合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

中國白酒行業進入高速發展的“第二春”，出現了很多瘋狂現象。禁酒令沒有阻擋銷售額和利潤的瘋狂增長，連導入第二品牌也瘋狂扎堆。瘋狂背后的原因如何？其中是否摻雜著迷茫？

許多中國高端白酒企業早就啟動了雙品牌戰略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得等。現在許多強勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。

白酒行業紛紛導入雙品牌戰略與白酒行業獨特的競爭環境密切相關。一方面，白酒行業都在品牌升級，這是大勢所趨；另一方面，區域白酒仍然處于諸侯混戰，產品和營銷都過渡同質化。兩大競爭因素促使企業導入新品牌來完成企業形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。

中國十佳策劃機構——合效策劃機構認為，品牌提升，是白酒企業采用雙品牌戰略的主要原因。提升品牌形象一是企業形象提升的需要，二是行業集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領軍品牌的持續漲價，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強勢品牌，留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產品的零售價位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價位，根本無法做得到。因此大多數白酒企業推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運作。比如水井坊幾年前提出“中國高尚生活元素”的定位，號稱中國最貴的白酒。國窖1573、舍得、藍色經典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業品牌。

還有部分企業采用雙品牌戰略，是希望在激烈的同類市場獲得更多市場份額。當一個品牌在特定市場區域的市場份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業的寶潔，羽絨服行業的波司登都擁有多個品牌。中國低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場占有很大市場份額，他們的第二品牌目標市場幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過多品牌策略搶占更多光瓶酒市場份額。這種類型的第二品牌，往往因為市場投入不足，在市場上的影響力比較小。

合效策劃認為，雙品牌的優勢是雙線出擊，獲得更的市場機會；但缺陷同時存在，比如分散企業的資金、團隊、渠道等資源，如果操作不成甚至會讓母品牌下滑，從而影響了企業的整體利益。合效策劃作為國內著名的白酒全案營銷專家，對中國白酒行業提出以下四大思考：

一、            什么樣的企業可以導入雙品牌戰略？品牌就像一個企業的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加？能不能養得起？而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的經銷商來運作，需要新的渠道規劃和推廣模式，需要專業的團隊來完成。要綜合對比，生一個孩子優生優育好，還是生兩個孩子共同成長好？導入雙品牌是企業的戰略選擇，一定要慎重，切不可當兒戲。警惕盲目跟風，否則會跟瘋。許多企業第二品牌之所以成長緩慢與其“強生”有重要關系。

二、            兩個品牌之間的戰略關系如何處理？瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業績就差強人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業在規劃兩個品牌時，要考慮他們在企業里的職能和市場定位，確定其主副關系，盡量協同作戰，避免內部混戰。新品牌往往擔當高端產品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實現企業的整體成長。

三、            兩大品牌如何形成鮮明差異？藍色經典，是洋河的高端產品，其品質、包裝、VI、價位、目標客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍色經典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來濃香型產品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒？差異化，也是避免雙品牌內戰的必要條件。

四、            兩大品牌的關聯性如何？中國白酒的雙品牌戰略分為兩類，一類是有關聯性的，另一類是沒有關聯性的。景芝在母品牌基礎上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎上推出“洋河藍色經典”，這屬于高度關聯的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內部關聯新品牌。關聯性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優勢和基因。該方法適合大多數二線品牌和區域品牌。沒有關聯性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖1573等，這往往需要大量的資金進行品牌教育。沒有雄厚的資金實力，建議不要采用該模式。

 

中國白酒行業已經進入品牌整合時代和資本時代，中國白酒行業的現在就如同中國啤酒行業的十年前。中國白酒瘋狂的背后，是新一輪的屠殺和整合。在動蕩的環境下，合效策劃機構建議導入雙品牌戰略要慎重。有實力的企業必然加快新高端品牌的建設，沒實力的企業不要輕舉妄動，最好在原基礎上進行適當提升或者推出關聯性新品牌。

 

韓亮：中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國著名食品營銷專家。hlpje@163.com  http://www.aamkt.com  13853102229

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