合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

中國的展會上，往往琳瑯滿目，魚龍混雜。各企業如同霓虹下的行人，各個花枝招展，良莠難辨。代理商在展會上選產品如同選對象，一旦走眼，娶回家的嬌妻，可能就成為了“敗家婆娘”。

孰真孰假，孰是孰非？如何透過企業迷霧般的外衣，透視企業的實情呢？騙子終究是騙子，騙子的破綻何在？中國十佳策劃機構——合效策劃有著十多年、近百場大型展會的組織經驗，本文系良心奉獻。聲明：以下經驗并非絕對，每人眼力不同，僅供參考。

 

無論其它媒體怎么發展，央視在中國所有媒體中，有一個功能是其它媒體所無法取代的，那就是權威性。很多媒體可以讓品牌迅速成名，但“廣告不上央視”，品牌權威性總是不高。央視上廣告，已經是成為絕大多數企業，走向全國品牌的必由之路。

因此部分急功近利的企業，借助央視權威性，把央視廣告當成了一個招商的道具。許多經銷商也認為，能在央視投放廣告的企業實力也差不了。其實，不然。每年被坑的經銷商不在少數，而且丑劇多年來仍然在繼續上演。

騙子總是存在很多馬腳。在包裝、展廳、宣傳中，到處都標著“央視上榜品牌”的都是小企業，就如同正宗蘭州拉面，不需要標注“正宗”一樣。不信你可以繼續問一下，他們投放的頻道、時段、時長，保準不在消費者關注的范圍內。同樣在央視，要看廣告具體位置的影響力。

拿出央視廣告投放合同給你看的，廣告也許播不了多久，大部分目的都是在圈你的錢。因為他們也沒多少錢，所以在展會上才裝大款。如果給你廣告合同復印件，那你還真要多長一個心眼。

展會前三月內投放剛投放央視廣告的，你更要小心。每年大型展會前，都有許多企業開始投廣告；招商結束，廣告就停。不良企業投放廣告的目標不是消費者，而是經銷商。目的不是賣貨，而是圈錢。

 

豪華的特展裝修，數百人的宣傳隊伍，漂亮的禮儀小姐，滿大街的廣告牌，正常人都不會懷疑這些企業的實力。如果是老牌公司，你自不必懷疑；如果是新面孔，你還要真留個心眼。

是假排場，還是真實力？合效策劃機構教你三個看透破綻的方法：

一、看公司執照。如果你帶著智能手機，好多他們的公司信息，你隨時都能查到。不要聽他們講，你可以去查詢權威機構關于企業的信息。記住，是在權威機構，比如工商局、行業協會、稅務局、政府網站等�？匆幌滤麄兊淖�冊年限，也許就是一個當年注冊的新公司。看一下他的注冊資金，皮包公司怎么能靠得住。

二、看行業經驗。一個資金實力雄厚的公司，如果不熟悉行業，一般前幾年都要走很多彎路。有時連基本的配貨都不能及時。如果你選擇一個外行做伙伴，除非你有膽量和超人能力。這幾年，房地產、建材、礦山、投資等不景氣行業，很多人轉行做食品酒水，但成功的不多。即便他們聘請高水平的職業經理人，也要度過磨合期。

三、看樣板市場。再好的產品，再完美的營銷模式，再豪華的團隊，都離不開樣板市場的積淀。一個全新的產品和企業，必然要經歷挫折之后，才能騰飛。不要以為你錯過了商機，也不要認為自己就是黃埔一期，實際上你往往都是個“試驗品”。其實，你打個電話給你的朋友，多了解一下他們樣板市場的情況。打款前，你花點銀子和時間去看一下他們樣板市場，比你參觀他們工廠更有效。如果招商企業連成功的樣板市場都沒有，那你的成功總是懸在別人的褲腰帶上。

 

“打五萬，送汽車”，“首付一百萬，全部投市場”。每年展會上，都會變著花樣地出現許多誘人的招商口號，這讓經銷商心動不已。你只要相信“天上不會掉餡餅”，只要相信“買的不如賣的精”，只要相信“羊毛出在羊身上”，你就不會成為冤大頭。相信古人的智慧，不要認為你是當今最聰明的幸運兒。

萬變不離其宗，人之所以被騙，都是自己抵不住誘惑；并非騙子多們聰明。貪是人性的弱點，也是騙子企業的進攻點。正規的企業，想持久發展的企業，一般的招商政策都比較符合常規，不會太花哨，更不會太有誘惑。即便展會期間有優惠政策，一般幅度也不會太大。只有雙贏的合作，才會持久。這個，地球商人應該都懂得。

超惠政策企業的破綻在哪呢？

一、急著打款。拋出超級誘惑政策的企業，最終目的是為了迅速回籠資金。因此，他們會急著催經銷商簽約打款。一般企業為了逼經銷商迅速打款，都會給誘惑政策一些時間限制，往往超出這個期限，就無法享受優惠。另外，你從業務員的談判中你也可以感受到企業的急切。好事多磨，有合作緣分，即便耽誤時間多些，也不會輕易錯過。

二、過度承諾。如果你的一些苛刻的要求，被廠家輕易的答應，那么你一定要當心了。也許廠家根本就沒在乎你的要求，只是在應付你，目的就為了簽約打款。許多業務員信口承諾，很多承諾并寫不進合同里，這樣的企業你一般也要當心。

三、缺乏實際。許多企業為了贏得訂單，包裝了很多東西，比如市場推廣方案、宣傳物料、銷售團隊、廣告支持等。你需要抱著不見棺材不落淚的精神，刨根見底，看到他們的實際措施，而不僅僅是聽描繪。仔細詢問市場操作思路，有沒有已經成型的宣傳物料，試探一下未來為你服務的銷售人員的水準咋樣……，也許很多事情你在展會上判斷不準，也不要急著定合作，直到你全方位認定這個企業為止。

 

中國商業規則還處于混亂中，其實在展會和其它招商工作中，廠家的“騙術”花樣繁多，枚不勝舉。本文也不在一一羅列。那么如何正確的考察合作廠家呢？合效策劃建議從 “三定”入手。

首先，奠定合作心態。與廠家合作是長久之久，選擇廠家要選擇能持久合作的廠家，要找門當戶對并且把你“當盤菜”的廠家。合作不是一時的拍腦袋，因此，不要為其政策和藍圖所動，要從根本上考慮如何能做成。沒有市場銷量的合作，關系再融洽，政策再優惠，一切都是零。合作要雙贏，雙贏首先要從對方角度考慮問題，超越對方合作極限，意味著合作不會長久。

其次，制定考察標準。一般經銷商考察廠家從五個方面考慮：產品力、市場空間、盈利能力、公司實力、政策及支持。產品力，一般是指滿足當地需求的能力，這主要取決于當地消費喜好和接受能力。通俗的講，好不好賣。市場空間，一般指該產品未來在當地的市場預計銷量和成長速度等，這要考慮當地競爭對手情況。盈利能力是銷量和利潤率的綜合，還包括資金利用率和占用資金情況。公司實力包括資金、人才、產品、技術、服務等。公司是你持續發展的靠山，它的綜合能力，決定了你未來能做多大做久。政策及支持，雖然對盈利很重要，但沒有前面的四大要素做支撐，也沒有太多實際意義。

再次，確定識別方法。參加展會，除了用眼看外，合效策劃總結出了一套識別方法：“一問二察三試”。問廠家，也要問員工、問同行；問產品，問政策，也要問樣板市場。察，就是親身體驗，驗證你的看法。產品當然要親自試用，樣板市場要親自考察，工廠參觀要細致。如果你還有疑問，那就從一個小規模合作嘗試開始，在合作中加深了解，以避免大的合作失誤。

 

企業經營初期拼的是速度，長期看來拼的是耐力。一個企業之所以長久不衰，表面上看來是好產品、好服務、好技術等，其實最終拼的是企業文化。食品酒水等快速消費品行業，是一個拼耐力的行業。無論是廠家，還是經銷商，都不要耍聰明；因為聰明是持久發展的天敵。只有站在對方角度，首先考慮對方利益，才會實現持久雙贏。

因此，合效策劃倡議中國企業做誠信企業，贏百年市場。

 

作者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國市場學會專家委員，中國食品頂級專家團成員，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。

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