合效策劃機構項目總監 孫煜

包裝是產品的面子，特別是作為快速消費品，沖動型購買及貨架前決策是普遍的現象，包裝作為產品質量的直觀感觸很大程度上能影響到產品的銷量。很多企業蓋漂亮的寫字樓、配備整齊的工裝、制定嚴格的行為規范，卻忽略了另外一項重要的面子工程——企業手冊。

企業的硬件設施及企業內部軟文化是企業實力的核心，但不容易被傳播，特別是傳播上社會化的實現。企業手冊作為易流通的直觀物料，很容易實現低成本的企業形象宣傳，但成也蕭何，敗也蕭何。試想，花大力氣參加的展會上，卻拿出一本毫無特色、印刷粗糙的企業手冊，這會給客戶、消費者帶來什么印象？而，這是很大一部分企業的現狀。

如何創作高品質的企業手冊呢？中國十佳策劃機構——合效策劃，曾為國內近百個企業設計過品牌手冊，現將手冊寫作的原則總結如下：

企業手冊一般用于向陌生人進行企業介紹，是撬開對方認知的第一塊磚。那么力求全而泛還是少而精更容易達到這個目的呢。一般企業更傾向于全而泛的路線，采用致辭、公司簡介、公司理念、產品線、公司榮譽的路數。試想，當客戶翻閱過后十本這樣千篇一律的手冊，能夠對你留下什么印象？現在，信息暴增，市場進入注意力經濟時代，客戶的注意力成為一種稀缺資源，同質化的東西很難給客戶留下印象，只有差異化才能使自己凸顯出來，這就是萬綠叢中一點紅的意義。大而全的本質是生產模式的營銷思想在作怪，妄圖將自身的優點全面而系統的進行介紹，不管客戶關心不關心，需要不需要。少而精是現代營銷思想的體現，只講客戶關注的，只講我們要誘導客戶關注的關鍵點。

企業手冊只是一個引子，不可能通過簡單的幾頁紙張使客戶對公司產生充足的信任，手冊的目的只是使客戶記住你，你需要提供的只是記憶點。如何來尋找這個記憶點呢？

最理想的狀態是企業定位與手冊記憶點能夠達成統一，并以此為手冊的主線。根據波特競爭理論，在普通市場環境中最通適的企業競爭戰略是差異化戰略。合效策劃認為，企業定位是差異化的高度提煉，手冊的記憶點亦是有差異化的需求。關鍵就是在內容的取舍及布置中要緊緊圍繞企業定位來展開，打造企業的核心賣點。將企業的賣點作為綱，只擷取相關因素來組合內容。例如，企業的核心賣點為全產業鏈制造，那么可以將手冊的內容排列為原材料獲取、精密加工、嚴格質量監控、完善物流、健備終端、5S服務，并將企業的相關資質在每一部分進行即時的背書說明。此處就沒有必要去花大篇幅去介紹企業的占地面積、悠久歷史等。

圍繞核心賣點來搭建主體內容時又有什么關鍵呢？

注意力經濟時代，這是上邊已經提到過的問題，使眼球盡可能的停留在你的手冊中這是手冊起作用的前提條件�？蛻舨�沒有時間去閱讀你二千字的科學研究數據資料，你只需要用大標題告訴他“世界級實驗室認證機構”；客戶也沒有時間去關注你產蛋的雞是四跟腿還是五根腿有何區別，你只需要告訴他這是“中華原生雞”。合效策劃機構認為，用亮點來引起客戶的興奮，這是后續說服的前提。此處，我們要做的不是盡可能翔實的提供原始材料，而是歸結為對客戶能產生利益的亮點。當然，不能為了嘩眾取寵而去尋求亮點，亮點要求同時具備興奮體系與說服體系。

把客戶當成傻瓜，講的內容要簡單、直接、具體。有的企業將企業文化獨列幾頁放在企業手冊中，以彰顯自己是有文化的企業，還有的企業喜歡簡單問題復雜化，故意使用各種復雜、專業的詞語來彰顯自身的層次。但是，我們要注意，客戶能接受的東西是有限的，客戶最終腦子中只是對你形成一個籠統的印象，客戶只能感受到直觀、具體的東西，并且具體的東西客戶能夠感觸與記憶。近三十年發展歷史的海爾就只給我們留下了一個高質量的印象和張瑞敏砸冰箱的故事，這能給我們很多啟示。

最關鍵的，是寫手冊中時時要注意的，也是市場營銷的本質：一切從客戶視角出發。關心客戶所關心的，以客戶的角度來衡量對錯、取舍，用客戶能理解的語言來組織文字，只有這樣才算是對癥下藥，能引起客戶關注，并感動客戶。

合效策劃機構總結開來，企業手冊寫作的原則就是：從客戶視角出發，圍繞企業核心賣點組織少而精的亮點，然后直觀、簡單、具體的表現出來。做到這幾點，一本個性突出的企業手冊就初具雛形了。

 

合效策劃，中國十佳策劃機構，中國最具執行力策劃機構。本文作者，孫煜，系合效策劃機構項目總監。合效策劃官網：http://www.aamkt.com  合效策劃免費咨詢熱線：400-066-0076