明星代言需防“產(chǎn)品殺手”
近日，網(wǎng)上傳言“超女李宇春是產(chǎn)品殺手”，許多她代言的品牌業(yè)績都紛紛下滑，一時(shí)激起網(wǎng)上千層浪。且不論該新聞的真假與否，明星代言的確是一門科學(xué)。如何為自己的品牌選擇合適的明星？明星代言合作前后要注意哪些事項(xiàng)？
據(jù)中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放的78%廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業(yè)青睞，中小企業(yè)也希望通過明星代言變成 “金鳳凰”。由此可見，明星代言勢不可擋。
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象；三是，顯示企業(yè)實(shí)力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。
明星代言作用毋庸質(zhì)疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會(huì)引火上身。
選擇明星的六大注意事項(xiàng)
品牌內(nèi)涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想四方面組成，在選擇品牌代言人時(shí)必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時(shí)，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會(huì)降低品牌的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想。其次，明星的公眾形象與本人的實(shí)際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學(xué)習(xí)機(jī)選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂主持何炅是一名大學(xué)老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長會(huì)選擇“天天領(lǐng)著孩子玩的明星”推薦的學(xué)習(xí)機(jī)，這與學(xué)習(xí)機(jī)的功能和家長倡導(dǎo)的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標(biāo)受眾吻合。產(chǎn)品不同，目標(biāo)市場有所不同，被傳播的消費(fèi)者就不同。明星選擇時(shí)不能產(chǎn)生代溝，否則會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч踔烈鹣M(fèi)者膩煩。喜之郎果凍本來是賣給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會(huì)問：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開緋聞，就象我們離不開飯。沒有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時(shí)，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑，勢必株連所代理品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機(jī)銷量也迅速下滑。
明星代言品牌數(shù)量不宜多。在與明星代言合作時(shí)，一定要考察好該明星目前代理的品牌數(shù)量。如果一天到晚，各個(gè)頻道都在播同一個(gè)明星的不同品牌廣告，那么各個(gè)品牌間肯定產(chǎn)生信息干擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，明星同時(shí)熱播的品牌廣告數(shù)量不能超過4個(gè)。像李宇春那樣同時(shí)“一女嫁七夫”（同時(shí)代言可樂、電腦、牙膏等七個(gè)品牌），不得不導(dǎo)致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬別撞車。一般有職業(yè)操守的明星不會(huì)同時(shí)代言同行業(yè)的不同品牌，但不同行業(yè)之間也會(huì)產(chǎn)生品牌負(fù)面影響。比如，如果食品酒水行業(yè)與醫(yī)藥品行業(yè)、日化行業(yè)不能選擇同一個(gè)明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個(gè)明星代言，百姓在喝酒的時(shí)候會(huì)感覺如何？
代言費(fèi)用與廣告投放成比例。廣告投放費(fèi)用要與自己的市場網(wǎng)絡(luò)成正比，要與明星的代言費(fèi)用成正比，否則資源不匹配，會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。全國市場才有資格選擇一線紅星（費(fèi)用在200萬/年以上）。如果只做了幾個(gè)省，建議選擇100-200萬的明星。如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50-100萬的明星。只操作幾個(gè)地級(jí)城市，可以選擇10萬以上的明星。一般代言費(fèi)用與廣告投放費(fèi)用比例不能高于1：10，也就是說選100萬身價(jià)的明星，廣告投放費(fèi)用最少要有1000萬。如果只是請個(gè)明星充當(dāng)招商門面，目的在于圈錢，那么另當(dāng)別論。
明星選擇過程中的注意事項(xiàng)
選擇明星代言時(shí)，除了注意以上選擇標(biāo)準(zhǔn)外，在合作的前前后后要注意以下事項(xiàng)：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業(yè)的大事，事關(guān)企業(yè)形象和發(fā)展，老板等重要決策人都會(huì)介入。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)老板根據(jù)自己的喜好定明星代言人的現(xiàn)象。正常的選擇程序應(yīng)當(dāng)是由市場專業(yè)人員先研究，后重點(diǎn)推薦符合條件的明星，經(jīng)測試符合目標(biāo)受眾消費(fèi)心理后，由老板定奪。
談判中不要隨意吹噓明星。與明星或經(jīng)紀(jì)人談合作價(jià)格時(shí)，企業(yè)不要隨意贊美明星，否則只能抬高合作價(jià)格。明星也是人，不要把他們抬的太高。如果價(jià)格一時(shí)降不下來就“冷卻處理”，效果會(huì)更好。
創(chuàng)意拍攝不能過分遷就明星。明星一般個(gè)性十足，大牌明星更牛，有時(shí)會(huì)隨意更改創(chuàng)意和拍攝鏡頭。不要過分遷就明星，否則企業(yè)花了大錢請來個(gè)爺，最后把精心策劃的創(chuàng)意改的面目全非，影響了你的銷量他可不負(fù)責(zé)。
播放后要隨時(shí)跟蹤明星動(dòng)態(tài)。廣告片播出后要隨時(shí)關(guān)注明星的商業(yè)活動(dòng)、影視新作和健康狀況，以便企業(yè)及時(shí)采取相應(yīng)對策。著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時(shí)間撤下該廣告。此外，一旦明星出現(xiàn)惡性事件影響到品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)作出廣告投放調(diào)整。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會(huì)專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。
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