營銷規(guī)劃，迎難而上
導語：
交朋友，有困難要上，沒困難，制造困難也要上。
工作中，有困難要上，沒困難，制造困難也要上。
市場推廣，有困難要上，沒困難，制造困難更要上。
交朋友，有困難要上，雪中送炭；沒困難，制造困難也要上，不可或缺。
工作中，有困難要上，堪當大任；沒困難，制造困難也要上，鍛煉智商。
市場推廣，有困難要上，是打造企業(yè)的核心能力；沒困難，制造困難也要上，是引導客戶需求，創(chuàng)造市場容量。
煜議，今天與你聊聊市場推廣的事。一個關鍵詞“困難”，兩個方法“識別沖突”“主動賦能”。
在營銷活動中，大致可以分為前端與后端。前端進行業(yè)務板塊規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌形象梳理；后端著重營銷模式、渠道布局、推廣策略、促銷活動、廣告公關等。在前端的策劃中，已經(jīng)形成共識，要圍繞消費者需求與市場之間的沖突展開，要著力解決消費者的“困難”。而，對后端的規(guī)劃，更多的是在現(xiàn)有模式、工具中篩選，整合所謂的最優(yōu)策略。“套路”，對，都是“套路”，今天“店慶，打五折”，明天“五一，大放價”。合效策劃認為，真正有效的后端策劃應著眼于“困難”。識別從經(jīng)銷商到消費者在產(chǎn)品消費過程中障礙，幫助其解決困難，從而優(yōu)化市場效率。
做飯，買肉。大型超市買的品牌肉更加放心，但每天排隊不方便；社區(qū)菜市場，方便快捷，但質量不放心。于是金鑼、雙匯創(chuàng)新渠道，到社區(qū)周邊開連鎖肉店，解決了消費者的消費障礙，獲得市場。
喝酒，開車。喝酒不能開車，開車不能喝酒，餐飲消費群體面臨障礙。在諸多品牌還在買一贈一，優(yōu)惠貳拾圓，送打火機的背景下；某一酒企，“喝***品牌白酒，贈送代駕一次”，幫消費者直接解決飲酒的障礙，獲得市場。
買房，房貸。大部分消費者買房需要考慮房貸，且明顯公積金貸款費率低于商業(yè)貸款。諸多品牌還在“交五百抵一萬”、“買房子，送裝修”的背景下；某一房企，“我們是國企，有能力幫你解決公積金相關問題”，獲得市場。
重要的事情再說一遍，孫煜認為：市場推廣策略的出發(fā)點應在于識別消費過程中的障礙，然后解決障礙。而不是在已有推廣手段中巧言令色的組合。套路，永遠深入不了人心。
空氣凈化器產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)二十余年，2013年之前，極少家庭使用。就像，或許，你用過亞都牌加濕器，可是，你不一定知道，這是個做空氣凈化器起家的企業(yè)。PM2.5指數(shù)被曝光、柴靜視頻被大量轉發(fā)、APEC藍被調侃呼吁。之前沒有被意識到的空氣質量問題，迅速引起消費者關注，導致消費者對空氣凈化器產(chǎn)品高度介入，從而，帶來相關產(chǎn)品市場爆發(fā)。
再比如，某一面粉企業(yè)做市場推廣活動中，因面粉產(chǎn)品的同質化，消費者介入度極低，對活動的參與程度差。在地推設計中，將活動引入了“什么面粉更適合小孩腸胃”的話題，從而制造“困難”，制造“關注”，引起消費者介入。
在這里，將制造“困難”的過程稱之為“主動賦能”。合效策劃認為，在推廣傳播中，若原有方式、產(chǎn)品的消費者粘性、關注度太低，則一定要經(jīng)過“賦能”這個環(huán)節(jié)，通過嫁接相關主題，人為制造“困難”，引流消費者關注。
營銷分前端、后端。前端的出發(fā)點是“沖突”，后端的出發(fā)點亦是“困難”。營銷的本質不是造概念、玩噱頭，而是提高效率、滿足需求。當然，也包括給消費者找找茬，制造困難，覺醒潛在需求。
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