中國保健酒的誤區與出路
從2006年成都全國糖酒會上來看，保健酒行業悄然崛起。以五糧液為首的傳統著名白酒企業大手筆蜂擁進入保健酒行業，眾多保健酒新秀（比如：將就酒、持酒、十足全蝎酒）在糖酒會宣傳攻勢上成為主角，許多從事白酒銷售的酒商把選秀目光放到了保健酒身上。
保健酒行業井噴為時不遠
保健酒興起是大勢所趨。毫無疑問，百姓對健康酒的需求越來越高，保健酒、葡萄酒和黃酒等健康酒都呈現出了高速發展的態勢。隨著國家GMP標準實施和國家藥檢總局全國統一批號的實施，保健酒的門檻進一步提高，從而提高了產品的質量，部分打消了百姓對保健酒的原有不信任。因此，保健酒消費出現快速增長。
長。
從2001年起，保健酒行業銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，預計2008年即將突破白億元銷售大關。高速發展的行業，吸引眾多有實力、有眼光的經銷商蜂擁而至。筆者在糖酒會一線感受到眾多經銷商的感慨：“白酒沒賺頭啦，我們那地方喝的人越來越少，不早選個保健酒我以后哪有錢賺？”
幾年前，中國液態奶的普及風暴，成就了蒙牛這樣的企業神話，也造就了眾多百萬級、千萬級代理商。專家預測，盡管保健酒行業總量不如液態奶大，但由于其利潤高于普通食品，必然會吸引更多的廠家和商家加入，行業格局在未來三年內將會發生大的變化，行業的大蛋糕必將越做越大。
保健酒市場的兩個極端誤區
保健酒之所以沒有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣傳，這是以前保健酒企業常犯的一個極端錯誤。夸大宣傳，造成百姓對保健酒不信任，影響了行業銷量和企業自身長遠發展。
而如今，許多保健酒企業又從夸大宣傳的極端走向了另一個極端——避免宣傳功效。保健酒之所以區別于其它酒種就是功效，失去了保健功能還能稱做保健酒嗎？根據合效策劃機構調研發現，消費者在購買保健酒時的七大關注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。
由于保健酒領頭羊——勁酒感情訴求取得了成功，“勁酒雖好，可不要貪杯吆”這句廣告語已經深入人心，為其銷量攀升立下了汗馬功勞。于是眾多新生保健酒企業，照貓畫虎紛紛效仿，避開產品功效，大談所謂的情感文化。殊不知，勁酒打“情感”牌是建立在近十年的產品功效教育和品牌名稱暗示基礎之上的。就象前幾年腦白金成功打出“送禮”牌時，許多企業都紛紛效仿一樣，到頭來成功者有幾？腦白金先啟動了密集的報紙軟文，當消費者對其有一定認可后，推出送禮訴求，才水到渠成。
產品賣點和傳播策略不是憑怕腦袋決策出來的，必須建立在對自身、對手和消費者三者綜合分析基礎之上。撇開消費者對功效的需求，主觀的只傳播感情和文化，是南轅北轍，是企業一相情愿的行為。在中國，目前消費者只所以購買保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消費者對產品基本功效不了解，怎么會對品牌文化產生共鳴？一味的宣傳文化，保健酒如何與白酒和葡萄酒區隔？如果產品本身功效不明顯或者沒有差異化，那就另當別論。
消費者討厭夸大宣傳，但需要實在的功效，保健酒宣傳永遠離不開功效宣傳。只要把握功效宣傳的度，做到實實在在，必然會贏得消費者的信賴。
合效策劃全案策劃的“十足全蝎酒”在成都糖酒會上首次亮相，雖然宣傳力度不大，但意向客戶超過一千人，簽約金額突破7000萬元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因為準確的提出了自己的產品功效：“免疫強身、祛濕解毒”。祛除風濕，是該酒主原料蝎子的實際功效，而且被百姓所認可，這成為該產品閃亮的差異化賣點。
保健酒沒有差異化將被淘汰
美國戰略專家麥克爾•波特先生曾尖銳的提出：產品沒有差異，就去死吧。中國現有5000多個保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外的都在打“壯陽補腎”牌，連行業領先者勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭、致中和都無一例外。盡管許多企業對該功效的宣傳方式和力度不同，但并沒有一家企業提出更清晰的定位。
市場競爭到這個程度，消費者期盼市場細分，期盼更多功效的產品誕生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前現有產品已經無法滿足市場現狀。于是，以“免疫強身、祛濕解毒”為功效定位的十足全蝎酒一誕生，就受到了市場的青睞。十足全蝎酒的“免疫強身”與其它保健酒一樣，是滿足普通健康消費者的；而“祛濕解毒”滿足了包括女性在內的所有中老年對特殊功效的需求。
保健酒差異化不僅僅指功效差異化，還包括包裝、原料、名稱等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了產品差異化。從原料上，他不僅首次利用了消費者熟悉的蝎子，而且采用了罕見品種——十足全蝎（普通蝎子是八只腳，藥效相當于十足全蝎的1/8）；從包裝上，十足全蝎酒里面贈送了兩只蝎子，不僅引起消費者好奇，而且體現了自己的真材實料。
保健酒市場培育必須扎扎實實
保健酒雖然出現了高速發展，但是畢竟處于行業發展期，市場教育需要時間和精力，產品在口感方面存在缺陷。這些因素決定了，保健酒不會象飲料那樣一下子火暴。保健酒市場好比火山，首先需要扎扎實實地、默默地內部耕耘，才會出現井噴。
而許多新興保健酒企業缺乏對行業的深刻認識或者對招商模式存在誤解，動不動就在電視臺投放幾千萬的電視廣告，企圖用廣告直接拉動保健酒迅速成為暢銷品牌。廣告是把雙刃劍，可以快速成名，也可以快速死亡。電視廣告投放一是要注意尺度，二是必須與其它營銷工作配合好。過度的廣告投放，必然占有企業更多資金，一旦資金鏈斷了，所有的工作會癱瘓。如果人員、管理、產品、資金不到位的情況下，大量投放廣告不僅僅造成資源浪費，會加快品牌的死亡。與其大量廣告投放，到不如加強終端促銷和軟性功效宣傳。
此外，沒有樣板市場的全國快速推廣是可怕的。樣板市場是探索推廣方案、磨合銷售隊伍和管理的最佳方式，也是快速市場復制的理想模式，但許多企業心急，不去扎實做樣板市場，而是忙于招商。缺乏一整套系統推廣方案，即便招商成功也只是產品的倉庫轉移。經銷商一旦走不動貨，最終受傷的還是廠家。這幾年，許多招商成功的品牌之所以曇花一現，是因為缺乏成熟的推廣模式和管理模式。許多企業失敗不是被對手打敗，而是死于“自殺”。因此，筆者奉勸新興保健酒企業，要想全國擴張，首先要扎扎實實打好內功。
十足全蝎酒在本次糖酒會上明確提出，首批只做15個市場，其中包括5個樣板市場和10個重點支持市場，對樣板市場給予“首批進貨額100%市場返換”的重點支持，其目的是與戰略經銷商一起扎扎實實做好樣板市場，從而成為今后快速復制全國市場的樣本。扎實、科學的市場操作原則，這是十足全蝎酒成功的第三個原因。
文末，筆者鄭重提醒保健酒企業：做保健酒市場要循序漸進、扎扎實實，切末殺雞取卵。
韓亮，2005中國十大商務策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。
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