招商，不能只有力度！
文章作者：趙建英 文章來源：《糖煙酒周刊》 發表日期：2005-03-22 08:52:57
［引言］
因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關系，招商成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑，為不少企業創造了銷售奇跡。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業和職業老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰。越來越多的經銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經銷商成熟了，找產品、選市場更加理性，更加實際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現了"招商=招傷”、"招商=欺騙”的論調。
如何突圍新環境下招商面臨的"十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區，"華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰的"強弓利箭”，招商廣告直接決定著企業生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學。
［市場癥狀］
安徽合肥新意達商貿的王磊經理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻坐立不安。原來他剛剛打了100萬的貨款代理一個新產品A，廠家發貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業務代表只是簡單地轉了轉市場，吃了頓飯就走了，連著數日不見蹤影。這個市場究竟如何啟動呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什么時候才到位？這一連串的問題讓王經理發愁極了。
當初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達70%。經過左右衡量，王經理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態的發展卻讓王經理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢，許多企業都在這樣吶喊著，但事實卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業，最初運作市場的目的還是希望得到一個發展型的市場，但是由于各種原因比如"后續”市場資金不足，有時被迫采取這種手段，臨時救急。這類情況似乎許多新上市的企業都遇到過，于是也就出現了打完款后經銷商"遭遇冷落”的問題。
通常廠商談判，似乎只問一個問題"力度大不大”？這本不應成為衡量的唯一標準，但是許多經銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經銷商對這個力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個力度的點上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個力度問題作為主題重點來談，例如：強大的品牌影響力；各類媒體的連續宣傳報道；巨額的廣告預算；數量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現，似乎廠家已經是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個吆喝罷了，現代商場里有這么好的廠家嗎？
常言道："只有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這個招商力度的大小問題，說透了都是"羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實際情況大多數是廠家把產品價格抬高，然后從虛高的產品價格里返出力度來，所謂力度越大的，其實產品價格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經玩了好幾年了，在以前或是當前可能還有一點效果，但越來越多的經銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度"本質”，以后再想實現有效的招商，光憑強調這個力度問題是不可能有多大的吸引力了。
［嘉賓會診］
專家觀點
除了力度，經銷商還需要什么？
對于經銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個根本的問題，經銷商希望通過與新廠家或是新產品的合作帶來什么？
當然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產品贏利世人盡知，經銷商把這個廠家的招商產品做好了自然有贏利，然而，還有個間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產品經銷所帶來的間接贏利呢？
按理說，經銷商在引進產品的時候多數是看中了這個產品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產品經銷商不會感興趣。但是，現在經銷商所處的外部市場環境較之以前發生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經銷商所經銷產品群已經很難做到每一個產品都有贏利了。于是，為了適應新環境的變化，許多經銷商都已經有了產品組合的概念，即把所經銷的產品進行分類，一類產品是賺取利潤的功能，一類產品是服務功能，這個服務功能就是為了保護那些賺取利潤的產品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經銷商知名度功能等等，至于這些服務功能產品本身的贏利情況并不是最重要的了，經銷商已經可以接受這類服務產品的無利甚至略虧了，于是，現在有很多經銷商在引進新產品的時候，已經不再局限于這個產品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產品組合的角度來看問題了，對新產品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現有的贏利產品提供服務和保護的功能？這也就是產品的間接贏利。
那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關于力度問題的宣傳，目前絕大多數廠家在關于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產品除了能給經銷商帶來贏利之外（當然，這個贏利還只是計劃中和書面上的贏利），還能給經銷商帶來哪些其他方面的收益？
我們換個角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產品功能進行多樣化描述，不但有基本的產品贏利功能，并且還能對經銷商目前所經銷的產品群提供保護和服務功能，例如：新領域介入、通路強化、打擊競爭對手、經銷商企業品牌提升、促進經銷商內部管理等功能，那經銷商的接受程度又會怎么樣呢？
如果一味地強調力度問題，一方面經銷商已經很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強調力度，經銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個問題，許多廠家對經銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當前經銷商面臨外部大環境發生變化的情況下，還以為經銷商只會追求產品的單一贏利功能，其實，許多經銷商整體運營概念已經較為清晰了。
廠家對經銷商進行的產品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個基本原則，就是在滿足對方需求的基礎上進行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關部門深入去了解一下經銷商在發展整體運營及產品組合上的需求，給自己的產品招商內容充實一些有針對性的內容，不要總是從產品贏利的單一角度來向經銷商推銷。
(森潘營銷咨詢（上海）公司 潘文富)
廠家謹記：市場推廣是套系統戰
市場推廣是個系統戰 ，而我們的產品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產品策略、價格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發展。
多數廠家都有這樣通病：品牌意識單薄，對品牌推廣缺乏長期規劃；沒有系統的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業形象和品牌形象相結合。
多數企業在競爭策略上缺乏差異性，這必然導致促銷同質化。我們應當在促銷方式上創新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。
我們要清楚，經銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產品利潤，另一方面也是為了更快地啟動市場。經銷商最希望企業能帶來新穎的促銷手段，而這點企業往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當，這是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮）
經理人觀點
用市場啟動策略來代替物質支持
力度是技術層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業角度分析，通常吸引經銷商的四大要素：賺錢的產品，系統的策劃，優秀的團隊和科學的管理。而政策支持、扣點等是下一個層面的內容。
在產品上市之初，我們廠家要扎扎實實地運作樣本市場，認認真真地做好終端開拓。我認為，真正吸引經銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個品牌的成長潛力，也就是它的發展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現代市場營銷理念，需要穩健的市場運作，需要有效的市場啟動方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理念、可行的操作方法來吸引經銷商，告訴經銷商盈利的方法，用市場啟動策略來代替物質支持。
（廣州金葉酒業有限公司 李榮華）
支持明細化 管理系統化
許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構還無法適應整個市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標概念模糊，沒有明確的分配機制等等，多數廠家業務代表在招商時都處于一種粗獷的管理模式當中，其集中表現為廠家業務代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發展。
我認為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點的形式出現。市場支持應該分化為各項市場啟動費用，如終端進店費、商超堆頭費；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應該明細化，最好能夠實施條塊化管理，這是許多大型外資企業比較先進的管理之處。
有些產品相對競品而言可能扣點略低，那么如何說服經銷商合作呢？第一、明確品牌長線發展思路，強調帶給經銷商的是長期的穩定的利潤；第二、專業市場人員提供具有可執行性的市場啟動方案，當然最好有當地經銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經銷商的關系。
對于一些知名度較低的品牌而言，其多數以"線下投入”為主要拓市之策，應該說這也是這類品牌的優勢所在。如何說服經銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產品在終端或渠道的"實際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發展的藍圖，培養具有發展潛力新型經銷商。
（某大型外資食品企業河北OSDO經理 劉韞）
分析對手實力，滿足自身需要
經銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實力究竟如何；第二，經銷商公司是否需要這項產品；第三，廠商兩家是否般配。
具體來說，在酒業競爭日趨激烈的今天，只有強強聯手，實現資源的最優化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經銷商選擇品牌時，對營銷公司的實力提出了更高的要求，要求運作資金更大，營銷理念更先進，這就是新時期經銷商選擇合作品牌的首要要求。
同時，經銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產品結構進行科學地分析，在不同階段，應該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實力相當，也就是找到相對應的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發展。當然廠商合作，也不能是單純的利益的轉嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司 周強）
因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關系，招商成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑，為不少企業創造了銷售奇跡。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業和職業老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰。越來越多的經銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經銷商成熟了，找產品、選市場更加理性，更加實際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現了"招商=招傷”、"招商=欺騙”的論調。
如何突圍新環境下招商面臨的"十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區，"華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰的"強弓利箭”，招商廣告直接決定著企業生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學。
［市場癥狀］
安徽合肥新意達商貿的王磊經理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻坐立不安。原來他剛剛打了100萬的貨款代理一個新產品A，廠家發貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業務代表只是簡單地轉了轉市場，吃了頓飯就走了，連著數日不見蹤影。這個市場究竟如何啟動呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什么時候才到位？這一連串的問題讓王經理發愁極了。
當初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達70%。經過左右衡量，王經理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態的發展卻讓王經理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢，許多企業都在這樣吶喊著，但事實卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業，最初運作市場的目的還是希望得到一個發展型的市場，但是由于各種原因比如"后續”市場資金不足，有時被迫采取這種手段，臨時救急。這類情況似乎許多新上市的企業都遇到過，于是也就出現了打完款后經銷商"遭遇冷落”的問題。
通常廠商談判，似乎只問一個問題"力度大不大”？這本不應成為衡量的唯一標準，但是許多經銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經銷商對這個力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個力度的點上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個力度問題作為主題重點來談，例如：強大的品牌影響力；各類媒體的連續宣傳報道；巨額的廣告預算；數量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現，似乎廠家已經是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個吆喝罷了，現代商場里有這么好的廠家嗎？
常言道："只有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這個招商力度的大小問題，說透了都是"羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實際情況大多數是廠家把產品價格抬高，然后從虛高的產品價格里返出力度來，所謂力度越大的，其實產品價格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經玩了好幾年了，在以前或是當前可能還有一點效果，但越來越多的經銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度"本質”，以后再想實現有效的招商，光憑強調這個力度問題是不可能有多大的吸引力了。
［嘉賓會診］
專家觀點
除了力度，經銷商還需要什么？
對于經銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個根本的問題，經銷商希望通過與新廠家或是新產品的合作帶來什么？
當然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產品贏利世人盡知，經銷商把這個廠家的招商產品做好了自然有贏利，然而，還有個間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產品經銷所帶來的間接贏利呢？
按理說，經銷商在引進產品的時候多數是看中了這個產品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產品經銷商不會感興趣。但是，現在經銷商所處的外部市場環境較之以前發生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經銷商所經銷產品群已經很難做到每一個產品都有贏利了。于是，為了適應新環境的變化，許多經銷商都已經有了產品組合的概念，即把所經銷的產品進行分類，一類產品是賺取利潤的功能，一類產品是服務功能，這個服務功能就是為了保護那些賺取利潤的產品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經銷商知名度功能等等，至于這些服務功能產品本身的贏利情況并不是最重要的了，經銷商已經可以接受這類服務產品的無利甚至略虧了，于是，現在有很多經銷商在引進新產品的時候，已經不再局限于這個產品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產品組合的角度來看問題了，對新產品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現有的贏利產品提供服務和保護的功能？這也就是產品的間接贏利。
那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關于力度問題的宣傳，目前絕大多數廠家在關于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產品除了能給經銷商帶來贏利之外（當然，這個贏利還只是計劃中和書面上的贏利），還能給經銷商帶來哪些其他方面的收益？
我們換個角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產品功能進行多樣化描述，不但有基本的產品贏利功能，并且還能對經銷商目前所經銷的產品群提供保護和服務功能，例如：新領域介入、通路強化、打擊競爭對手、經銷商企業品牌提升、促進經銷商內部管理等功能，那經銷商的接受程度又會怎么樣呢？
如果一味地強調力度問題，一方面經銷商已經很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強調力度，經銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個問題，許多廠家對經銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當前經銷商面臨外部大環境發生變化的情況下，還以為經銷商只會追求產品的單一贏利功能，其實，許多經銷商整體運營概念已經較為清晰了。
廠家對經銷商進行的產品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個基本原則，就是在滿足對方需求的基礎上進行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關部門深入去了解一下經銷商在發展整體運營及產品組合上的需求，給自己的產品招商內容充實一些有針對性的內容，不要總是從產品贏利的單一角度來向經銷商推銷。
(森潘營銷咨詢（上海）公司 潘文富)
廠家謹記：市場推廣是套系統戰
市場推廣是個系統戰 ，而我們的產品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產品策略、價格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發展。
多數廠家都有這樣通病：品牌意識單薄，對品牌推廣缺乏長期規劃；沒有系統的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業形象和品牌形象相結合。
多數企業在競爭策略上缺乏差異性，這必然導致促銷同質化。我們應當在促銷方式上創新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。
我們要清楚，經銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產品利潤，另一方面也是為了更快地啟動市場。經銷商最希望企業能帶來新穎的促銷手段，而這點企業往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當，這是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮）
經理人觀點
用市場啟動策略來代替物質支持
力度是技術層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業角度分析，通常吸引經銷商的四大要素：賺錢的產品，系統的策劃，優秀的團隊和科學的管理。而政策支持、扣點等是下一個層面的內容。
在產品上市之初，我們廠家要扎扎實實地運作樣本市場，認認真真地做好終端開拓。我認為，真正吸引經銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個品牌的成長潛力，也就是它的發展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現代市場營銷理念，需要穩健的市場運作，需要有效的市場啟動方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理念、可行的操作方法來吸引經銷商，告訴經銷商盈利的方法，用市場啟動策略來代替物質支持。
（廣州金葉酒業有限公司 李榮華）
支持明細化 管理系統化
許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構還無法適應整個市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標概念模糊，沒有明確的分配機制等等，多數廠家業務代表在招商時都處于一種粗獷的管理模式當中，其集中表現為廠家業務代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發展。
我認為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點的形式出現。市場支持應該分化為各項市場啟動費用，如終端進店費、商超堆頭費；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應該明細化，最好能夠實施條塊化管理，這是許多大型外資企業比較先進的管理之處。
有些產品相對競品而言可能扣點略低，那么如何說服經銷商合作呢？第一、明確品牌長線發展思路，強調帶給經銷商的是長期的穩定的利潤；第二、專業市場人員提供具有可執行性的市場啟動方案，當然最好有當地經銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經銷商的關系。
對于一些知名度較低的品牌而言，其多數以"線下投入”為主要拓市之策，應該說這也是這類品牌的優勢所在。如何說服經銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產品在終端或渠道的"實際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發展的藍圖，培養具有發展潛力新型經銷商。
（某大型外資食品企業河北OSDO經理 劉韞）
分析對手實力，滿足自身需要
經銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實力究竟如何；第二，經銷商公司是否需要這項產品；第三，廠商兩家是否般配。
具體來說，在酒業競爭日趨激烈的今天，只有強強聯手，實現資源的最優化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經銷商選擇品牌時，對營銷公司的實力提出了更高的要求，要求運作資金更大，營銷理念更先進，這就是新時期經銷商選擇合作品牌的首要要求。
同時，經銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產品結構進行科學地分析，在不同階段，應該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實力相當，也就是找到相對應的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發展。當然廠商合作，也不能是單純的利益的轉嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司 周強）
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