保健酒上市先要過五道關
據不完全統計，每兩天全國就有一家新企業加入保健酒行業。保健酒投資熱在2007年預計仍持續升溫。合效策劃機構幾乎每月都接到保健酒企業的電話，詢問如何做好保健酒營銷。《第一財經日報》等媒體也就保健酒行業發展，采訪筆者。
來電咨詢的保健酒企業種類可謂五花八門，既有傳統的白酒和醫藥保健品企業，也有持有秘方或專利的機構和個人，甚至有動植物養殖機構。他們都看中行業高速發展和較高利潤，渴望依靠保健酒一夜成名，但大部分企業對保健酒認識非常模糊。
中國十佳策劃機構——合效策劃認為，保健酒上市之前必須過口感、質量、賣點、心態和人才五道關。這五道關是產品銷售的基礎，不可忽視。如果基礎打不好，好比沙灘上建大廈，夢想越大失望越大。
第一關：口感關。張裕三鞭酒，品牌和功效都不錯，但是業績增長緩慢，其中口感差是一大原因。相反，淡爽口感成為領頭羊——勁酒的成功法寶之一。保健酒首先要滿足消費者的口感，而不是功效。許多保健酒企業認為，自己的產品是與中國某著名大學聯合開發的專利產品或者是祖傳秘方，藥效非常好，將來銷量肯定沒有問題，而往往忽視了保健酒的第一要素：口味。保健酒在如今，首先是酒而不是藥。口感（而不是藥效）是影響再次購買最重要的因素。藥效是短時間內無法體現的，需要時間的檢驗。但口感不過關，會立即失去市場機會。
保健酒口感由基酒、口味、酒精度數和糖度等要素組成。保健酒一般都由白酒浸泡而來，白酒的質量尤為重要，酒精酒無論如何是做不出好保健酒來的。口味要淡雅，藥味不能太濃，不能有異味和腥味，入口要綿軟。酒精度數一般不超過35度，但區域間差距較大，要根據銷售區域靈活調整酒精度數。大部分保健酒都有糖度，但糖度不能太高，至少不能感覺粘喉。新品上市前，口感一定要經過測試，而不單單是由企業領導來確定口感。企業自身對產品的判斷帶有主觀偏好，判斷結果往往誤差相當大。
第二關：質量關。2005年將就酒橫空出世，在全國糖酒會上和CCTV上投放千萬資金，而最終只是曇花一現。將就酒失敗的原因有多方面，但質量不過關是其致命的原因。中國90%的保健酒沒有通過衛生部或藥檢局的國家認證，也沒有按照GMP標準生產。但企業的質量標準不能降低，質量是企業的生命，失去了質量，企業也就沒了命。劣質白酒、色素等原料是堅決不能使用的，酒體要清澈，不能出現渾濁和異物等。一般企業酒質本身不容易出問題，但包裝容易被忽視。密封不嚴、標簽掉色、標簽起邊等，雖然都是小毛病，但影響消費者對其信任，會成為銷售的障礙。
第三關：賣點關。十足全蝎酒是沂蒙山革命老區的特產，在沒有明確賣點之前，始終走不出深山。經過合效策劃全面包裝后，確定賣點為中華全蝎第一酒，功能定位為：“免疫強身、祛濕解毒”，利用差異化策略使它成為全國市場的一匹黑馬。保健酒競爭激烈，產品大同小異，沒有準確的定位和賣點，很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優勢，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產品的附加價值。如果企業自身策劃能力差，尋找專業的策劃公司是一條捷徑。
第四關：心態關。保健酒是高速發展的高利潤行業，但保健酒畢竟處于成長初期，投資回報周期較長。如果缺乏市場培育意識，沒有打耐力戰的思想準備，趁早退出保健酒行業。目前保健酒的消費人群相對較窄，保健酒的消費量僅有白酒的1%，許多人群需要市場引導。市場教育需要耗費大量的資金和時間，急功近利只能是殺雞取卵。沒有良好的市場教育，單靠廣告轟炸，是很難打開市場的。有許多企業在產品不成熟、網絡不健全的時候，就錯誤地在CCTV投放電視廣告，根本原因是對保健酒行業發展不清楚。急噪的心理，會導致營銷策略失誤。合效策劃認為，新保健酒企業需要循序漸進、扎扎實實做市場，基礎工作做好后，借助高空廣告，將會如虎添翼。保健酒市場雖然啟動緩慢，但相對白酒而言，產品生命周期要長的多。
第五關：人才關。如今做市場，人才是核心競爭力。再好的產品，沒有一支有戰斗力的隊伍，是很難銷售成功的。保健酒不同于白酒，市場運作比較精細化和專業化，對人才的專業要求更高。保健酒新企業單靠原有人才，很難達到要求。合效策劃建議，利用專業空降兵帶動子弟兵，形成優勢互補團隊。請專業的營銷顧問公司做輔導，也是提高人才專業才能的良法。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。
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