魯酒的兩條復(fù)興路
合效營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮
魯酒在經(jīng)歷十年低谷后，臥薪嘗膽，厚積薄發(fā)，已經(jīng)具備復(fù)興的基礎(chǔ)。那么魯酒如何實(shí)現(xiàn)大跨越呢？國(guó)內(nèi)眾多專(zhuān)家都在為魯酒復(fù)興獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，魯酒復(fù)興只有兩條路可走。第一條路，“走出山東”在局部省份開(kāi)辟新根據(jù)地市場(chǎng)；第二條路，在目前區(qū)域內(nèi)進(jìn)軍高端品牌。
多數(shù)魯酒仍不具備跨省作戰(zhàn)能力
山東是中國(guó)白酒企業(yè)最多的省份，產(chǎn)銷(xiāo)量都處于中國(guó)前列。目前山東幾乎每個(gè)縣都有不同的強(qiáng)勢(shì)品牌，還沒(méi)有一個(gè)品牌在三個(gè)以上地級(jí)城市都處于領(lǐng)先地位。山東的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，而制造能力過(guò)剩。隨著魯酒經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高和產(chǎn)品品質(zhì)提升，勢(shì)必逼著山東企業(yè)“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。為何眾多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準(zhǔn)備？
首先，要確定核心競(jìng)爭(zhēng)力。白酒在山東競(jìng)爭(zhēng)激烈，在外省也同樣如此。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就無(wú)法在新市場(chǎng)突破。東北酒依靠低檔酒的低成本策略，抓住了低檔酒市場(chǎng)空虛，加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，在華北地區(qū)、黃淮海地區(qū)異軍突起。川酒依靠高品質(zhì)策略，在中國(guó)開(kāi)疆拓土。金六福采取OEM方式，集中資源做好現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為中國(guó)白酒新貴。魯酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？“木桶理論”，不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營(yíng)銷(xiāo)眾多環(huán)節(jié)中找到自己的最長(zhǎng)板，然后把該優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致，打造自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用無(wú)以模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，去攻擊對(duì)手，靠“單項(xiàng)冠軍”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能贏得最后的勝利。
其次，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。深度分銷(xiāo)模式、盤(pán)中盤(pán)模式、“1+ N”模式等之所以稱(chēng)為模式，一是曾經(jīng)取得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)，二是已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)在模仿。因此，公開(kāi)的模式再也不稱(chēng)為成功模式。魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。這個(gè)模式往往與駐地市場(chǎng)不同。合效策劃建議，魯酒在大規(guī)模走出山東前，在省外先建立“試驗(yàn)田”。通過(guò)“試驗(yàn)田”逐步豐富和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，為大規(guī)模快速?gòu)?fù)制做好準(zhǔn)備。此外，白酒企業(yè)要跳出白酒做白酒，不斷研究其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在白酒行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。
再次，建立摧城拔寨的隊(duì)伍。任何的戰(zhàn)略和模式，必須由一支執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。單純依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做品牌，魯酒是行不通的。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力就是其中核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前山東大多數(shù)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍還只是停留在粗放的貿(mào)易銷(xiāo)售階段，無(wú)法對(duì)代理商進(jìn)行實(shí)質(zhì)指導(dǎo)。要走出山東，首先團(tuán)隊(duì)要補(bǔ)充新鮮血液。合效策劃建議，從其它快消品引進(jìn)銷(xiāo)售精英，通過(guò)他們對(duì)老團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生沖擊，引入新的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)一步提示老團(tuán)隊(duì)活力和能力。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，目前山東白酒的營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化嚴(yán)重而層次不高。引入新活力，用外行經(jīng)驗(yàn)做酒，會(huì)創(chuàng)造意想不到的效果。
此外，魯酒企業(yè)要想走出山東必須克服“廣告后遺癥”。不要因?yàn)榍爻貜V告風(fēng)波，一朝被蛇咬，十年怕井繩。以秦池為代表的魯酒衰敗，并非敗在廣告上，而是敗在營(yíng)銷(xiāo)眾多環(huán)節(jié)與廣告不匹配上。魯酒要走出山東，要短時(shí)間樹(shù)立品牌，肯定還離不了廣告。魯酒最近五年的廣告不是投多了，而是投少了，需進(jìn)一步加強(qiáng)。
綜合以上分析合效策劃認(rèn)為，對(duì)于絕大多數(shù)魯酒來(lái)說(shuō)，“走出山東”為時(shí)過(guò)早，要走出去必須有備而去，否則會(huì)撞的遍體鱗傷。對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)講，利用原有的資源優(yōu)勢(shì)，在原區(qū)域提高產(chǎn)品檔次和盈利空間更為現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)軍高端市場(chǎng)勢(shì)在必行
通過(guò)魯酒這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市場(chǎng)幾乎全軍覆沒(méi)。中低檔白酒的市場(chǎng)不斷萎縮，利潤(rùn)率不斷下降，而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
在不具備大規(guī)模省外擴(kuò)張的實(shí)力時(shí)，在本地市場(chǎng)進(jìn)軍高端，不失為上策。從2005年開(kāi)始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續(xù)開(kāi)發(fā)了眾多高端產(chǎn)品，比如蘭陵王、黃河龍老釀坊、一品泰山等。
魯酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度不成問(wèn)題，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關(guān)鍵問(wèn)題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國(guó)窖1573等新秀所占領(lǐng)。魯酒銷(xiāo)售價(jià)位從二三十元向三百元過(guò)度，跨越太大。合效策劃建議，魯酒品牌提升首先要瞄準(zhǔn)百元價(jià)位中間空擋，再進(jìn)一步提升產(chǎn)品檔次。
魯酒要從高端市場(chǎng)搶占份額，勢(shì)必要對(duì)原品牌進(jìn)行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項(xiàng)呢？
文化不是魯酒的救命草。山東是一個(gè)文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費(fèi)者帶來(lái)利益點(diǎn)。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生推動(dòng)。“萬(wàn)里長(zhǎng)城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？就因?yàn)槟銡v史悠久，消費(fèi)者認(rèn)為你是好酒嗎？不得而知。合效策劃不是否定酒的歷史文化，而是認(rèn)為酒文化必須為品牌定位服務(wù)，無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷(xiāo)售的文化，都是無(wú)效的文化。
品牌定位，概念先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位。概念包裝是產(chǎn)品同質(zhì)化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新，而大多數(shù)魯酒還缺乏概念研發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開(kāi)拓消費(fèi)者腦中的一個(gè)新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。也就是說(shuō)概念必須是唯一的，不能與對(duì)手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說(shuō)服消費(fèi)者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過(guò)參觀、新聞、廣告等手段對(duì)概念進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者心中樹(shù)立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣(mài)點(diǎn)，事件營(yíng)銷(xiāo)。概念既然是新的，就必須短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進(jìn)行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過(guò)媒體集中爆破，引起消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注，否則營(yíng)銷(xiāo)概念躺在企業(yè)里面睡覺(jué)就失去了其中的價(jià)值。合效策劃為某客戶(hù)推出“二次洞藏”概念后，進(jìn)一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業(yè)的二次洞藏庫(kù)中，需要飲用時(shí)企業(yè)可免費(fèi)送酒上門(mén)。在二次洞藏的酒上都標(biāo)明了酒主人的信息和儲(chǔ)藏日期。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和廣告的形式對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行二次傳播，一時(shí)“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點(diǎn)，短期迅速提升了該品牌的形象，強(qiáng)化了其“二次窖藏”概念。隨后請(qǐng)?jiān)撌锌崎L(zhǎng)以上意見(jiàn)領(lǐng)袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗(yàn)酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車(chē)模非常常見(jiàn)，但酒模表演讓人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演讓高端消費(fèi)者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨(dú)特效果。
“走出山東”和“搶占高端”的具體策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進(jìn)一步探討。本文提出魯酒復(fù)興的兩條路，拋磚引玉，希望魯酒企業(yè)進(jìn)一步深挖復(fù)興之路。
韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效（山東）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)注民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展，是中國(guó)食品酒水策劃專(zhuān)家，在國(guó)內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱(chēng)。
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