用非物質手段調動經銷商
制造商不是把貨賣給經銷商，而是通過經銷商賣貨，二者象一條戰壕里的戰友。經銷商相對制造商而言實力薄弱，因此制造商支持經銷商是實現共同發展的必由選擇。制造商支持經銷商不僅可以加快產品銷售速度、擴大產品銷量、擴大市場份額，還能增強經銷商的贏利能力，從而建立與經銷商牢固的陣線聯盟。
經銷商一般都會向制造商提出廣告、促銷、進場費、返點等各種要求。如何支持經銷商？是不是一味滿足經銷商的各種需求？非也！支持經銷商應當根據經銷商的特點，本著共同成長和互惠互利的原則投其所“需”。
經銷商按其自身成長階段可以分為：創業型、成長型、成熟型和衰退型四大類型。四類經銷商所處發展階段不同，各自的優勢和困難也不同，需要制造商給予的支持方式和力度也不同。經銷商按其核心競爭力和主要功能可以分為推廣型和物流型兩大類。推廣型經銷商具有很強的整合營銷能力，能夠根據制造商的總體戰略，因地制宜地制定系列產品推廣策略，并具有很強的整合營銷推廣執行力。推廣型經銷商適合資金實力不強、品牌推廣能力弱的中小型制造商。物流型經銷商不但掌握主要終端，而且擁有批發等多種分銷渠道，它的核心競爭力是快速流通。物流型經銷商代理產品一般選擇知名品牌。
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經銷商分類
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經銷商的優勢
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經銷商的短板
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創業推廣型
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·有一定推廣能力
·專業人才集中
·全力推廣代理品牌
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☉周轉資金不足
☉銷售網絡不健全
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創業物流型
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·現成的銷售網絡
·物流配送系統完善
·全力推廣代理品牌
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☉周轉資金不足
☉推廣方法欠缺
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成長推廣型
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·發展速度較快、成長空間大
·單品牌推廣力度較集中
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☉高素質人員儲備不足
☉管理出現瓶頸
☉資金和終端資源相對不足
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成長物流型
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·發展速度較快、成長空間大
·多品牌代理，優勢互補
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☉高素質人員儲備不足
☉管理出現瓶頸
☉營銷推廣能力不足
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成熟推廣型
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·嫻熟的推廣模式
·完善的銷售網絡
·代理品牌較多可優勢互補
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☉單品牌推廣精力不足
☉庫存管理出現問題
☉資金和終端資源相對不足
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成熟物流型
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·完善的銷售網絡
·代理品牌多可優勢互補
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☉單品牌推廣精力不足
☉庫存管理出現問題
☉營銷推廣能力相對不足
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衰退推廣型
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·健全的營銷網絡
·豐厚的資金實力
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☉人才流失
☉銷售網絡出現危機
☉管理出現嚴重障礙
☉貨物積壓嚴重
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衰退物流型
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·健全的營銷網絡
·豐厚的資金實力
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☉人才流失
☉銷售網絡出現危機
☉管理出現嚴重障礙
☉貨物積壓嚴重
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制造商的銷售人員在經銷商管理和服務中，總共擔當輔導員、督導員、計劃員、管理員和信息員五重角色。經銷商比較喜歡能解決工作難題、與經銷商合作良好、工作能力強和效率高的制造商銷售人員。經銷商一般不喜歡制造商銷售人員的以下行為：始終站在制造商一邊、對經銷商和市場不負責任、從不考慮經銷商感受和不夠誠實可靠。支持工作是否有效，主要取決于能否準確把握經銷商真正存在的難題。制造商的銷售人員應當在充分調查和溝通的基礎上，剔除經銷商所提的假難題，對真難題對癥下藥，實實在在地為經銷商解決難題。以下是不同類型經銷商常見問題及支持辦法：
創業型經銷商雖然規模不大、資金實力不足，但他們對經銷產品都會全力以赴去推廣，而且肯于向制造商學習，會竭盡全力配合制造商。由于創業型經銷商伴隨制造商的支持不斷壯大，他對制造商的忠誠度非常高，不會輕易背叛該制造商而投奔其競爭對手旗下。針對創業型經銷商普遍缺乏資金的特點，一方面可通過培訓、協助促銷、指導陳列等方式手把手協助經銷商推廣，迅速消化產品減少庫存；另一方面可以降低單次進貨數量，采取“少量多次”的進貨方法，盡量減少流動資金占用。對于信用較好的經銷商，企業可以采取內部貸款、提供鋪墊貨等方式給予一定資金支持。創業期推廣型經銷商由于自身營銷推廣能力強，制造商只需要協助做好網絡建設就可以。創業期物流型經銷商在終端網絡建設上比較擅長，應當加強他們系統推廣能力方面的指導。
成長型經銷商業務發展迅速、發展空間大，比較配合制造商的商業推廣，與合作愉快的制造商關系比較密切。如果制造商能與其緊密合作，一般投入產出比都比較理想。綜合看來，成長型經銷商是制造商最理想的合作伙伴。成長型經銷商由于發展迅速，開始擴大經銷產品面，會選擇更多的品牌一起來運做。制造商要引導成長型經銷商把人員、資金、推廣等集中到自身產品身上。成長型經銷商普遍面臨高素質營銷人員儲備不足和無法突破管理瓶頸等問題。制造商可以派自己的得力干將與經銷商一起工作，通過培訓、示范來提高經銷商的綜合戰斗力；甚至可以把自己的優秀員工輸送給經銷商，解決其人才短缺的燃眉之急。從制造商走到經銷商工作的優秀營銷人員由于清楚兩者的資源和理念，能有效說服經銷商加大對該產品的重視力度。成長型經銷商面臨的管理問題主要有：績效考核、庫存管理等。制造商一方面可以與經銷商一起召開經銷商問題會議，共同尋找解決方案；另一方面可以通過細節管理，幫助經銷商彌補管理工作中的漏洞。成長期推廣型和物流型經銷商面臨的問題略有不同。推廣型經銷商在飛速發展階段，資金可能還會出現相對緊缺現象，需要制造商給予適當支持；物流型經銷商盡管在營銷推廣方面有所進步，但系統推廣能力仍然欠缺，需要制造商營銷人員的培訓和指導。
成熟型經銷商一般具有多年行業營銷經驗，代理產品相對較多。制造商一方面要發揮經銷商代理品牌多的優勢，降低進場費、促銷費等費用，交流學習其它企業的先進營銷手法和管理經驗；另一方面要避免自己產品在經銷商的“產品堆”中得不到重視。對該類型經銷商要親拜訪，及時出現問題，贏得他們的好感。成熟型經銷商的主要問題：一是對單產品精力投入不足，二是庫存管理混亂。制造商要充當好督導員和管理員角色，不斷從終端和倉庫幫助經銷商發現問題，并幫助他尋找合適的解決辦法，盡量避免出現產品積壓。如果出現產品積壓，經銷商可能會采取低價拋出手段，這種做法會擾亂整個制造商的秩序，因此要盡早發現及時解決。由于成熟型經銷商的資源比較豐富，經常與制造商叫板，提出各種讓制造商頭疼的難題。制造商營銷人員應當有很強的洞察力，能夠辨別是非，能夠發現問題的根本原因，能夠幫助經銷商尋找其它解決辦法。制造商應當充分發揮推廣型和物流型經銷商的各自優勢，并幫助他盡量彌補各自的短板。
許多經銷商由于不適應新營銷環境、管理中出現問題或者故步自封，在經歷了輝煌后會進入衰退期。衰退期經銷商瘦死駱駝比馬大，一旦覺醒還會與制造商一起披荊斬棘。制造商應當在困難時期幫助長期合作的經銷商，與之共同度過難關。共同經歷過風雨的合作伙伴合作會更密切。要協助經銷商找出衰退的原因，是營銷手法落伍，還是管理出現問題？是缺少了奮斗精神，還是人員出現問題？解決衰退型經銷商難題的工作重心是提高其管理水平和改變其錯誤觀念。無論是人才、資金、貨物出現危機，還是銷售網絡出現不順暢，根本的原因可能來自于企業內部。經銷商在壯大后，其他元老可能會因為體制或者機制問題，義憤的帶走更多精英和客戶而獨立門頭，成為原公司的直接競爭對手。由于核心人才的流失，最終導致四面楚歌。因此，要說服經銷商采取合適的股份制改造，調動元老的積極性，并建立一套有效的激勵政策，使企業重新煥發新機。
在現實中，經銷商面臨的問題更為復雜多變。本文只能拋磚引玉，給予啟發。總之，制造商應當本著“長遠發展、互惠互利”的原則根據經銷商實際需求支持經銷商。支持經銷商不單是給予物質支持，更重要的是要成為他的管理顧問。
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