食品營銷的唯一核心是信賴
合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮
不了解事物的本質，就無法掌握事物的規律。不懂道，就很難掌握術。要想了解本質，應當先從核心入手。
食品營銷的終極核心是什么？每個人都有自己的答案，也許相同，更多的是不同。
中國的漢字及詞語很有意思。“核心”的“心”字，不光是中心的意思；還有“心靈”的內涵。營銷是一場人心的戰爭。做品牌是為了贏得消費者的喜愛之心，與代理商合作是為了贏得跟隨之心，管員工是為了贏得忠誠之心。營銷表面上看來是產品、渠道、人員、政策等等客觀世界之戰，而本質上是主觀世界的人心之戰，這是一場心靈的戰爭。
有多少人信賴，企業就能做多大；能讓人信賴多久，企業就能做多久。營銷的格局和生命都取決于消費者的信賴，而不是我們能看到的物質世界。
也許你從來沒買過腦白金，也許你幾乎不喝紅牛，也許你認為罐頭是病人吃的，也許你寧愿喝酒也不喝王老吉……但不妨礙他們成為業內第一或者銷量驚人。你知道他們的銷量是由誰產生的嗎？他們的利潤又主要來自哪個人群？
因為成功的品牌，都有一群粉絲級的消費者�？坑伪⒂率降南M者很難成為領軍品牌，也很難獲得超級利潤。一個食品賣的賺多少錢，主要取決于消費的四個因素：多少人買、用的多頻、買的多貴、用的多久。這四個數的乘數，也基本決定了企業的銷量和利潤。食品行業屬于重復消費的行業，后三個因素更為重要。這四個因素表面上看來，跟知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想有關，而這四個因素的根基都源于信賴。20/80定律也印證了這一點，20%的粉絲顧客都是信賴（信任或依賴）品牌的客戶，他們是企業真正的骨灰級“上帝”。
我們再從消費者消費過程分析一下，你就更容易清楚，究竟食品營銷的核心是什么。下圖為消費的四個階段。第一階段，消費者可能因為終端、廣告或者巧遇等原因關注到了你的品牌，如果你的產品能滿足他的需求，他會有想買的意愿，但未必形成購買，這還要取決于N多因素。第二階段，他對您的品牌有所了解之后，開始嘗試購買，進入試用階段。能不能進入第三階段，取決于你的產品和服務，以及消費者的評價和需求；如果他比較信任你的品牌，他就會經常試用你的品牌。經常試用你的產品并且很滿意，就會對你的品牌形成依賴，會一直堅持用下去，直到他“另覓新歡”為止。
從上圖看到另一個現象，越初級階段消費人群數量越多。關注和了解階段的人，基本上屬于試用或偶爾使用的人群，他們占據了80%的消費者數量，而他們能完成的銷量只有20%。而信任階段的人屬于粉絲級消費者，依賴階段的人屬于骨灰級粉絲消費者，他們的人群數量雖然只有20%，而80%的利潤和銷量是他們來貢獻的。因此，從消費過程來看，也印證了食品營銷的核心是信賴。
信賴，包括信任和依賴，終極目標是依賴。品牌猶如“鴉片”，會讓消費者不假思索的選擇。消費者持久的依賴，會對其它品牌產生排他行為。喝茅臺的人會對五糧液不屑一顧，喝可口可樂的人會覺得喝百事可樂的人沒有范……相反，另一個群體也會同樣的感受。并非他們的產品比對手的好，只是消費者對自己選擇的品牌產生了依賴，他們會去印證自己的“明智選擇”。做營銷，就是經營信賴。無形的力量更有力。
人生不知道終極目標是什么，難免走彎路，甚至走錯路。人無遠慮必有近憂。食品營銷不知道終極目標是什么，也難免迷茫與受挫。營銷有局部目標、階段目標和區域目標等，涉及的工作也繁雜多變，只有掌握終極目標，才能以不變應萬變。
企業的終極目標是利潤和社會責任，營銷是實現企業目標的核心手段，營銷的目標是信賴，與企業目標完全統一。優秀的企業獲得消費者信任，卓越的企業讓消費者產生依賴。食品企業的成功程度取決于消費者的信賴比例（信任比例+依賴比例）。
既然食品營銷的終極目標是信賴，那么營銷的各種工作就要以建立信賴為核心，讓所有工作的方向都指向靶心。下圖外圍的工作只是列舉了一部分，并不全面，只是讓您直白的了解他們的辯證關系。營銷的4P在設計當初就要圍繞信賴去做，而不是簡簡單單地通過后期的廣告傳播等形式附加信賴。企業一方面要從內心做好品質、安全、功能等工作，另一方面在外部營銷推廣和品牌運作過程中讓消費者產生信賴。
對于食品企業來講，信賴幾乎就是企業的命根。成也信賴，敗也信賴。三株在1997年憑借一個單品就創造了過百億元的銷售神話，銷售大軍多達12萬人，銷售網絡幾乎涵蓋了中國從繁華城市到偏遠農村的每一個角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新聞，擊潰了三株的帝國大廈。瞬間全國談三株色變，丟失了信賴就丟失了企業的生命。盡管后來三株贏得了那場官司，證明常德事件與產品質量無關，但至今仍然無法贏得消費者的心。
因信賴，突然死亡的企業不光從事保健品企業的三株，奶粉行業的三鹿也因三聚氰胺東窗事發，而命歸西天。秦池勾兌風波，不光讓它從天堂落到了地獄，也讓整個魯酒十多年不能翻身。最近幾年食品安全事件更是頻發，讓許多一流企業走向衰落，不再列舉。
相反，中國成功的食品企業都深諳“信賴之道”。匯源果汁十幾年來一直堅持純果汁，成為中國果汁行業領頭羊。魯花堅持4S壓榨工藝，拒絕使用轉基因原料，成為中國花生油的冠軍。海天堅持使用新鮮大豆做原料，在醬油行業一直遙遙領先。農夫山泉堅持采用天然水，才在小瓶水中保持著價格領先。金鑼憑借“比一比，嘗一嘗”的策略走紅，靠持續多年的真材實料成為中國肉食行業的強者。當然，百年企業更是把信賴當做品牌的終極營銷目標，甚至已經成為企業文化的核心組成，比如王致和、青島啤酒、紅星二鍋頭、張裕葡萄酒等等。
中國更多的食品企業，沒有領軍品牌的廣告投放，也沒有鋪天蓋地的鋪市率，更沒有千軍萬馬的營銷隊伍。但他們有的各霸一方，有的成為隱形冠軍。他們靠的是實打實的產品、誠實守信的理念和樸實無華的行動�？傊称菲髽I要想成功就要首先確定自己的終極目標——信賴。否則，要不曇花一現，要不在泥潭中掙扎。
信賴，不是一蹴而就，也不是行為藝術。信賴，不只是食品安全，是一個全面的系統。信賴是營銷的根，一切行為要從根本做起，否則會舍本逐末，事倍功半甚至事與愿違。
信賴要從企業文化、商業模式、戰略制定、產品質量、品牌定位、視覺系統、價格渠道、市場推廣、品牌傳播、營銷服務等多方面去體現，在這么復雜的因素面前，沒有系統的營銷，根本做不到。
作 者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國市場學會專家委員，中國食品頂級專家團成員，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。 電話：13853102229
地址：濟南高新區經十東路舜泰廣場2#樓26F合效策劃 郵編：250101
