合效（山東）營銷策劃機構策劃總監 孫煜

有部分企業的誕生就是從一款特色產品開始，前期往往因為資金有限，又不敢投入，就只賣一款產品，難以流通。漸漸成長的企業，產品線越來越長，不同區域、不同代理商往往有著自己的產品，渠道管理跟不上，市場越來越亂。

產品種類的多寡是眾多企業面臨的重要問題，只要有一定的資金基礎，往往大部分企業的產品線是不斷拓寬，長度不斷增加。什么因素驅動企業的產品線來不斷增長呢？

競爭對手有某一款產品，我們必須跟上，否則消費者就被對手搶走了。更多的產品能夠搶占更寬的貨架，盡大可能的增加品牌重現度，從而提高購買。大經銷商有利潤的特殊要求，增加某一單獨產品。老產品落伍，出款新品好提價……

產品線不斷延伸的主要原因大體如此，中國十佳策劃機構——合效策劃認為，其實力量來自三個方面。

第一是想捕獲更多的消費者、經銷商，這個在局部區域、短時間內是有效的，但從長期來看，對企業的市場能力是有損害的。因為產品就像一顆子彈，如果我們想去擊中一群鳥，往往一只都打不到。

第二是市場競爭的需要，所以不斷跟進新品。這種低端的競爭方式，雙方都無法形成自己的特色，無法完成品牌附加值的積累，往往最后會進入價格戰的局面，兩敗俱傷。

第三是企業自身提價、產品升級換代的需要，但是很多企業搞錯了升級的概念，換代并不是說半年一變，產品不經規劃，往往會內部打架。大體來說，因為市場的廣泛和消費者的獵奇，從短期來看，延伸一般能夠獲取利潤，長期的結果則是品牌損害，最終造成企業利潤下滑。

產品線應該是提前規劃好，然后按步實施的，并不是即興產生的。產品策略包括三方面的規劃。首先是產品線，然后是產品組合，最后還有產品上市的時間表問題。

產品線的寬度是指你所涉及的“品類”多少，洗發水、香皂就是不同的產品線。決定是否要進入某個產品線，需要去觀察這個產品線的市場前景、增長速率和自身的核心競爭力匹配度，可以使用BGC模型來劃分，分清企業的瘦狗、明星、問題、現金牛板塊。

產品線的深度是指你在這一“品類”產品中多擁有的產品的多少，海飛絲、潘婷、飄柔，這就是深度。怎么來布局產品線的深度，涉及到產品組合問題。產品就像是我們企業的士兵，我們要將其進行派兵布陣，各司其職。明星產品擔當將軍的角色，樹大旗、鼓士氣，往往有著很高的形象，能表征企業的實力。利潤產品就是各級軍官，是我們企業利潤產生的主要動力，它產生于我們的核心能力，對手難以模仿，利潤可做大。跑量產品就是眾多的士兵，由他們來干苦力，利潤薄、走量大，主要用來維持企業、渠道的正常運轉。阻擊產品就是我們的敢死隊，直接指向敵人的一線，沒有利潤甚至虧損，為的就是與敵人同歸于盡。上市時機的規劃方面，我們要知道，路是一步步走的，肉是一口口吃的，否則很可能會喘不上氣，一下憋死，或者過分透支，走得快卻走不長。

產品線是長短目標與企業現狀的均衡，中國十佳策劃機構——合效策劃認為，產品線出問題并不只是產品問題，更多的是企業對市場營銷缺少規劃。由于產品同質，快速消費品進入微利時代，營銷不再只是拍腦袋或做廣告的時代，現在的營銷是系統的營銷。

合效策劃從自身理論——系統營銷的角度來看，產品線換亂、無序背后首先是缺少品牌規劃的缺失。隨著產品線的不斷延伸、深度的不斷增加，產品將愈加缺少自身的形象，品牌主張會越來越不明確。消費者不再知道你到底是賣什么檔次、什么特點的產品。以前有些企業家總認為自己能滿足所有消費者的所有需求，現在我們知道，如果你想什么都是，那你就什么都不是。我們永遠只能通過找到自己的目標細分市場，圍繞自身核心競爭力打造獨特品牌概念，并圍繞這個概念排兵布陣。產品線延伸只會讓你越走越遠，迷失自己。

更深入的來看，我們產品線延伸的主要目的就是為了短期的市場占有，而只考慮短期目標就是因為我們缺少長期規劃，我們的企業往往是自然成長的，不知道給自己定定位。合效策劃機構給大家的建議就是先給自己把把脈，看看自身體格，觀察一下市場格局，探尋探尋消費者行為。在此基礎上，搞準長短期利益，明確自己的目標市場，找準自己的品牌定位，調遣自己的產品部隊。

多與少，專與散，精與粗，都是一種陰陽之道。產品線表面上看來，取決于產品線寬。實際上取決于老板的智慧和企業文化的高低。