山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮

    每年展會和市場上都會冒出一些創新品類。這些新品類看上去都是“原創產品”，甚至是“革命性”產品，比如竹飲料、冬棗汁、膜片、海參酒、小麥油等等。據不完全統計，但這些產品的成活率不足10%。連知名品牌在品類創新上也經常會犯低級的錯誤，比如娃哈哈集團的“啤兒茶爽”。即便大量的廣告費和推廣費，也無法挽救某些創新品類的厄運。

    所謂品類創新戰略，就是發明或發現與眾不同的新品類，并迅速的成為新品類里的領導者。創新是企業的動力，也是一個民族的希望。對于成長性企業來說，資源不足，只有通過品類創新，才能在激烈殘酷的市場競爭中以小搏大，找到一條差異化發展之路。品類創新是中小企業最行之有效的競爭戰略。

    但創新品類死亡率為何如此之高？創新產品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創新產品最主要的死因是產品力不足。

    產品力是營銷的原動力。一旦產品力不足，其它的推力和拉力都會失靈，將導致投入產出嚴重不合理，從而最終導致產品氣絕身亡。特別是對于快消品而言，產品力是決定品牌美譽度的最重要因素，是決定消費者能否重復消費的最核心因素。

一個產品力十足的產品，擺上貨架就能迅速暢銷，甚至引來瘋搶，不需要太多的廣告和促銷，就能成為行業的一片黑馬，比如蘋果公司的iPhone。而一個產品力不足的產品，在市場上沒有競爭力，最終會導致口碑不好。即便投入大量的財力和人力，也不會讓該產品成為暢銷品。

    為什么很多創新品類看上去很有市場生命力，而在實際市場上生命力不足呢？這與判斷產品力的標準有關。市場的本質就是消費需求的交換。不能滿足消費者的需求，自然也就無法換來消費者手中的鈔票。因此，產品力取決于產品滿足消費需求的能力。

    大多數創新品類不是死于競爭對手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產品是一個寶；但在消費者眼里，不知道為什么去買它。產品好不好，不是老板說了算，而是消費者說了算。只有建立與消費需求接軌的評估體系，才能開發出產品力十足的產品。

 

    合效策劃在創新品類營銷方面積累了十幾年的咨詢經驗。以下是合效策劃總結的產品力不足的四大常見類型。

專家型——閉門造車，與市場不接軌。

    所謂專家型，就是公司老板在某一方面非常專業，比如研發、銷售、財務等等。專家型企業家往往按照自己擅長的思路去揣測消費者的意愿，或者干脆把自己的意愿當做消費者的需求。在新品類設計時，專家型企業習慣按照自己思路“閉門造車”，等造成“車”來后，才考慮如何銷售和推廣，結果發現自己創新的產品根本找不到市場。大部分企業不能迅速調整自己的新產品，而是在市場上撞的頭破血流之后，才開始反思自己的產品設計問題。這也是很多企業擁有強大的研發團隊，而設計不出適合市場產品的原因。在實踐中，越是專業的老板，往往在“閉門造車”方面犯的錯誤越大，因為他們超自信地相信自己的經驗和判斷，而不是信賴市場調研反饋結果。

    有許多企業在當地擁有很多地方資源，而這個資源又不是獨家占有。企業之間存在不可避免的同質化競爭。為擺脫低層次的競爭，產業升級就成為企業的競爭戰略。這本無可厚非，但很多企業不了解市場，為產業升級而升級，而最終付出了沉痛的代價。冬棗是山東濱州的地方特產，是一種超脆甜的反季節高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴張，價格下滑速度比較快。山東省很多企業都嘗試進行冬棗深加工，以此提高產品附加值，避開激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產品在性能上并沒有多大差異；而且損失了冬棗的兩大優勢——反季節和超脆甜。因此，產業升級在走深加工之路時，一定要充分考慮深加工時，優勢是否還存在，是否能滿足消費者的需求，不能為差異化而差異化。

    在商業上創新不是越超前越好，很多創新品類都是死在了行業教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驅。“快半步”思想就是倡導創新要把握市場導入火候。對于中小型企業而言，沒有財力和時間進行行業教育。但不進行行業教育，自己的創新產品就根本賣不動。創新企業往往累死在市場教育上。說實在的，行業教育不是中小企業能做的事，也不是他們應該做的事。如何跨越行業教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。經常用腦，六個核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時跨越了品類的行業教育，讓品牌與消費需求直接對接。

     娃哈哈的啤兒茶爽，從賣點到差異化，從包裝到推廣做的都不錯，為何沒有像營養快線那樣成為暢銷貨？啤兒茶爽的口感成為了它致命的硬傷。好產品如同孩子，在出生前基因就非常好，身體健康、聰明伶俐。因此，好產品在殘酷競爭中屢屢披荊斬棘。而創新產品在產品性能、使用方法、價格成本等方面，如果存在先天障礙，請不要急于上市。讓存在硬傷的產品上市，好比鼓勵自己的“孩子”用雞蛋去碰石頭。因此，創新品類必須先試點銷售，后向全國推廣，其目的就是完善產品弱點，提高產品力。

    綜上所述，品類創新的關鍵是提高產品力，提高產品力的關鍵是必須滿足消費需求。