企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)三部曲
導(dǎo)讀：
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在不同階段，驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素不同。
初創(chuàng)期：尖叫產(chǎn)品帶動(dòng)野蠻成長(zhǎng)；
成長(zhǎng)期：渠道梳理構(gòu)建快速發(fā)展；
后成長(zhǎng)期：組織發(fā)育培養(yǎng)系統(tǒng)能力；
成熟期：品牌高度孕育基業(yè)長(zhǎng)青。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，總是不乏大師，因?yàn)樗麄冏钌瞄L(zhǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)自己；概念層出不窮，品牌為王、終端為王，貌似萬(wàn)金油能解決所有困境。不用把脈診斷，有些營(yíng)銷(xiāo)公司給企業(yè)開(kāi)的藥方第一劑總是品牌。品牌有用，但是得看時(shí)機(jī)。
合效策劃總經(jīng)理孫煜認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素不同。不論是營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略還是管理咨詢(xún)，有效的關(guān)鍵是與企業(yè)的匹配性。今天就跟大家聊聊快消品企業(yè)在不同成長(zhǎng)階段營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。
快消品市場(chǎng)，產(chǎn)品一般同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，有著資源雄厚的企業(yè)盤(pán)踞，中小微企業(yè)難以找到突破點(diǎn)。合效策劃認(rèn)為：企業(yè)不能資源分散，在不同成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)不同，要拿著尖刀，各個(gè)戳破。
初創(chuàng)期：尖叫產(chǎn)品帶動(dòng)野蠻成長(zhǎng)
中小快消品企業(yè)成立的緣由，多是發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擁有特色產(chǎn)品。第一階段，做的核心工作就是把這個(gè)長(zhǎng)板給做長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的梳理、包裝的調(diào)整、使用體驗(yàn)的優(yōu)化，圍繞著產(chǎn)品去精雕細(xì)琢，做出大的單品。而后，圍繞此產(chǎn)品，粗放式鋪貨，野蠻式成長(zhǎng)，不要去講渠道管理，也別管什么標(biāo)準(zhǔn)化，你最大的武器就是尖刀產(chǎn)品，找到最勇猛的戰(zhàn)士，吹響號(hào)角，大開(kāi)大合，干起來(lái)再說(shuō)。
成長(zhǎng)期：渠道梳理筑基快速發(fā)展
銷(xiāo)售額過(guò)億，基本滿(mǎn)足企業(yè)的溫飽問(wèn)題，市場(chǎng)上能看到自己的產(chǎn)品。與此一并而來(lái)的，竄貨問(wèn)題、價(jià)格政策、經(jīng)銷(xiāo)商鬧意見(jiàn)將是你不得不面對(duì)的問(wèn)題。把控三個(gè)梳理:一梳理，區(qū)域梳理，樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)區(qū)域，次重點(diǎn)區(qū)域，散點(diǎn)區(qū)域，分批次引入精細(xì)化管理。二梳理，渠道梳理，KA、流通、特通、電商之間明確定位，哪個(gè)為主哪個(gè)為輔，哪個(gè)要銷(xiāo)量哪個(gè)要形象，哪個(gè)放政策哪個(gè)控價(jià)格等等。三梳理，經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化，根據(jù)銷(xiāo)量、配合程度、實(shí)力等幾個(gè)維度，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)劃線(xiàn)，該支持的上資源，該優(yōu)化的上指標(biāo)，該放棄的謀求新代理等。值得一提，此時(shí)，應(yīng)同時(shí)完成了產(chǎn)品的組合問(wèn)題。
后成長(zhǎng)期：組織發(fā)育培養(yǎng)系統(tǒng)能力
精細(xì)化管理一旦展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)組織的問(wèn)題就會(huì)變得非常突出，大部分三五億規(guī)模的企業(yè)成長(zhǎng)的困境在于營(yíng)銷(xiāo)組織能力發(fā)育不完善。銷(xiāo)量上來(lái)了、市場(chǎng)有一定認(rèn)可度了、經(jīng)銷(xiāo)商成規(guī)模了，老板思路還停留在草莽階段，事事管卻又事事管不了；老營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)執(zhí)行但缺乏整體把控能力；引入高管卻難以融入團(tuán)隊(duì)。組團(tuán)隊(duì)最核心的就是領(lǐng)頭人，老板要轉(zhuǎn)變意識(shí)，引入合伙人機(jī)制，將相對(duì)成熟的公司的、成熟的職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展為事業(yè)合伙人，規(guī)范化管理，切勿家族化。組織上，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、后期部明確分工，相互協(xié)調(diào)，各司其職。
成熟期：品牌高度孕育基業(yè)長(zhǎng)青
所謂品牌運(yùn)營(yíng)，從一百萬(wàn)的企業(yè)到一百億的企業(yè)，都需要不斷提升。但是，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)處于成熟期，快消品的話(huà)整體規(guī)模在十個(gè)億以上，品牌才會(huì)成為企業(yè)的天花板。此時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)，產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀据^小，相對(duì)收益更大。樹(shù)立品牌形象，展開(kāi)品牌公關(guān)，加大傳統(tǒng)媒體、新媒體的廣告投入，借助微電影等形式增強(qiáng)品牌影響力，將品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理。轉(zhuǎn)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)模式為品牌拉動(dòng)模式，用品牌的包容力來(lái)管理產(chǎn)品組合，用品牌的影響力來(lái)管控渠道，用品牌的議價(jià)能力去左右上下游。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)的三部曲，對(duì)應(yīng)企業(yè)成長(zhǎng)的三階段，每階段側(cè)重點(diǎn)不同。作為中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為：老板們一定要對(duì)好號(hào)，在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，做好煽風(fēng)點(diǎn)火的關(guān)鍵動(dòng)作。
