魯酒品牌突圍之道
魯酒品牌突圍之道
合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮
從全國格局來看，中國白酒已經(jīng)進入了高速發(fā)展的“第二春”。白酒行業(yè)開始從銷量時代向利潤時代的轉(zhuǎn)移，從品牌時代向資本時代的轉(zhuǎn)移，從省級諸侯時代向全國布局時代的轉(zhuǎn)移，從消費時代向收藏時代轉(zhuǎn)移。特別是茅臺五糧液等高端品牌的連續(xù)多次提價，為中低端魯酒品牌創(chuàng)造了更大的價格空間，留下了更大的發(fā)展機會。
從魯酒自身發(fā)展來看，已經(jīng)具備了品牌營銷的基礎(chǔ)。魯酒近十年內(nèi)，特別是一批魯酒領(lǐng)軍企業(yè)，比如泰山、景芝、蘭陵、扳倒井等，一直在默默的儲備力量，尋找厚積薄發(fā)之路。魯酒經(jīng)歷多年“地級諸侯格局”之后，正向“區(qū)域市場互相滲透”之路進發(fā)。在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計、渠道布局、營銷管理等方面都取得了一定的成績。這些扎實的基礎(chǔ)，為魯酒品牌突圍創(chuàng)造了良好的機遇。
魯酒品牌營銷存在的障礙
魯酒與洋河等外省先進品牌相比，仍然存在很大差距。魯酒在品牌運作上仍然存在很多障礙。
首先，魯酒在產(chǎn)品和營銷手段上同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。由于魯酒品牌數(shù)量眾多，大多集中在中低檔產(chǎn)品線上，在戰(zhàn)略上又各自為戰(zhàn)，必然導(dǎo)致互相模仿學(xué)習(xí)。即便芝麻香型這種大的創(chuàng)新，也迅速實現(xiàn)了互相抄襲。商業(yè)模式上更無從創(chuàng)新而言。過度同質(zhì)化，必然導(dǎo)致互相殘殺，也影響了企業(yè)的利潤增長，從而進入了惡性循環(huán)的怪圈。
其次，在營銷觀念上仍然非常中庸和保守，多年來一直過分追求銷量，對品牌建設(shè)認識不足。八九十年代，魯酒因為在包裝、口感和廣告投入方面，領(lǐng)全國之先河，因此迅速崛起。秦池廣告酒事件之后，魯酒開始轉(zhuǎn)入內(nèi)部調(diào)整階段，一直在彌補企業(yè)的自身短板上下功夫，而忽略自身優(yōu)勢挖掘和品牌建設(shè)。一下子由廣告的過度投放，轉(zhuǎn)向了另一個極端——品牌建設(shè)不足。
第三，由于利潤偏低，在品牌投入上力不從心，影響了品牌建設(shè)的速度。產(chǎn)品線一直是魯酒之痛，高端產(chǎn)品一直被川貴軍團牢牢把控。低端產(chǎn)品利潤率低，魯酒就沒有更多費用進行品牌傳播。盡管三五年內(nèi)部分魯酒看到了自身的瓶頸，開始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，但是仍然力度不夠。
第四，在營銷戰(zhàn)略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段，盡管許多魯酒企業(yè)借助了咨詢公司的力量，但是因為自身戰(zhàn)略定位不清晰，而無法保持戰(zhàn)略的一致性和執(zhí)行力度，從而使品牌營銷大打折扣。
合效策劃機構(gòu)認為，魯酒復(fù)興只有兩條路可走。第一條路，“走出山東”在局部省份開辟新根據(jù)地市場；第二條路，在目前區(qū)域內(nèi)進軍高端品牌。
多數(shù)魯酒仍不具備跨省作戰(zhàn)能力
山東是中國白酒企業(yè)最多的省份，產(chǎn)銷量都處于中國前列。目前山東幾乎每個縣都有不同的強勢品牌，還沒有一個品牌在三個以上地級城市都處于領(lǐng)先地位。山東的品牌競爭異常殘酷，而制造能力過剩。隨著魯酒經(jīng)濟實力提高和產(chǎn)品品質(zhì)提升，勢必逼著山東企業(yè)“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。為何眾多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準(zhǔn)備？
首先，要確定核心競爭力。白酒在山東競爭激烈，在外省也同樣如此。沒有核心競爭力，就無法在新市場突破。東北酒依靠低檔酒的低成本策略，抓住了低檔酒市場空虛，加強了團隊執(zhí)行力，在東北地區(qū)、華北地區(qū)、黃淮海地區(qū)異軍突起。川酒依靠高品質(zhì)策略，在中國開疆拓土。金六福采取OEM方式，集中資源做好現(xiàn)代營銷模式，靠營銷創(chuàng)新成為中國白酒新貴。魯酒的核心競爭力在哪？“木桶理論”，不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷眾多環(huán)節(jié)中找到自己的最長板，然后把該優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致，打造自己獨特的核心競爭力。用無以模仿的獨特優(yōu)勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競爭優(yōu)勢，才有可能贏得最后的勝利。
其次，建立自己的營銷模式。深度分銷模式、盤中盤模式、“1+ N”模式等之所以稱為模式，一是曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績，二是已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)在模仿。因此，公開的模式再也不稱為成功模式。魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立自己的營銷模式。這個模式往往與駐地市場不同。合效策劃建議，魯酒在大規(guī)模走出山東前，在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規(guī)模快速復(fù)制做好準(zhǔn)備。此外，白酒企業(yè)要跳出白酒做白酒，不斷研究其他行業(yè)的營銷模式，在白酒行業(yè)進行創(chuàng)新。
再次，建立摧城拔寨的隊伍。任何的戰(zhàn)略和模式，必須由一支執(zhí)行力強的團隊來完成。單純依托經(jīng)銷商來做品牌，魯酒是行不通的。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，團隊執(zhí)行力就是其中核心競爭力之一。目前山東大多數(shù)白酒企業(yè)的銷售隊伍還只是停留在粗放的貿(mào)易銷售階段，無法對代理商進行實質(zhì)指導(dǎo)。要走出山東，首先團隊要補充新鮮血液。合效策劃建議，從其它快消品引進銷售精英，通過他們對老團隊產(chǎn)生沖擊，引入新的營銷理念，進一步提示老團隊活力和能力。應(yīng)當(dāng)說，目前山東白酒的營銷理念相對其它行業(yè)來說，同質(zhì)化嚴(yán)重而層次不高。引入新活力，用外行經(jīng)驗做酒，會創(chuàng)造意想不到的效果。
綜合以上分析合效策劃認為，對于絕大多數(shù)魯酒來說，“走出山東”為時過早，要走出去必須有備而去，否則會撞的遍體鱗傷。對于魯酒企業(yè)來講，利用原有的資源優(yōu)勢，在原區(qū)域提高產(chǎn)品檔次和盈利空間更為現(xiàn)實。
進軍高端市場勢在必行
通過魯酒這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市場幾乎全軍覆沒。中低檔白酒的市場不斷萎縮，利潤率不斷下降，而競爭日趨激烈。高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
在不具備大規(guī)模省外擴張的實力時，在本地市場進軍高端，不失為上策。從2005年開始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續(xù)開發(fā)了眾多高端產(chǎn)品，比如蘭陵王、一品泰山、一品景芝、國井等。
魯酒在當(dāng)?shù)厥袌龅闹炔怀蓡栴}，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關(guān)鍵問題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國窖1573等新秀所占領(lǐng)。魯酒銷售價位從三四十元向三四百元過度，跨越太大。合效策劃建議，魯酒品牌提升，首先要把利潤產(chǎn)品瞄準(zhǔn)百元價位（單瓶零售價格在100-200元之間）中間空檔，再進一步提升產(chǎn)品檔次。形象產(chǎn)品一般要放在魯酒新貴——芝麻香身上，要做到400-800元之間，包裝與眾不同，而且要形成一定銷量。
魯酒要從高端市場搶占份額，勢必要對原品牌進行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項呢？
文化不是魯酒的救命草。山東是一個文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費者帶來利益點。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售產(chǎn)生推動。“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個賣點能對消費者帶來什么利益呢？就因為你歷史悠久，消費者認為你是好酒嗎？不得而知。合效策劃不是否定酒的歷史文化，而是認為酒文化必須為品牌定位服務(wù)，定位要給消費者帶來物質(zhì)或精神層面的利益，無法與消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售的文化，都是無效的文化。
隨意拔高“國字號”，可能導(dǎo)致孤芳自賞。近年來，山東誕生了許多“國字號”高端品牌，比如國井、國花、國藝、國蘊等等。在理論上講創(chuàng)造一個新品類，并成為該領(lǐng)域的老大，是一種好的策略；但是沒有品牌支撐的“國字號”，就像眾多的魯酒獲得中國馳名商標(biāo)一樣，不會獲得消費者的認可。這些國字號能給消費者帶來什么呢？他們之間又有什么區(qū)別呢？孤芳自賞、自得其樂的“國字號”老板們，該認真反思一下自己的急功近利的做法了，否則會成為魯酒笑柄。
芝麻香型需要強勢品牌合力打造。芝麻香型是山東原創(chuàng)的新型白酒，也是魯酒打造高端產(chǎn)品的最大看點。盡管芝麻香型進入山東的時間比較短，還有許多人都不熟悉這一香型，但是絲毫阻擋不了它成為高端王者的銳氣，只不過需要耐心和時間。在山東白酒協(xié)會等單位的組織下，山東四大芝麻香型企業(yè)，終于不再“窩里斗”，景芝、扳倒井、趵突泉、泰山首次四強聯(lián)手，集體打出了“中國芝麻香型四大代表”的招牌。景芝白酒在四強聯(lián)手的基礎(chǔ)上，喊出了“中國原創(chuàng)，芝麻香”的口號，在媒體上大肆宣傳其鼻祖的地位。扳倒井緊跟其后，豎起了“中國低度芝麻香開創(chuàng)者”的旗號，但未免有點東施效顰。合效策劃，比較看好芝麻香型的未來，寄希望它成為新魯酒的高端代表；但同時告誡魯酒企業(yè)在強強聯(lián)手的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)有代表企業(yè)加大宣傳和普及力度，勇于成為魯酒高端品牌之首。
品牌定位，差異先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位，走差異化路線。合效策劃認為差異化分為品類創(chuàng)新和品牌差異化兩大體系，其中最有效的差異化是品類差異化。下圖是合效策劃機構(gòu)提出的差異系統(tǒng)示意圖。
我們研究一下洋河的差異化系統(tǒng)。很多人認為洋河差異化的第一要素是獨特的藍色包裝，這只能說對了一半。很多白酒品牌使用了各種差異化的包裝顏色，為何沒有取得成功？差異化在中國得到了很好的應(yīng)用，但很多企業(yè)只把它當(dāng)做了一個差異賣點，而不是差異體系。一個點很容易讓人忘卻，也形不成一個品牌有效的區(qū)隔，而系統(tǒng)是無法被復(fù)制，更難以被超越。
先從包裝上說，洋河大膽的采用了藍色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍色作為了藍色經(jīng)典系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍色。無論是天之藍、海之藍，還是夢之藍，三大系列都采用了同一個顏色。系統(tǒng)并且統(tǒng)一，這是很多白酒品牌做不到的。差異化的另一個應(yīng)用是品牌名稱——藍色經(jīng)典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點，往往是包裝講的一個差異化點，而品牌名稱講的是另外一個點，不統(tǒng)一就無法形成系統(tǒng)的合力。洋河而且把廣告主題中融入藍色白酒文化，繼續(xù)強化藍色的差異化主題。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。洋河把一個差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂。
概念包裝是白酒品牌差異化的產(chǎn)品同質(zhì)化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創(chuàng)新，而大多數(shù)魯酒還缺乏概念研發(fā)。營銷概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。也就是說概念必須是唯一的，不能與對手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說服消費者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過參觀、新聞、廣告等手段對概念進行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣點，事件營銷。概念既然是新的，就必須短時間內(nèi)迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過媒體集中爆破，引起消費者對概念的關(guān)注，否則營銷概念躺在企業(yè)里面睡覺就失去了其中的價值。合效策劃為某客戶推出“二次洞藏”概念后，進一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購買壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業(yè)的二次洞藏庫中，需要飲用時企業(yè)可免費送酒上門。在二次洞藏的酒上都標(biāo)明了酒主人的信息和儲藏日期。通過新聞發(fā)布會和廣告的形式對該營銷活動進行二次傳播，一時“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點，短期迅速提升了該品牌的形象，強化了其“二次窖藏”概念。隨后請該市科長以上意見領(lǐng)袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但酒模表演讓人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演讓高端消費者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨特效果。
魯酒應(yīng)當(dāng)加大品牌傳播的力度。魯酒成也廣告，敗也廣告。在完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌差異化后，就需要加大品牌廣告的投入力度。沒有廣告就無法形成一個有影響力的品牌。魯酒這幾年廣不是投多了，而是投少了。泰山、景芝、蘭陵等品牌已經(jīng)重回央視，這是一個好信號。
“走出山東”和“搶占高端”的具體策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進一步探討。本文提出魯酒復(fù)興的兩條路，拋磚引玉，希望魯酒企業(yè)進一步深挖復(fù)興之路。
韓亮，山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員。13853102229 hlpje@163.com
