生意的本質(zhì)與核心（二）
（二）等價(jià)交換
合效營銷策劃機(jī)構(gòu)商業(yè)模式專家 劉東林
生意的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是價(jià)值交換
兩個人不同需求的交換產(chǎn)生了交易，更多的交易產(chǎn)生了市場，更多的市場產(chǎn)生了城市，更多的城市形成了社會，我忘了這是哪個朋友跟我說的，很有道理。
原始的生意就是以物易物，中俄邊境開放的時(shí)候，中國人用日用品換俄羅斯人的皮大衣，這個叫做易貨貿(mào)易，本質(zhì)上也是以物易物。俄羅斯人覺得值得，中國人覺得也值得。南德的牟其中就是用幾個火車的日用品換來了俄羅斯的飛機(jī)的。這種生意迅速的展開，讓很多中國商人發(fā)了，也讓很多俄羅斯商人發(fā)了。雙方覺得值，這個生意就值。等值交換是交易的本質(zhì)。
生意的本質(zhì)是交換，等價(jià)交換，你付給的價(jià)值是你認(rèn)可對方產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，他們值多少，我們付給多少；
人生的本質(zhì)也是等價(jià)交換；
等價(jià)交換在商品交易中的表現(xiàn)很多
去銀座買衣服，很貴，同樣的衣服在濼口批發(fā)市場可能只是它的一折價(jià)格，為什么那么多人還會在銀座買呢？許多專家認(rèn)為在這里消費(fèi)是一種身份的象征，加上不同來路的代金卡的作用，這是有道理，但是在這樣檔次的地方消費(fèi)，剔除代金卡的成分之外，我還是認(rèn)為衣服的高品質(zhì)加上優(yōu)雅的購買環(huán)境，等價(jià)交換了我們節(jié)省下來的挑選時(shí)間、加上付出的價(jià)格以及身份享受；因?yàn)橄胥y座這樣的賣場，他的產(chǎn)品篩選很多都是由專業(yè)買手利用其對時(shí)尚的元素、購貨渠道等專業(yè)能力，付出巨大的時(shí)間成本，提前為大家篩選了一遍，之后再提供給中高端的消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者花掉的時(shí)間成本就會少很多、享受的服務(wù)也會高很多。
在小區(qū)買啤酒也是一樣，縱使價(jià)格比超市高點(diǎn)，也值，因?yàn)槠【聘叩膬r(jià)格加上方便等于我們心里認(rèn)可的價(jià)值；
經(jīng)營禮品也是這個道理。
你的禮品雖然很好，但是好的東西很多，憑什么買你的呢？尤其憑什么大批量的采購你的呢？于是你請對方主管吃飯，同時(shí)請了一個漂亮的小姐公關(guān)，對方很高興很爽，但最終還是丟了單，因?yàn)榱硗庖患夜菊伊耸欣锏念I(lǐng)導(dǎo)打了招呼，這個等價(jià)公式為：
禮品+請客+女孩子公關(guān)，小于禮品+領(lǐng)導(dǎo)打招呼，大于你心里認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值；
做醫(yī)療器械的和做通訊設(shè)備的都知道，公關(guān)非常重要，他們請對方相關(guān)專家去國外以考察的名義旅游和采購，幫助對方關(guān)鍵人員的孩子到國外上學(xué)，等等，說透了就是在尋找等價(jià)交換的平衡點(diǎn)，達(dá)到平衡了，縱使別人的設(shè)備器具略微優(yōu)秀，他們也會找個理由說你的服務(wù)到位，能夠提供長期支持方案，最終和你成交；
政府采購屢屢被曝光，說是有灰色交易，說是投標(biāo)完全是過場，投標(biāo)之前已經(jīng)定標(biāo)了，投標(biāo)過程只是做個別人看的，原因是這些企業(yè)已經(jīng)公關(guān)結(jié)束了，主管領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)心理上認(rèn)可了這些企業(yè)的價(jià)值，其他企業(yè)縱使價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量更好，但是潛在的價(jià)值比較低，所以也是中不了標(biāo)的，只是陪標(biāo)而已。所以這個公式是：
價(jià)格合理+質(zhì)量適中+上級領(lǐng)導(dǎo)打招呼+有效公關(guān)，大于領(lǐng)導(dǎo)心理認(rèn)可價(jià)值，大于質(zhì)量更好價(jià)格更優(yōu)惠的其他商家；
生活中的每一筆交易都是等價(jià)交換
曾經(jīng)有個故事，有人在報(bào)紙上打廣告，說是有一款高檔跑車僅售1美元，大家都認(rèn)為這是一個惡作劇，有一位年輕人抱著好奇的心情給這個廣告主打了電話，結(jié)果還真的用一美元買到了這輛九成新、價(jià)值上百萬的跑車。為什么會這樣便宜呢？原來車主的丈夫去世前留下遺言，說是他死后這輛車賣掉的所有收入都給他的情人，我們現(xiàn)在常叫小三，這個車主很生氣，但是又必須按照丈夫的遺囑去執(zhí)行，于是想到這樣一個主意，一美元把車賣掉。然后這一美元作為丈夫的遺產(chǎn)送給這個小三。這件事情事實(shí)上也是一種等價(jià)交換的行為，即數(shù)百萬美元的跑車減去憤怒和報(bào)復(fù)心理等于1美元，等于那個小三在車主老婆心中的價(jià)值。
商業(yè)談判的目的就是討價(jià)還價(jià)，討價(jià)還價(jià)的目的就是讓雙方的價(jià)值趨同，當(dāng)雙方對價(jià)格的認(rèn)同基本一致、并且認(rèn)為這種價(jià)格與自己的心理價(jià)值基本相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，那么雙方就很容易成交。
等價(jià)交換在人際關(guān)系處理中也表現(xiàn)的淋漓盡致
有人年輕時(shí)桀驁不馴，經(jīng)常找鄰居麻煩，經(jīng)常打碎鄰居的玻璃，而且還不講理，成為街頭一霸，而立之年他下崗了，沒有工作，于是在街道開了一個小飯店，結(jié)果誰也沒有上她家去吃飯。另外一個人，年輕的時(shí)候人緣很好，見了叔叔叫叔叔，見了阿姨叫阿姨，并且誰家有事他都幫助，結(jié)果他也同樣下崗，自己在街道上開了一家小店，那些叔叔、阿姨知道了，每天都上他店里去買東西，并且?guī)退覚C(jī)會、幫他找關(guān)系，后來他的生意做得很大。所以有人說，三十年之前你付出了，三十之后你開始收獲，所以才有三十年河?xùn)|三十年河西。你付出了十年，那么縱使你在第十年開始收獲，那么你也能收獲足夠的回報(bào)。
付出等于回報(bào)，吃虧是福！
有大學(xué)生告訴我社會不公平，他的同學(xué)誰誰誰畢業(yè)之后直接分配到稅務(wù)局、檢察院的，而他是優(yōu)等生，卻只能自己找工作，我說你和他之間差什么，他說差社會關(guān)系，他的父親的戰(zhàn)友是某某領(lǐng)導(dǎo)。是啊，這位領(lǐng)導(dǎo)安排個人很正常也很簡單。這就是人際關(guān)系。他的父親當(dāng)年因?yàn)楹驮擃I(lǐng)導(dǎo)成為戰(zhàn)友，所以才有了現(xiàn)在為孩子找工作的機(jī)會，也就是說他的父親當(dāng)初也沒有關(guān)系，是因?yàn)橐黄甬?dāng)兵才奠定了這層關(guān)系，為什么你不能去找到一些方法改變自己的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)呢？大學(xué)生告訴我這是不可能的，次日我?guī)е麄冊绯颗懿絹淼綇V場，見到一個氣質(zhì)很好、正提著一個水桶練毛筆字的老爺子，走了過去，然后向他請教如何寫毛筆字，很快我們就成了朋友，他就是一個剛剛退了休的老領(lǐng)導(dǎo)，我說大學(xué)生，簡單嗎？大學(xué)生當(dāng)時(shí)愕然！
我用尊重+準(zhǔn)確找到他們經(jīng)常出入的地方+合理的溝通方式=交往了水平高于我的朋友；
了解了本質(zhì)才能準(zhǔn)確的去做事情。
等價(jià)交換在企業(yè)和政府中表現(xiàn)的也很明顯
中央部委下來考察的一個科長甚至剛剛工作不久的科員，縣委書記親自相陪，不是因?yàn)槟隳苄�，而是你的位子和你背后藏著的�?quán)力。縣委書記笑臉相陪，是希望能夠獲得你們的支持和回報(bào)罷了；他們的公式是：
上級來人+來人位置擁有的權(quán)力+他的圈子能量+他未來的潛力=領(lǐng)導(dǎo)高規(guī)格接待+到時(shí)候的回報(bào)
一個媒體的記者來了，要緊的領(lǐng)導(dǎo)躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，敬而遠(yuǎn)之，派出那些耐磨的哥們兒去應(yīng)酬，因?yàn)檫@個記者是來找茬的，一句話說不好，那就烏沙落地，不是這些領(lǐng)導(dǎo)對媒體有什么意見，是因?yàn)槟愕奈蛔訒屗兆与y過啊。他們的公式為：
有問題+自己躲避+以柔克剛的接待=防止被曝光+拿錢平災(zāi)；
一個投資公司來到一個縣城，當(dāng)?shù)毓賳T像見了財(cái)神一樣，為他們忙前忙后，服務(wù)到家，很多年之前，曾聽圈里的朋友說，到某個城市去嫖娼，有警察查房，你告訴他們你是來投資的，對方立即對你退避三舍，這種流言據(jù)說現(xiàn)在在某些地方還有，流言說政府為了保護(hù)招商引資，不敢因?yàn)槟沔捂蕉ツ悖驗(yàn)樽ツ懔耍瑒e人也就不來了，理由是政府對投資商不給于保護(hù)，招商引資環(huán)境不好，這種口碑，會讓圈里人不再為你的經(jīng)濟(jì)建設(shè)投錢，你也將沒有政績，升遷乏力。想想看政府的領(lǐng)導(dǎo)也很委屈啊。他們的公式為：
政府自己破壞規(guī)則+賠笑臉+優(yōu)惠土地+優(yōu)惠政策=投資商投錢；
古代說警匪一家，說官商一家，很多人寫了很多的文章說明這個世界的黑暗，其實(shí)把你換到那個崗位上，你能怎么做呢？警察每天和小偷、流氓、罪犯打交道，對于嚴(yán)重危害社會的罪犯，警察必須繩之以法，警察的權(quán)力讓罪犯及其罪犯的家屬必須想辦法去接近這些警察、腐敗警察，為自己留后路。這就是權(quán)錢交易的原因。官商一家也是這個原因，因?yàn)楫?dāng)官的掌握的權(quán)力太多，和他們成為朋友，你就有機(jī)會獲得更多回報(bào)，比如得到工程得到資源得到機(jī)會等等。這也是權(quán)錢交易的原因，事實(shí)上很多領(lǐng)導(dǎo)倒下的原因主要源于這種交易基礎(chǔ)。而領(lǐng)導(dǎo)人性中的弱點(diǎn)，比如好色、比如需要錢等等又是對方能夠完成權(quán)錢交易的基礎(chǔ)。
權(quán)錢交易是社會制度不公平的根源之一，權(quán)錢交易一定不是單純的權(quán)錢交易，大家都知道這樣做危險(xiǎn)，并且不值得。一個人有權(quán)力，只要不出事，那么這個人收入足夠讓他過好一輩子，是什么原因?qū)е铝怂死啄�？我想來想去，可能有多種原因，第一種是保護(hù)權(quán)力，比如上司交給他一個違規(guī)的工作，做還是不做？如果不做，那么用不了多久就會失寵或者失去位置，因?yàn)槟悴蛔鰟e人會做的，如果你不拿別人拿，那么你也照樣會被放逐的，“權(quán)力維護(hù)”讓雙規(guī)的官員們前赴后繼。另外一個原因是誘惑，金錢美女或者其他的誘惑。這個就很容易理解了。所以在不法官員中，不是說這些人本身就想違法，很多人是不得已而為之，原因就是這種等價(jià)交換的特殊性：
權(quán)力擁有的機(jī)會=協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理違規(guī)的事情（忠于領(lǐng)導(dǎo)）=接受禮品或者各種服務(wù)+享受特權(quán)=自己的未來、幸福和被尊重；
大的企業(yè)和政府，其實(shí)是大同小異的，上邊有人好做官，這是中國古語，現(xiàn)代的企業(yè)界也有一句話，那就是“你要在這里發(fā)展，上層一定要有一個教父”，道理都是一樣的，上邊如果有人，哪怕是認(rèn)識的人，那么同樣的機(jī)會，你拿到的可能更大，因?yàn)椋蠹艺J(rèn)識你啊，當(dāng)然如果他們幫助你活動活動，那成功率就更高了。我接觸過很多基層的領(lǐng)導(dǎo)，素質(zhì)很好也很努力，但是很多年了，就是原地沒動，我問為什么，他說上邊沒人。很多人從上邊掛職下來工作，提升很快，也是這個原因，并不是上邊的人做了手腳，是因?yàn)樗麄兪紫攘私膺@個人的長處，不了解你。這也是一種等價(jià)交換的問題。
你的能力+上級對你的推薦+上層對你的了解=你的快速提升；
這也是常常上邊“帶帽”下來的原因啊。
等價(jià)交換的本質(zhì)是對對方價(jià)值的心理認(rèn)可，這是本質(zhì)。你付出的很多對方卻感覺不到，那也是白搭，另外你認(rèn)為付出很多對方認(rèn)為很少那也是白搭。
很久之前，我在一家企業(yè)工作，老總給我們說了一件事情，他說有個農(nóng)村過來的員工，上他家串門順便送了10斤雞蛋，并且希望把他的工作調(diào)動一下，老總說，按理也應(yīng)該給他調(diào)動一下，但是因?yàn)楣驹谡{(diào)整，這件事情就擱下了，另外10斤雞蛋也是很少一點(diǎn)東西，他也沒有當(dāng)回事，后來有人告訴他這個人私下里說：我都給某總送了十斤雞蛋了，他還沒有把我的工作調(diào)動一下，真是太貪了。他傻了，第二天找人賣了幾百元的東西送給了他，并且給他調(diào)動了一下工作，避免了自己的名譽(yù)受損。這事情就是這樣，那個工人認(rèn)為10斤雞蛋很多了，相當(dāng)于他好幾天的工資了，而這個老板認(rèn)為10斤雞蛋也不算送禮，頂多算對方順手拎的東西，太少了。雙方的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不一樣啊。
任何事情，只要對方認(rèn)為很值你也認(rèn)為很值，那么交易就很容易成功。
你工作很努力，并且成為了領(lǐng)導(dǎo)的得力助手，你不需要送禮，領(lǐng)導(dǎo)也不讓你送禮，因?yàn)槟愕膬r(jià)值是他所需要的和認(rèn)可的。
一個有品位的女人和一個高層領(lǐng)導(dǎo)成為好朋友，很多人心理都很犯嘀咕，是不是這兩個人有不正當(dāng)?shù)年P(guān)系，其實(shí)真的不一定有，因?yàn)橥毒�，很多知心話可以說，所以雙方就互相認(rèn)可對方的價(jià)值，成為朋友，而且相互很尊重。
其實(shí)這也是等價(jià)交換，是人性中的規(guī)律，沒有很多人想象的復(fù)雜。
