二線白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何升級
合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮
中國白酒已經(jīng)跨入了消費(fèi)升級時(shí)代。茅臺、五糧液等一線高端白酒持續(xù)漲價(jià)，給二線白酒產(chǎn)品升級留下了足夠大的市場空間。中國白酒正在從追求銷量向追求利潤轉(zhuǎn)型。二線白酒如何抓住歷史機(jī)遇，提高產(chǎn)品線的盈利能力呢？產(chǎn)品升級有哪些步驟和方法呢？
要調(diào)結(jié)構(gòu)，先升品牌
“少喝酒，喝好酒”，這是消費(fèi)者對白酒的新需求。除了產(chǎn)品質(zhì)量升級外，品牌形象升級也是滿足消費(fèi)新需求的關(guān)鍵因素。
當(dāng)“中國馳名商標(biāo)”在中國白酒行業(yè)漫天飛時(shí)，當(dāng)“國藝”、“國花”等“國字號”遍地開花的時(shí)候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質(zhì)化泥潭。
區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當(dāng)?shù)氐木C合實(shí)力，多年來割據(jù)一方，相安無事。如今中國白酒全國性洗牌的速度已經(jīng)在提速，全國性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場領(lǐng)地。全國性和地方性二線白酒要想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，首當(dāng)其沖的問題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
洋河藍(lán)色經(jīng)典以“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”的姿態(tài)，以獨(dú)特的藍(lán)色差異化識別系統(tǒng)，以中檔偏高的價(jià)位，橫掃大江南北，迅速進(jìn)入中國白酒五強(qiáng)，創(chuàng)造著中國白酒行業(yè)的“藍(lán)色經(jīng)典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且獨(dú)特的市場定位是其成功的基礎(chǔ)。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。
中國酒水咨詢專家——合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位就是舍與得。中國白酒競爭異常殘酷，市場不可能通吃。要什么市場，不要什么市場？品牌的核心價(jià)值聚焦在哪個(gè)點(diǎn)？品牌的識別系統(tǒng)在哪里？與眾不同的核心賣點(diǎn)是什么？
劍南春是老牌子，價(jià)格不算高，它因此定位為“中國白酒價(jià)值典范”，凸顯其核心競爭力——性價(jià)比。龍江家園本是一種低檔光瓶酒，為提升品牌形象，該品牌結(jié)合東北酒和東北人的風(fēng)格，定位為爽朗型白酒。景芝景陽春依靠“中國芝麻香型開創(chuàng)者”的定位，全面提升了其品牌形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品利潤和銷量上漲。
差異化是體系而不是點(diǎn)
世界戰(zhàn)略專家邁克爾·波特先生曾提出：“沒有差異化就去死吧”。這句話糙理不糙的經(jīng)典，正在中國白酒行業(yè)印證。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，品牌差異化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。
這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點(diǎn)挖掘，也推出了許多不錯(cuò)的獨(dú)特賣點(diǎn)，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績都出現(xiàn)了增長，但并沒有像洋河那樣大幅提升。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒有形成合效差異體系。
所謂合效差異體系，以差異化賣點(diǎn)為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產(chǎn)品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱（如下圖）。
合效差異系統(tǒng)，是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃在國內(nèi)率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點(diǎn)不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強(qiáng)化自身差異，徹底的與競爭對手形成鮮明對比，使核心競爭力更為明顯。差異體系中的各個(gè)元素方向不一致，形不成合力，是導(dǎo)致很多品牌差異化效果不佳的原因。
品類創(chuàng)新是最有效的差異化手段，直接體現(xiàn)在品類名稱上，簡潔明了，傳播速度快，個(gè)性鮮明。比如，綿柔型白酒、芝麻香型、爽朗型白酒，都是采用的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新需要借助概念，在原有垂直細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行水平切割，重新建立新的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。品牌差異主要表現(xiàn)在獨(dú)特賣點(diǎn)上面，比如恒溫洞藏、小窖佳釀、年份原漿等。
差異化不能僅僅停留在廣告語和宣傳上，否則會(huì)讓人覺得差異點(diǎn)不可信，甚至引起消費(fèi)者反感。山東白酒市場上出現(xiàn)了很多“國某”型品牌，而消費(fèi)者并不買賬，合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為是因?yàn)槿狈χ误w系。要讓消費(fèi)從產(chǎn)品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點(diǎn)的真實(shí)。
白酒產(chǎn)品本身是最容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的信賴，比如芝麻香型獨(dú)特的風(fēng)格，洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔等。假設(shè)我們提出“十年洞藏”概念，而產(chǎn)品口感很差，那么消費(fèi)者會(huì)對我們品牌產(chǎn)生懷疑。產(chǎn)品力是營銷的原動(dòng)力，也是第一營銷力。如果產(chǎn)品本身不能支撐你提出的獨(dú)特賣點(diǎn)，只能借助其它要素來實(shí)現(xiàn)了。
合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，包裝是最直接的差異載體，也是最獨(dú)特的品牌識別方式。不但在包裝材質(zhì)、印刷工藝上要與眾不同，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，而且要在瓶型上形成差異。比如，小刀的刀型酒瓶，汾酒的藍(lán)色酒壺，景芝的小老虎，扳倒井的井口瓶等。二線品牌因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)設(shè)計(jì)，許多包裝是在不同時(shí)段有不同人員來完成，往往顯得雜亂無章，分散了消費(fèi)者心中的品牌印象。
終端的生動(dòng)化陳列和視覺VI系統(tǒng)要保持與核心賣點(diǎn)一致，才能形成最終合力。“有喜事，天地緣”、“中國緣，天地緣”，是天地緣酒業(yè)一貫的賣點(diǎn)，而曾經(jīng)有段時(shí)間，該品牌采用了與喜事無關(guān)的藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)色，造成視覺上與差異體系沖突，幸好該品牌及時(shí)糾正了其視覺和終端系統(tǒng)。
產(chǎn)品也要實(shí)行計(jì)劃生育
一般快消品的產(chǎn)品線可分為明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品四大類（參照下圖）。明星產(chǎn)品像戰(zhàn)斗機(jī)的機(jī)頭，銷量未必大，但往往價(jià)格較高，擔(dān)當(dāng)樹立公司整體品牌形象的功能。景芝的芝麻香型產(chǎn)品、扳倒井的國井等產(chǎn)品都擔(dān)當(dāng)著明星產(chǎn)品的重任。利潤產(chǎn)品如同戰(zhàn)斗機(jī)的機(jī)身，是企業(yè)快速發(fā)展的核心。銷量產(chǎn)品就跟戰(zhàn)斗機(jī)的兩翼一樣，沒有它企業(yè)無法正常運(yùn)行。阻擊產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，關(guān)鍵時(shí)刻可以犧牲自己，換取整體品牌的勝利。
如果機(jī)頭和機(jī)身足夠強(qiáng)大，機(jī)翼的展開范圍可以收縮，苗條型的戰(zhàn)斗機(jī)飛行速度會(huì)更快。就像金六福、黃金酒、舍得等品牌一樣，產(chǎn)品線“四合一”，幾個(gè)單品也可以迅速創(chuàng)造驕人業(yè)績。
二線白酒在當(dāng)?shù)厥袌觯?jīng)過多年自然發(fā)展，往往有上百個(gè)品種，甚至多達(dá)數(shù)百種。有時(shí)候連酒廠的負(fù)責(zé)人，都不明白自己究竟有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線混亂，帳自然就糊涂。哪些產(chǎn)品是賺錢的？賺多少？企業(yè)產(chǎn)品線不清晰，盈利能力自然下降，到頭來賺個(gè)瞎忙活。只有理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)利潤才會(huì)增加。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)是明星產(chǎn)品足夠鋒利，利潤產(chǎn)品占比足夠高，銷量產(chǎn)品利潤率高，阻擊產(chǎn)品盡量少使用。產(chǎn)品線如同戰(zhàn)斗機(jī)，只有先“瘦身”才能提高戰(zhàn)斗力。保留精銳，去掉累贅。敢于砍掉不賺錢的產(chǎn)品，才會(huì)輕裝上陣。茅臺股份的產(chǎn)品數(shù)量是五糧液的幾十分之一，總銷量是五糧液的幾分之一；但是茅臺的毛利率在91%，領(lǐng)先五糧液近30個(gè)點(diǎn)，總利潤額也遙遙領(lǐng)先于五糧液。五糧液曾吃過“多子多窮”的虧，因此多年來努力的在調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。而許多二線品牌仍然在走“多子多窮”的老路。
單槍模式與雙核升級模式
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的終極目標(biāo)是提高產(chǎn)品的盈利能力。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一方面要做加法，增加利潤產(chǎn)品，提升明星產(chǎn)品影響力，使明星產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)成銷量產(chǎn)品。另一方面要做減法，減少阻擊產(chǎn)品數(shù)量和使用頻次，減少銷量產(chǎn)品的品種數(shù)量。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級有兩種模式，一是單槍模式，二是雙核模式。單槍模式，就是在原有品牌基礎(chǔ)上，推出明星產(chǎn)品或子品牌，單兵突破，帶動(dòng)所有產(chǎn)品銷售，洋河、景芝、蘭陵等大多數(shù)品牌采用的都是單槍模式。雙核模式，就是重新打造一個(gè)高端新品牌，形成兩個(gè)品牌共同發(fā)展的格局。比如，瀘州老窖推出國窖1573，全興特曲推出水井坊。單槍模式和雙核模式各有利弊。企業(yè)采取哪種模式，要看原品牌的承載能力和基礎(chǔ)、公司培養(yǎng)新品牌的能力、新品牌培養(yǎng)的投入產(chǎn)出比等多種因素。
綜合以上觀點(diǎn)，中國酒水全案咨詢專家——合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，無論是單槍模式還是雙核模式，產(chǎn)品升級能否成功取決于三大關(guān)鍵點(diǎn)：一是，企業(yè)重新定位能否提升品牌的整體檔次；二是，差異化體系能否取得消費(fèi)者信賴；三是，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
韓亮，山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會(huì)專家委員。13853102229 hlpje@163.com http://www.aamkt.com
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