合效（山東）營銷策劃機構總經理  韓亮 
    道生一，一生二。一陰一陽謂之道。食品營銷之道在于信賴。消費者的信賴是一種力量，這種力量是企業發展的源動力，也是根本驅動力。
     有的產品一上市就火爆，而有的產品無人問津。有的企業幾乎不打廣告，而銷量一直遙遙領先。有的企業沒有過硬的銷售隊伍，而業績讓同行羨慕嫉妒恨。有的企業同行做的事情，他們都做了而業績仍然差強人意。大部分企業新品成功率不足10%,而很多企業幾乎每一個新品都戰無不勝。其中的奧秘何在？
     成功的企業是信賴力強大，而失敗的企業往往信賴力不足。 

    本質性的東西往往都是隱藏在事物的后面，但會以各種形式表現出來。無形的東西最有力量，營銷驅動力本身也是無形的，看不見摸不著，但實實在在的主導著營銷的發展。產品賣的火不火，賣的多不多，賣的久不久，都取決于營銷力，也就是促進消費者購買的力量。力量是運動的根源，產品的運動就表現在我們營銷的各個環節上。營銷就是從廠家走到消費者手中的過程，本質上就是一種復雜運動。
    食品的口感好，就對消費者產生吸引力。產品的包裝漂亮，消費者自然會喜歡買。產品陳列的到位，消費者方便購買。我們給品牌做廣告、搞促銷，也是再增加營銷動力。
    食品營銷的信賴力由內力和外力兩部分組成。內力為陰，外力為陽。陰陽組合才能戰無不勝攻無不克。
    內力主要是產品或企業本身具有的拉力。營銷內力通俗一點講，就是本身吸引消費者購買的動力。營銷內力是在產品出生時余生具有的基因。
    一般主要表現為四個類型品質質量、價值功能、消費體驗和與眾不同。品質質量，是食品的根本，是企業的生命。越是根本的不起眼的問題，越讓企業熟視無睹，但無法否認它的價值。價值功能就是消費者購買產品的需求滿足問題。消費者買放心肉，是為了營養與安全。消費者購買拉菲和茅臺，是為了滿足身份榮譽。消費體驗就是消費者在使用產品時的感受，口感好不好，形狀漂亮不漂亮，包裝有沒有檔次等等，都屬于這個范疇。與眾不同，也就是常講的差異化問題。中國的食品已經琳瑯滿目，消費者總是在追求適合自己、與眾不同的產品。創新的產品會引起消費者的好奇，獨特的口感、不同的定位、新穎的包裝等等都會促使消費者進行購買。
    外力是在營銷過程中，外部環境施加于產品或企業的推力，一般需要大量的費用和人員。產品好不好賣，首先取決于消費需求，這也是營銷的根本外力。產品在好，消費者不需求就是一個垃圾。同樣一個玉，有人認為是寶貝，有人認為是一塊石頭。閉門造車，自己把石頭當寶貝的企業也非常多。品牌力是通過大量的廣告、口碑傳播、推廣活動等方式形成的品牌信賴力。相信品牌的力量，是央視經濟頻道的廣告語，這句話本身就表達了品牌在營銷活動中的重要性。道理通俗易懂，大家都能感受到它的重要性，在這里不必多講。娃哈哈為什么能成為飲料行業的領軍品牌，其中成功的因素之一就渠道優勢。對于食品而言，鋪市率、生動化陳列等都是促進購買的力量。
     內力和外力還有多種形式，上圖只是列了幾種常見形式，不再一一列舉。
    力量有兩大屬性，一是方向，二是大小。如果缺乏系統指引，再大的力量可能因為方向不一致，都可能對外變成零，也就意味著產品營銷的失敗。這就是企業做了很多工作，而無效的根源。比如產品研發的方向與消費需求不能銜接，比如良好的品質而包裝非常差，再比如頻繁單調的促銷活動影響了品牌形象。定位是解決力量方向問題的辦法，旨在形成統一的合力。在后面章節里會重點介紹定位的方法及原理。
    物理學上，力量是用正負數來表現力量的方向的，營銷的力量也是如此。當我們的合力方向促進銷售時就是正力量，當我們合力的方向阻礙銷售時就是負力量。營銷人常講的一句話“方向不對，一切白費”，根源就在此。企業缺乏定位，往往會產生無效勞動。有時候前進也是一種后退。越努力越失敗的企業，就是合力為負數的企業，往往根源在定位方向錯誤。停滯發展的企業，就是合力不大的企業，往往是定位模糊的企業。相反戰略方向清晰的企業，因為公司所有工作都統一在一個方向上，他們取得了成功。這從營銷驅動力上來看，就是正力量。
    力量的另一個屬性就是大小。這很容易理解，企業的資源和實力不同，進步的速度和市場的大小就不同。所有偉大的企業都是從小企業開始的，只要量力而行，企業就會持久發展。
    內力還外力是互補的關系。一是方向要保持一致，否則會造成企業的內耗浪費。二是他們共同的合力就是企業的營銷戰斗力。如果企業的內力足，就好像一個人的基因好，同樣的市場環境和外力條件下，他的競爭力要遠超于競爭對手，市場表現自然就好。因為內力是無形的，看不見，所以很容易被老板疏忽。一個企業研發力不足，一個產品口感不好，一個產品產銷不對路，一個產品品質不過關，累死千軍也無濟于事。
    營銷內力打造是企業自身可控的事情，也是事半功倍的事情。中小企業不像大企業那樣財大氣粗，在外力打造上幾乎微乎其微。如果再不在內力上下功夫，你憑什么力量與對手競爭？因此，中小型企業更應當注重產品研發、口感測試、包裝設計、產品創新等工作。營銷不是銷售部一個部門的事情，是觀察于企業所有部門的事情。
    一個內力不足的企業，就如同體弱多病的人，甚至是殘疾人。你想讓他跑的更快，跑的更遠；而你又不能提供好的跑車、教練指導等外力。憑什么讓你成功？這不符合自然規律。
    不要讓你的“殘疾人產品”上路，否則你會付出更大的代價去彌補它的缺陷。
    核心競爭力是什么？就是營銷內力和外力的各個環節上最強大的力量。做企業，要不斷放大自己的優勢力量，避開對手的優勢力量，才能四兩撥千斤，才能以小搏大。就像中國武術一樣，你只有透視自身和對手的各種力量，才能借力打力。
    我們透視一下中國最大的飲料企業娃哈哈的兩種力量。娃哈哈的核心競爭力，內力表現在產品創新，外力表現在渠道控制。娃哈哈有強大的產品開發力量，每年都會推出新穎的新品，比如營養快線、冰糖雪梨、啟力等。娃哈哈之所以每年新品成功，外力主要靠它的核心競爭力——銷售渠道。娃哈哈的銷售網絡已經遍布中國城鄉的大街小巷、KA賣場，他的網絡覆蓋率也是中國最好的。因此，他的每一款內力足的新品，借助渠道外力，會迅速地走紅中國。
    因此，中國食品企業要想做的更大更強，就要沉下心來做好驅動力的塑造。通過定位明確方向，通過扎實的具體工作，凝聚提升合力，最終形成獨一無二的核心競爭力。
    市場就是一種力量的博弈。勝人者力，勝己者強。先內勝，才能外王。向內提升產品競爭力，向外做好品牌拉動力。雙重驅動，必然會讓企業走向強大。

作者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國市場學會專家委員，中國食品頂級專家團成員，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。 電話：13853102229
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