特侖蘇VS金典，解讀高手過招
合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 韓亮、李世超
2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。作為蒙牛的老對(duì)手伊利自然不甘示弱，隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng)，與“特侖蘇”展開了高端消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今一年多時(shí)間已過去，我們回過頭來分析兩大乳業(yè)巨頭各自的操作手法和攻防招式，有許多地方值得我們總結(jié)和學(xué)習(xí)。
蒙牛先發(fā)制人，特侖蘇橫空出世
為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月銷量就開始穩(wěn)步上升。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹，媒體驚呼：蒙牛開創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海!
對(duì)于特侖蘇的上市，蒙牛乳業(yè)顯然經(jīng)過精心準(zhǔn)備，畢竟產(chǎn)品價(jià)格不菲，總得給消費(fèi)者一個(gè)賣高價(jià)的理由吧。我們來分析一下蒙牛是如何打造特侖蘇的價(jià)格支撐點(diǎn)的。
高端產(chǎn)品，品牌先行。
要讓消費(fèi)者順利的接受特侖蘇的價(jià)格，必須將特侖蘇品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。為了擺脫蒙牛身上濃重的“超女氣息”，特侖蘇必須著力淡化與蒙牛的聯(lián)系，但又不能放棄蒙牛品牌背書所帶來的影響力，因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛，僅在片尾做了文字性提示，而且在產(chǎn)品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛，僅在包裝盒的側(cè)面最下方留有蒙牛的標(biāo)識(shí)。這種若即若離的度的把握確實(shí)可圈可點(diǎn)。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。
當(dāng)然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質(zhì)還顯得有些單薄。貴族是需要?dú)v史淵源和傳承，可不是自封的。蒙牛當(dāng)然也注意到這個(gè)問題，并以非常藝術(shù)的方法解決了。“特侖蘇在蒙古語(yǔ)中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅由來已久，而且還是奶中極品。僅用十來個(gè)字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世，讓人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解應(yīng)該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語(yǔ)中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級(jí)之意，寓意特侖蘇是金牌牛奶”。
通過蒙牛的精心包裝，特侖蘇品牌已初步具備成為貴族的條件，余下的就是如何來挖掘產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)了，畢竟貴族要獲得陌生人的尊重和認(rèn)可最快最直接的辦法就是炫耀自己的財(cái)富，誰(shuí)叫我們都是俗人呢。
特侖蘇是如何炫耀自己的財(cái)富的呢？
產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：奶蛋白含量超過3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)了上市初期的銷售。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值。豈知“螳螂捕蟬，黃雀在后”，這兩個(gè)賣點(diǎn)成了被攻擊的弱點(diǎn)，這是后話了，后文再述。
產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，出租乳都核心區(qū)。突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向來是蒙牛的殺手锏，“請(qǐng)到我們草原來”的廣告語(yǔ)曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。盡管內(nèi)蒙古的大部分草場(chǎng)早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對(duì)于特侖蘇也不例外，不過這一次的產(chǎn)地更為明確：乳都核心區(qū)--和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來能夠養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費(fèi)者是不會(huì)去探究到底是被誰(shuí)譽(yù)為“乳都”“乳都核心區(qū)”這些細(xì)節(jié)性問題的。蒙牛對(duì)于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到爐火純青的境界了，值得我們學(xué)習(xí)。
包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。
通過以上分析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。合效策劃認(rèn)為，特侖蘇利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以賦予品牌的價(jià)值來彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，共同推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。特侖蘇的品牌運(yùn)作方式為企業(yè)的品牌升級(jí)提供了一個(gè)很好的研究案例。
關(guān)愛精英健康，金典釜底抽薪
看著特侖蘇的市場(chǎng)風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”的啟動(dòng)，伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時(shí)特侖蘇已在市場(chǎng)唱了一年獨(dú)角戲，市場(chǎng)也初具規(guī)模。“金典”這個(gè)初生嬰兒應(yīng)該采取什么樣的策略才能使自己茁壯成長(zhǎng)呢？
從金典上市初期來看，沒有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的上市似乎顯得有些倉(cāng)促，甚至讓人產(chǎn)生了市場(chǎng)跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。我們看看金典是如何做的：
弱化與伊利品牌的關(guān)聯(lián)。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯(lián)系，但是做的沒有特侖蘇那么徹底，伊利對(duì)企業(yè)品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點(diǎn)：企業(yè)標(biāo)識(shí)被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產(chǎn)品則將奧運(yùn)和企業(yè)標(biāo)識(shí)放到了包裝盒側(cè)面。在這個(gè)問題上伊利終于有所覺悟。
突出自然、高貴的品牌價(jià)值。“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個(gè)品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經(jīng)打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個(gè)性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行品牌的延伸時(shí)，子品牌的價(jià)值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個(gè)性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費(fèi)者主要還是來自老顧客，其次才是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。兩大品牌在子品牌的延伸上走的都比較穩(wěn)妥，金典相對(duì)更保守一些。
