食品企業(yè)請(qǐng)把“命根”留住
合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理
在中國(guó)，2012年是一個(gè)“食品安全年”。以前在小企業(yè)才發(fā)生的食品安全事故，頻繁在知名企業(yè)里發(fā)生，挑戰(zhàn)著國(guó)人的神經(jīng)，一次次為行業(yè)帶來新的陰霾。來一份蜜餞風(fēng)波、酒鬼塑化劑、修正毒膠囊、喜之郎防腐劑、雙匯菌落超標(biāo)、立頓農(nóng)藥超標(biāo)、張?jiān)＾r(nóng)藥殘留、六和速生雞、古越龍山致癌門、伊利奶粉含汞……食品安全大片，在中國(guó)不斷血淋淋地上演。
食品安全事件一旦爆發(fā)，在新媒體環(huán)境下，傳播速度之快，令企業(yè)防不勝防。或產(chǎn)品下架，或股票狂跌，或資金斷裂，或象三鹿一樣永久性地消失與江湖。中國(guó)食品頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)——合效策劃提醒您：消費(fèi)者已經(jīng)談食色變，多年辛苦建立的品牌大廈可能會(huì)瞬間倒塌；再龐大的食品帝國(guó)也有可能突然被“秒殺”。食品安全，是企業(yè)的命根。而我們還有很多企業(yè)家心存僥幸，仍在與消費(fèi)者“拼智商”，在與監(jiān)管部門“玩貓膩”。
合效策劃認(rèn)為，食品營(yíng)銷的本質(zhì)是重復(fù)購(gòu)買，拼的不是速度，是耐力；比的不是賣多快，而是賣多久。無論從道德、法律，還是經(jīng)營(yíng)智慧上來講，企業(yè)家必須發(fā)自內(nèi)心的把“命根子”保護(hù)好。食品安全問題，必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的角度來重視，絕不只是那個(gè)部門的問題。否則，未來幾年會(huì)有更多食品企業(yè)會(huì)因食品安全問題“突然死亡”。企業(yè)家們，現(xiàn)在不是“要我安全”，而是“我要安全”！
隨著食品安全在全國(guó)各類媒體的接連曝光，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的信任也降到了冰點(diǎn)，這已經(jīng)影響到了企業(yè)的銷量和行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)食品安全的敏感性也提到了歷史最高點(diǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者樂意為安全食品支付更高的費(fèi)用，高端消費(fèi)者更加青睞有機(jī)和天然食品。在現(xiàn)有環(huán)境下，要提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要付出更大成本。既然消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，為什么企業(yè)不及時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷對(duì)策呢？打造高度安全食品，順應(yīng)消費(fèi)新需求。順勢(shì)則昌，逆勢(shì)者亡。順應(yīng)大勢(shì)，是營(yíng)銷之關(guān)鍵。
如果企業(yè)真正做到了食品安全，剩下的問題就是營(yíng)銷問題。未來幾年，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)里要注重食品安全的互動(dòng)。未來食品營(yíng)銷的焦點(diǎn)是解決信任，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的提高知名度。在企業(yè)潔身自好的前提下，要改變過時(shí)的單向溝通，走向雙向互動(dòng)，多與消費(fèi)者交流。變“干營(yíng)銷”為“濕營(yíng)銷”，也就是增加與消費(fèi)者的粘度和親和力。在以前，只需要“請(qǐng)明星、打廣告、搞陳列、頻促銷”，就可以賣好食品。在新媒體和新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，粗放式的營(yíng)銷模式必須要轉(zhuǎn)變。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，既然食品安全的焦點(diǎn)問題是信任，那就要從這個(gè)問題入手去解決企業(yè)的品牌信任。首先，在廣告賣點(diǎn)選擇方面，要突出產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，通過畫面、文字、風(fēng)格等多方面給消費(fèi)者留下可信賴的感覺。其次，要在物流、存儲(chǔ)等產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)做好食品安全防護(hù)，防止產(chǎn)生不良問題，或者影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。再次，要與消費(fèi)者產(chǎn)生雙向互動(dòng)，借助微博、微信、網(wǎng)站、QQ等方式，傾聽消費(fèi)者的心聲，有組織的傳播食品安全的信息。
為解決食品信任問題，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在中國(guó)食品行業(yè)率先提出了“參與營(yíng)銷”的理念。所謂“參與營(yíng)銷”，就是讓消費(fèi)者全程參與食品的生產(chǎn)，從而讓他們感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)，最終贏得市場(chǎng)信賴。消費(fèi)者參與的方式有多種多樣，下面介紹一些常用方法。
一是，在官方網(wǎng)站上開辟專門的視頻窗口，與工廠的視頻進(jìn)行連接，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程參觀基地。最好，讓消費(fèi)者可以自由切換不同的鏡頭，從而有身臨其境的感覺。二是，微博互動(dòng)。微博是一個(gè)比較流行的自媒體，目前在中國(guó)的注冊(cè)賬戶已經(jīng)超過5億。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博上建立企業(yè)微博，每天傳遞生產(chǎn)細(xì)節(jié)，引起消費(fèi)者好奇。與工業(yè)旅游結(jié)合起來，同參與旅游的消費(fèi)者在微博上產(chǎn)生互動(dòng)，甚至可以給予發(fā)微博的客戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，也可以舉辦“拍產(chǎn)品”微博攝影大賽。三是，質(zhì)量追溯。現(xiàn)在很多企業(yè)的種植和生產(chǎn)都有質(zhì)量追溯系統(tǒng)，但這些資料僅限于企業(yè)內(nèi)部是不夠的。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議，質(zhì)量追溯系統(tǒng)要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者一目了然。與智能手機(jī)結(jié)合起來，消費(fèi)者在掃描二維碼時(shí)，就可以顯示更多產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控信息，肯定會(huì)獲得高端客戶和年輕客戶的好感和信賴。
誠(chéng)然，目前的食品安全單靠企業(yè)自身很難根本解決這一社會(huì)化問題，但食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身做起，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，也肯定會(huì)得到更大的商業(yè)回報(bào)。在保證食品安全的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷過程中側(cè)重一下食品安全，也將會(huì)讓企業(yè)在新輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成為一個(gè)持久暢銷的品牌。
營(yíng)銷宣傳是術(shù)，真抓實(shí)干是道。抓住根本，從食品安全做起！
