友卻認(rèn)為這個(gè)東西太土,沒辦法與那些花哨的毛絨玩具去爭,不過在我的堅(jiān)持下,朋友同意試試,并且我們對這種玩具進(jìn)行了全新定位,定位在了布紋工藝玩具,將品位與傳統(tǒng)做了一個(gè)結(jié)合,一下從毛絨玩具的天下里跳了出來,雖然成本不高,但是一加“工藝”倆字(當(dāng)然還有其他支撐點(diǎn),比如外觀和選料等),檔次和價(jià)格就上去了,而且市場反映非常不錯(cuò)。再比如現(xiàn)在的一些土菜館之所以生意興隆,靠的是對市場需求的研究和對自己特色(差異化)的自信,所以去土菜館吃飯反倒成了現(xiàn)在的一種時(shí)尚。
其實(shí)產(chǎn)品自卑癥的另一種表現(xiàn)就是唯恐顧客不知道自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀、多突出,于是過分夸大了產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能,甚至不惜代價(jià)的進(jìn)行虛假宣傳。這種方式是一種短線行為,是那種準(zhǔn)備撈一把就走的企業(yè)經(jīng)常采取的,其實(shí)選擇這種方式的一部分原因就是對自己的產(chǎn)品不自信。
一個(gè)商品之所以在市場上取得主要地位,是因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)對該商品有了一個(gè)清晰的概念,了解該商品的獨(dú)特之處,并認(rèn)同了該商品的性能及價(jià)格。眾多企業(yè)的宣傳活動(dòng)幾乎都是針對于吸引消費(fèi)者的注意力而開展的,顧客也就成了企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的評審者。不管產(chǎn)品對顧客的有用性馬上可以體現(xiàn)出來,還是以后的使用者逐漸體現(xiàn),顧客總會(huì)把企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的差異性與產(chǎn)品實(shí)際的性能做出一個(gè)對比:宣傳與實(shí)際相符合,則該產(chǎn)品在顧客心里樹立了自己的位置,顧客會(huì)繼續(xù)偏愛于此產(chǎn)品,而且企業(yè)的形象在此時(shí)也會(huì)穩(wěn)步提升,甚至顧客會(huì)把該產(chǎn)品介紹給自己身邊的人,潛在的成了企業(yè)宣傳的代言人,這對企業(yè)來說無疑是無一弊有百利地;而如果宣傳超出了產(chǎn)品地實(shí)際有用性,企業(yè)在顧客心中形成地印象就成了“欺騙消費(fèi)者”。
這個(gè)世界上沒有什么最好,只有適不適合,對于產(chǎn)品也是一樣,任何產(chǎn)品都可以找出自己的賣點(diǎn),通過對自己產(chǎn)品的宣傳,實(shí)現(xiàn)與顧客需求的溝通,占領(lǐng)“顧客認(rèn)知”的陣地,最終征服適合消費(fèi)的目標(biāo)人群。有很多本來品質(zhì)不錯(cuò)的商品,賣的可以更好,由于差異化梳理不清,宣傳不理想,而沒有取得佳績。
合效策劃機(jī)構(gòu)用商品理念向傳播理念的轉(zhuǎn)化解釋了這個(gè)現(xiàn)象。合效策劃認(rèn)為,商品理念是從需求角度出發(fā),而傳播理念則是從認(rèn)知角度出發(fā),怎樣把商品理念成功轉(zhuǎn)化為傳播理念,就成為切入市場的關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)重要原則就是:簡明、直接,但要表達(dá)出顧客的根本需求。很多傳播的確簡明、直接,但體現(xiàn)不出需求。

 

無關(guān)差異化過多
什么是無關(guān)差異化?合效策劃機(jī)構(gòu)將他定義為無法給產(chǎn)品帶來支撐點(diǎn),無法給消費(fèi)者帶來利益點(diǎn)的純粹差異化。舉個(gè)很容易理解的例子,世界上沒有完全相同的兩樣?xùn)|西,也就是說你的產(chǎn)品在誕生那一刻就擁有了與其他產(chǎn)品的差異化,但是這種沒有經(jīng)過提取的差異化里就夾雜了太多的無關(guān)差異。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的無關(guān)差異,就如同兩個(gè)人在進(jìn)行比較時(shí),一個(gè)說我的特點(diǎn)是比你高,而另一個(gè)人卻說,我的特點(diǎn)恰恰是比你矮,類似的差異化往往對于企業(yè)沒什么實(shí)際意義。這樣舉例子可能看上去會(huì)很幼稚,但是很多企業(yè)經(jīng)常是為了差異化而差異化,認(rèn)為只要找出個(gè)不一樣的點(diǎn)就可以。比如現(xiàn)在有些調(diào)味品企業(yè)在尋求自己老陳醋的差異化時(shí),模仿酒類營銷,提出年份醋,有什么三年陳醋、五年陳醋的,感覺自己一下從所有的醋中跳了出來。然而有生活經(jīng)驗(yàn)的人都知道醋與酒不同,酒(達(dá)到一定酒精度數(shù))一般沒有保質(zhì)期,而且存放得當(dāng),越久越香。但是醋不一樣,醋是有保質(zhì)期的,估計(jì)等醋放個(gè)三年五年的早就變質(zhì)了,這樣的醋誰還敢買。
合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,商品的概念就是告訴顧客這件產(chǎn)品最值錢的地方在哪里,而企業(yè)宣傳要做地是怎樣建立產(chǎn)品在顧客心中地形象。這就需要企業(yè)對自己地產(chǎn)品充分地了解,有明確地產(chǎn)品定位,明確目標(biāo)市場,還要有適當(dāng)?shù)匦麄鳌?/span>
如果某種產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜歡,在市場上長勝不衰,企業(yè)于是又推出了改進(jìn)的產(chǎn)品,改進(jìn)后的產(chǎn)品可能在性能上、品質(zhì)上或者外觀上與原產(chǎn)品有所不同,甚至企業(yè)自己認(rèn)為有了提高,但是由于這些差異化不是消費(fèi)者所關(guān)注的,從而就會(huì)削弱該產(chǎn)品的市場競爭力,也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在顧客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒廠的一個(gè)單品在一個(gè)縣城一年能買一千多萬,而且連續(xù)幾年暢銷,企業(yè)為了尋求突破,換了一個(gè)更好的瓶蓋,但是市場的反映卻是銷量下滑,很簡單的原因是習(xí)慣這個(gè)酒的人認(rèn)為瓶蓋好了,價(jià)格沒變,肯定酒質(zhì)就下來了。所以對于暢銷產(chǎn)品的差異化變動(dòng)一定要慎重,一定要弄清產(chǎn)品的核心競爭力和消費(fèi)者的根本需求點(diǎn)。
 
總而言之,不管企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面做出多大的努力,那也只是企業(yè)單方面的意愿。顧客是市場的主體。合效策劃這樣認(rèn)為,無論企業(yè)以什么樣的途徑把產(chǎn)品的價(jià)值展現(xiàn)給顧客,只要顧客自己沒有對該產(chǎn)品做出認(rèn)同,他就不會(huì)買賬,即顧客心中是有桿秤的。所以產(chǎn)品的獨(dú)特性以及企業(yè)對這種獨(dú)特性的宣傳都是要經(jīng)過顧客的檢驗(yàn)才能取得成效,也就是說,產(chǎn)品差異化要讓顧客明明白白。只有這樣,企業(yè)才能贏得“上帝”(顧客)的芳心,產(chǎn)品才能具有競爭力,企業(yè)才能在同行業(yè)中獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。
 
韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu),是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu),主要專注食品酒水等快消品.合效專家全部來自企業(yè)一線,具有十年以上大型企業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn),在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。
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