定位，至少要三次
導(dǎo)語(yǔ)：
從營(yíng)銷上來(lái)看，定位至少要定三次。一次，分析行業(yè)，定位核心競(jìng)爭(zhēng)力，定的是方向；二次，分析消費(fèi)者，定品牌/產(chǎn)品，定的是武器；三次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定推廣，定的是節(jié)點(diǎn)。
定位，就是確定位置。是從老板、總監(jiān)到業(yè)務(wù)員都熟悉的詞。但是，從筆者服務(wù)的企業(yè)來(lái)看，很多企業(yè)沒(méi)有做好定位的工作。往往定位定到了面上，空；定位定到了非關(guān)鍵點(diǎn)上，偏；定位定到了行業(yè)領(lǐng)先上，假。
孫煜認(rèn)為：從營(yíng)銷上來(lái)看，定位至少要定三次。一次，分析行業(yè)，定位核心競(jìng)爭(zhēng)力，定的是方向；二次，分析消費(fèi)者，定品牌/產(chǎn)品，定的是武器；三次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定推廣，定的是節(jié)點(diǎn)。只有把握好了這三點(diǎn)，在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，才能打好市場(chǎng)戰(zhàn)。
分析行業(yè)，定位核心競(jìng)爭(zhēng)力
想要市場(chǎng)上出來(lái)拔萃，就要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你要有長(zhǎng)項(xiàng)。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是你的企業(yè)要下大力氣去重點(diǎn)強(qiáng)化的部分。此處的分析必須著眼于整個(gè)行業(yè)的特征，一要去觀察行業(yè)的價(jià)值鏈條；二要去觀察行業(yè)的難點(diǎn)。
以筆者服務(wù)的經(jīng)銷商A為例。A是個(gè)地級(jí)市經(jīng)銷商，做某快消品品已多年，市場(chǎng)成熟，銷售額增幅減緩，成長(zhǎng)乏力。對(duì)經(jīng)銷商群體來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流是最大的成本，也是決定不同經(jīng)銷商利潤(rùn)率的關(guān)鍵因素。若將“經(jīng)銷商隊(duì)伍”作為一個(gè)行業(yè)來(lái)看待的話，倉(cāng)儲(chǔ)、物流就是行業(yè)的難點(diǎn)。在筆者的建議下，經(jīng)銷商A 迎難而上，強(qiáng)化其這兩方面的能力，擴(kuò)建了倉(cāng)儲(chǔ)、配送基地，加強(qiáng)流程化管理。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其它快消品經(jīng)銷商開(kāi)放。其它經(jīng)銷商可以直接將廠家的貨物發(fā)到A的倉(cāng)儲(chǔ)基地，A進(jìn)行統(tǒng)一的管理和配送。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)氐那馈⑽锪骶�路是可以共享，這就在物流成本上相比于其它經(jīng)銷商產(chǎn)生了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至此，A經(jīng)銷商把控了當(dāng)?shù)?ldquo;經(jīng)銷商隊(duì)伍”這一行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自然，做其它產(chǎn)品也就順風(fēng)順?biāo)?/span>
洞察消費(fèi)者，定位品牌/產(chǎn)品
做品牌要做到消費(fèi)者心里，做產(chǎn)品要做到消費(fèi)者腦中。落實(shí)到具體的品牌、賣點(diǎn)上時(shí)，首先要考慮不是競(jìng)品的所作所為，不是技術(shù)的研發(fā)進(jìn)度，而是用腳投票的消費(fèi)者。必須洞察消費(fèi)者的心理訴求，打造品牌理念；洞察消費(fèi)者的衡量體系，塑造核心賣點(diǎn)。
此處舉兩個(gè)例子。一是某一非處方胃藥。常規(guī)胃藥主打?yàn)橹挝竿纯臁o(wú)副作用等等。而此品牌產(chǎn)品深刻洞察消費(fèi)者的用藥習(xí)慣，不把胃疼當(dāng)成病，除非迫不得已，不會(huì)去看病吃藥。更充分考慮到胃病一般是因工作繁忙而飲食不規(guī)律造成。由此入手，提煉出核心品牌訴求“別扛著”，更有配套廣告語(yǔ)強(qiáng)化——“小病早醫(yī)，全家安心”直擊目標(biāo)受眾，極易引起情感共鳴，品牌好感的同時(shí)帶來(lái)銷量提升。另一個(gè)例子是筆者的操刀的案例。客戶為某一食用油企業(yè)，主打單品為調(diào)和油。通過(guò)消費(fèi)者訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者歸納認(rèn)為“越多的油種調(diào)配而成的調(diào)和油，營(yíng)養(yǎng)效果會(huì)越好，更加健康”。基于此消費(fèi)者洞察，合效策劃為其提出了“八寶油”的品類概念。將賣點(diǎn)進(jìn)行品類化，并獨(dú)占此品類。市場(chǎng)被一舉打開(kāi)。
瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者，定位推廣節(jié)點(diǎn)
打蛇一定要打七寸。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源相對(duì)有限，市場(chǎng)影響力偏弱。在此背景下，一定要堅(jiān)持拳頭策略，要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，力求推廣活動(dòng)上刀刀見(jiàn)血，分分花在刃上。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握時(shí)間、空間的節(jié)點(diǎn)，集中發(fā)力。
例如白酒企業(yè)，寧肯把80%的促銷放到中秋、新年兩個(gè)大節(jié)，也不要在平時(shí)平均用力。因?yàn)樵谶@兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)著重發(fā)力，如果看不到你的聲音，或者平時(shí)已經(jīng)政策出盡，那么此時(shí)經(jīng)銷商、消費(fèi)者忠誠(chéng)都會(huì)受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。再比如合效策劃服務(wù)的隆力奇案例，在核心城市，國(guó)外洗化巨頭嚴(yán)格把控，高空廣告密集投放。在此背景下，合效建議其采取“農(nóng)村包圍城市”“終端人海”戰(zhàn)術(shù)，先攻破對(duì)手薄弱的農(nóng)村環(huán)節(jié)，在資本充足之后，再向上發(fā)展，進(jìn)軍城市。廣告能力不足的情況下，就鎖定終端，每個(gè)核心KA，業(yè)務(wù)員常年入駐。在這樣的策略下，隆力奇取得了驕人的成績(jī)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出了一條血路。
定位，至少要定三次。第一次，從大勢(shì)著眼，定的是企業(yè)。第二次，從需求著手，定的是品牌/產(chǎn)品。第三次，從競(jìng)爭(zhēng)下手，定的是推廣、是節(jié)點(diǎn)。環(huán)環(huán)相扣，不可缺一。
中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃，首創(chuàng)系統(tǒng)營(yíng)銷理論，更多原創(chuàng)思想請(qǐng)關(guān)注“系統(tǒng)營(yíng)銷”公眾號(hào)。
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