合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

這幾年有機(jī)產(chǎn)業(yè)是一個熱門產(chǎn)業(yè)。“有機(jī)風(fēng)”從農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒水行業(yè)，刮到了其它深加工行業(yè)，比如黑人有機(jī)綠茶牙膏、玉溪（莊園）有機(jī)煙。

在企業(yè)眼里，有機(jī)代表高端，貼上有機(jī)標(biāo)簽，品牌就能提升，價格就可以賣的更高。在消費(fèi)者眼里，有機(jī)產(chǎn)品亂如麻，真假難辨，“有機(jī)”只不過是企業(yè)的概念而已，好多企業(yè)掛羊頭賣狗肉。企業(yè)大張旗鼓進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè)，而大多盈利狀況并不如預(yù)期。消費(fèi)者舉棋不定，生怕再做冤大頭。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)錯位的根本問題在于——缺乏信任。

超市的有機(jī)蔬菜開始興起之初，曾短期紅火了一小陣。但很快被媒體揭底，部分有機(jī)蔬菜只是貼了個有機(jī)蔬菜的標(biāo)簽，而并非真正的有機(jī)蔬菜。食品行業(yè)的假冒有機(jī)現(xiàn)象也層出不窮。無論媒體負(fù)面報道，還是消費(fèi)者的自我覺醒，都給有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打了個問好。

有機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國也不乏“實(shí)干派”。威龍葡萄酒自建三大有機(jī)葡萄基地，在中國葡萄酒行業(yè)率先豎起有機(jī)葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就推出了有機(jī)面醬，也贏得了消費(fèi)者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨(dú)有的有機(jī)煙葉原料，加之獨(dú)特的包裝和“回歸自然”的品牌理念，在煙草行業(yè)內(nèi)及高端消費(fèi)群體中掀起了一股有機(jī)風(fēng)潮，玉溪（莊園）也成為有機(jī)品類當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。

毋容置疑，有機(jī)產(chǎn)品是未來的消費(fèi)趨勢，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的重要途徑。而目前有機(jī)產(chǎn)品在中國走的并不順利，根源在于消費(fèi)者對此缺乏信賴。合效策劃機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生不信賴的原因大概有兩類：一是行業(yè)缺乏公信力，二是消費(fèi)者很難感受到有機(jī)。

有機(jī)產(chǎn)業(yè)缺乏公信力。中國目前的有機(jī)認(rèn)證，雖然有準(zhǔn)入制。但生產(chǎn)過程監(jiān)控缺失，導(dǎo)致很多企業(yè)雖然資質(zhì)手續(xù)俱全，但生產(chǎn)過程中仍然以次充好。最終，有機(jī)認(rèn)證成了一個花錢買來的“榮譽(yù)”，而失去了其應(yīng)有的權(quán)威。許多企業(yè)花錢就可以做一份有“說服力”的有機(jī)產(chǎn)品檢測報告，但消費(fèi)者對此不屑一顧。花錢可以買到法律文書，但無法贏得消費(fèi)者信賴。政府在監(jiān)管方面的不作為，也讓有機(jī)產(chǎn)業(yè)更加混亂不堪。在有機(jī)產(chǎn)業(yè)“暴利”的引誘下，劣幣驅(qū)逐良幣，形成了惡性循環(huán)。“真有機(jī)”無法證明自己的清白，“假有機(jī)”反而大行其道。

有機(jī)產(chǎn)品很難感知到。雖然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在土壤、化肥、農(nóng)藥、種子等方面都有著嚴(yán)格的要求，但最終有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在感知上相差并非那么明顯。公信力缺失的時候，消費(fèi)者只相信自己的眼睛和嘴巴，但他們的眼睛還不是“火眼金睛”，因此就很難判斷真假偽劣。在迷茫的時候，消費(fèi)者為了自身消費(fèi)安全，選擇了彷徨——謹(jǐn)慎購買。作為原料的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難感受到有機(jī)；那么作為用有機(jī)深加工的煙草、牙膏、葡萄酒等，就更難贏得消費(fèi)者信賴。

 

既然困擾中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的病根在缺乏信賴，那么解鈴還需系鈴人。要突破有機(jī)產(chǎn)品銷售，必須從信賴入手。體驗(yàn)營銷，一般指消費(fèi)者在購買前對終端產(chǎn)品的體驗(yàn)，已經(jīng)無法解決消費(fèi)者的信賴問題。合效策劃機(jī)構(gòu)，作為中國資深的食品營銷專家，在咨詢界率先提出了“參與營銷”。

所謂“參與營銷”，就是讓消費(fèi)者全程參與有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)，特別是種植環(huán)節(jié)，從而讓他們感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)，最終贏得市場信賴。消費(fèi)者參與的方式有多種多樣，下面介紹一些常用方法。

農(nóng)業(yè)旅游  工業(yè)旅游已經(jīng)不算稀奇，這幾年農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游方興未艾。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一般的種植環(huán)境都比較優(yōu)美，對城市高端消費(fèi)者來講具有一定吸引力。尤其是很多高端消費(fèi)者的兒童，對有機(jī)產(chǎn)品種植更充滿好奇。可以定期組織消費(fèi)者，參與到下種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環(huán)節(jié)，倡導(dǎo)低碳環(huán)保和農(nóng)業(yè)休閑。前期可以邀請一批意見領(lǐng)袖、媒體記者、社會名流等參加，從而進(jìn)一步通過媒體宣傳產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻  在官方網(wǎng)站上開辟專門的視頻窗口，與基地的視頻進(jìn)行連接，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程參觀基地。最好，讓消費(fèi)者可以自由切換不同的鏡頭，從而產(chǎn)生身臨其境的感覺。

微博互動  微博是一個比較流行的自媒體，目前在中國的注冊賬戶已經(jīng)超過5億。有機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博上建立企業(yè)微博，每天傳遞有機(jī)常識和種植生產(chǎn)細(xì)節(jié)，引起消費(fèi)者好奇。與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合起來，同參與旅游的消費(fèi)者在微博上產(chǎn)生互動，甚至可以給予發(fā)微博的客戶一定獎勵，也可以舉辦“拍有機(jī)”微博攝影大賽。

質(zhì)量追溯  現(xiàn)在很多企業(yè)的種植和生產(chǎn)都有質(zhì)量追溯系統(tǒng)，但這些資料僅限于企業(yè)內(nèi)部是不夠的。合效策劃機(jī)構(gòu)建議，質(zhì)量追溯系統(tǒng)要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者一目了然。與智能手機(jī)結(jié)合起來，消費(fèi)者在掃描二維碼時，就可以顯示更多有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控信息，肯定會獲得高端客戶和年輕客戶的好感和信賴。

有機(jī)產(chǎn)品關(guān)系到全民的健康，是一個國家的未來。有機(jī)產(chǎn)品是一份責(zé)任，而不是一個投機(jī)；有機(jī)產(chǎn)品是一份良心，而不僅僅是一個概念。有機(jī)產(chǎn)品要想賣的好，要從“心”開始。為重塑有機(jī)產(chǎn)業(yè)信賴，合效策劃機(jī)構(gòu)倡議：

一、企業(yè)潔身自好，認(rèn)真嚴(yán)格地堅持有機(jī)生產(chǎn)并與消費(fèi)者互動；

二、政府履行監(jiān)管職責(zé)，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)并全程監(jiān)控，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)；

三、消費(fèi)者掌握更多有機(jī)產(chǎn)品知識，有機(jī)會參與到企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)里來。

 

 

作者：韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，中國食品頂級專家團(tuán)成員，我國著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，專注系統(tǒng)策劃。

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