山東食企亟需集體補(bǔ)營(yíng)銷課
如果隨機(jī)提問(wèn)：哪個(gè)省是中國(guó)食品第一大省？相信有一大半朋友會(huì)回答廣東，甚至福建。山東本來(lái)是中國(guó)名副其實(shí)的食品第一大省，為何難以取得百姓的認(rèn)可？山東食品企業(yè)忽視品牌運(yùn)作是主要原因。
品牌地位與食品老大不相稱
山東無(wú)論從規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、銷售額，還是贏利能力方面都是連續(xù)多年排名第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合評(píng)出的2003年度中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單，山東上榜企業(yè)21家，居全國(guó)各省市之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與廣東、上海等兄弟省市。
與產(chǎn)能相比，山東在品牌運(yùn)作方面則顯得有點(diǎn)落后。截止到2004年為止，山東食品僅有“中國(guó)名牌”14個(gè)，約占中國(guó)食品行業(yè)的12%，與廣東不相上下。山東的中國(guó)名牌的占有率與規(guī)模企業(yè)的兩成份額相比差距很大。
山東省的小麥粉、食用植物油、鮮凍畜肉、水產(chǎn)加工品、淀粉及淀粉糖、酒精、加工蔬菜、蘆筍罐頭、花生制品、白酒、啤酒、葡萄酒等產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國(guó)首位。這些山東優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊卻大多數(shù)不在山東。植物油是金龍魚(yú)和福臨門的天下，魯花最多也就排老三。白酒老大是四川的五糧液，魯酒全面敗退。面粉行業(yè)的老大是河北的伍得利，山東的眾多面粉企業(yè)大多在區(qū)域市場(chǎng)徘徊。肉食行業(yè)被河南雙匯和江蘇雨潤(rùn)帶著走，山東的金鑼、得利斯等企業(yè)盡管制造能力不遜色，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位只能向后排。水產(chǎn)、加工蔬菜雖然制造力很強(qiáng)，但到現(xiàn)在為止還缺乏叫響全國(guó)的品牌，大多淪為了為國(guó)外加工賺取低廉加工費(fèi)的地步。在山東的眾多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中，只有青島啤酒和張?jiān)Ｆ咸丫频葹閿?shù)不多的企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。
山東食品企業(yè)只所以品牌建設(shè)與產(chǎn)能相比落后，與山東人的儒家文化分不開(kāi)。山東會(huì)出現(xiàn)象青啤、張?jiān)＿@樣的百年品牌，象秦池這樣的速生品牌在山東只能算做另類。山東人做企業(yè)象駱駝，拼的是體力和耐力，先練基本功；與江浙粵的創(chuàng)新和短跑式崛起形成鮮明的對(duì)比。山東老板喜歡比企業(yè)規(guī)模，但對(duì)品牌投入畏手畏腳。山東人對(duì)食品出口比較感興趣，資金風(fēng)險(xiǎn)小，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢，從而誕生了諸城外貿(mào)、龍大、鳳祥等國(guó)內(nèi)出口型食品巨頭。原料供應(yīng)、出口、初加工等阻礙了山東食品的品牌發(fā)展，這與山東人的“求穩(wěn)”不無(wú)關(guān)系。
山東食品營(yíng)銷該補(bǔ)哪些課
兔子與烏龜賽跑很難分出優(yōu)劣，要看比的是速度還是耐力。山東人有山東人自己的一套，但不得不承認(rèn)營(yíng)銷不是很在行。
首先，明確營(yíng)銷觀。蒙牛銷量做到一個(gè)億才開(kāi)始有了自己的廠房，貼牌虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，值得山東企業(yè)反思與學(xué)習(xí)。在產(chǎn)品過(guò)剩的年代，營(yíng)銷已經(jīng)成為公司的龍頭。而許多山東企業(yè)仍然把重頭資金投放在了生產(chǎn)上，導(dǎo)致生產(chǎn)“肚子大”，營(yíng)銷“腦袋小”。營(yíng)銷是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，瓶頸問(wèn)題不解決，產(chǎn)品再好也會(huì)造成資源配置浪費(fèi)。此外，山東企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)江浙企業(yè)的品牌意識(shí)，在做銷量的同時(shí)要做品牌，甚至先做品牌拉動(dòng)銷量。沒(méi)有品牌是可以做銷量的，也有可能有不錯(cuò)的利潤(rùn)；但沒(méi)有品牌的銷量是暫時(shí)的，會(huì)隨著外界環(huán)境變化而改變。可口可樂(lè)總裁只所以自信的說(shuō)：“即便大火一夜燒掉可口可樂(lè)，我還會(huì)迅速建立一個(gè)新可口可樂(lè)”，就是因?yàn)槠放频淖饔谩Ｉ綎|某企業(yè)在九十年代初就開(kāi)始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)葡萄酒，一直在模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做市場(chǎng)，以密集促銷和低價(jià)吸引了不少顧客，但隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知，該葡萄酒越來(lái)越難賣。與其同步發(fā)展的另一家企業(yè)，一直到2001年大家銷量旗鼓相當(dāng)，但后來(lái)另一家企業(yè)采取了品牌策略，銷量和利潤(rùn)都數(shù)倍領(lǐng)先于同步起家的這家企業(yè)。
其次，學(xué)會(huì)用外腦。以雅克、達(dá)利為代表的福建食品企業(yè)的群起，引起了國(guó)內(nèi)食品界的關(guān)注。福建食品崛起的原因之一就是福建企業(yè)善于借助外腦的力量。山東企業(yè)有“戀家”的光榮傳統(tǒng)。駐外辦事處人員基本來(lái)自總部，人員喜歡從老家往外帶，方法喜歡自己摸索。但往忘記老祖宗的告誡：“君子性非能也，善嫁于物也”。山東至盡仍然有許多企業(yè)不知道“策劃”為何物？也不知道，策劃不但能避免戰(zhàn)略和策略性失誤，而且能提高公司的執(zhí)行能力。正當(dāng)山東企業(yè)閉門百思不得其解時(shí)，福建人正忙著花點(diǎn)小錢集體請(qǐng)外腦。如果您的營(yíng)銷仍然沒(méi)有策略，仍然是想到哪做到哪？如果您用盡了九牛二虎之力，業(yè)績(jī)還沒(méi)有任何突破？那么您是到了停下來(lái)尋找外腦的時(shí)候了。山東企業(yè)對(duì)產(chǎn)品上市非常盲目，結(jié)果是每年“生”的孩子（新產(chǎn)品）不少，但成活的了了。窮其原因就是因?yàn)椋狈?yīng)該有“地下秘密工作”。所謂“地下秘密工作”就是調(diào)研、定位、策略、步驟、方法等一系列完整的上市方案。如果自己的企業(yè)缺乏專業(yè)人才，何不尋找一家外腦公司為自己服務(wù)呢？
再次，別賤賣產(chǎn)品。“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，膾炙人口的詩(shī)句誕生了“蘭陵”這樣一個(gè)比茅臺(tái)還有悠久歷史的品牌。但隨著企業(yè)定位的失誤，到頭來(lái)淪落成為了一個(gè)低檔酒。山東許多食品企業(yè)，以向百姓提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品為榮。孰不知讓企業(yè)陷入了品牌的沼澤。因?yàn)槔麧?rùn)低，就無(wú)法在品牌建設(shè)上進(jìn)行投放，消費(fèi)者就越“不買帳”，企業(yè)就陷入了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。要想做品牌，首先要調(diào)整好自己的產(chǎn)品線。一個(gè)盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品線至少有三部分組成：明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，甚至還要有阻擊產(chǎn)品。如果企業(yè)的產(chǎn)品線都集中在走量產(chǎn)品上，也許每年銷量不錯(cuò)，但利潤(rùn)并不一定客觀。沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)，品牌投入就成了無(wú)源之水。因此，要想做品牌首先要調(diào)整好產(chǎn)品線，千萬(wàn)別再以低價(jià)為榮。
第四，大膽品牌投入。筆者曾經(jīng)參觀過(guò)全國(guó)各地的許多食品企業(yè)，有些赫赫有名的企業(yè)，規(guī)模與實(shí)力根本無(wú)法與山東的大企業(yè)相比。但許多山東企業(yè)對(duì)品牌投入，特別是廣告投入比較謹(jǐn)慎。一是，膽量小；二是，不懂廣告投放科學(xué)。廣告投放應(yīng)當(dāng)有度。根據(jù)合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，食品行業(yè)廣告投放總額一般控制在銷售額的5~8%比較合適（利潤(rùn)高的產(chǎn)業(yè)除外），投放比例過(guò)高或者過(guò)低都不利于企業(yè)發(fā)展。
筆者也是山東人，也深深地愛(ài)著山東企業(yè)。處于對(duì)山東的熱愛(ài)，寫此小文，自我剖析，拋磚引玉，共同探索山東食品發(fā)展之道，并無(wú)貶低之意。以上觀點(diǎn)有不當(dāng)之處，請(qǐng)見(jiàn)諒。
韓亮，山東合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,我國(guó)著名的食品/保健品營(yíng)銷專家，側(cè)重大中型民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略和管理研究，多年全國(guó)市場(chǎng)親手操盤經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員。
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