——中小企業如何在農村市場以小搏大

 

 

山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮 （原文首發于《銷售與市場》）

農村市場是中小企業血拼的主戰場。中小企業一般實力不強，廣告投放很少，品牌拉動力嚴重不足，甚至為零。中小企業主要依靠促銷推力和品牌自然傳播來拓展市場，有時候連像樣的促銷品都沒有。在資源有限的情況下，如何打開農村市場呢？

2008年，乳品行業發生了三聚氰胺事件，乳品“行業地震”后進入了“行業寒冬”。盡管后來國家處罰了很多企業，進行了行業整改，產品質量明顯改善，經銷商還是不敢進貨，消費者仍然不敢喝牛奶。合效策劃機構，幫助一家花生牛奶小企業發動了一場“集市露賣”戰爭。在10個鄉鎮市場，巡回舉行了20多場集市露賣，市場總投入不超過5000元。乳業寒冬中，原先銷售額幾乎為零的一個貧困縣，一下子當月銷量突破十余萬元。集市露賣模式在幾十個縣級市場成功復制，當年該乳品企業銷售額不但沒有下降，反而增長45%。該案例被某雜志評選為當年最佳營銷案例。

 

 大品牌在農村市場的軟肋

在闡述“集市露賣”思想前，我們先研究一下農村市場的特性。一是農村市場鄰居效應明顯，鄰居間口碑傳播往往是最有效的傳播方式，相互模仿性比較強。二是農村相對封閉，中小企業短期內集中宣傳就能在小區域內形成品牌。三是農村人比較淳樸，相信眼見唯實，參與性活動很容易引起他們對產品的共鳴。

中小企業要想在農村市場取勝，還必須掌握競爭對手狀況。那么大品牌在農村市場存在哪些弱點呢？

農村難接受高價產品。盡管這幾年農村經濟發展加速，但畢竟跟城鄉還是存在差距。雖然假冒偽劣產品在農村開始銳減，但大品牌的高價格仍然讓大多數農民望洋興嘆。因此，很多物美價廉的中小品牌得到農村的青睞。價格敏感的農村市場，促銷是最有效的推廣手段。同樣力度的優惠促銷活動，效果往往要遠超城市。

產品難符合農村需求。大品牌除價格很難滿足農村市場外，食品還存在口味、包裝等無法本地化的障礙。像散裝食品和中低端白酒幾乎都是當地小品牌的天下。像生鮮肉這樣的食品，大品牌在農村因為無法保證全程冷鏈運輸，導致產品滲水，影響了產品質量。當地小品牌因為無需長途運輸，反而在品質和價格上占有優勢。大品牌的假冒產品坑害了農民的同時，也影響了品牌美譽度。

人員少終端維護不力。大品牌的銷售人員或售后人員大多集中在地級城市以上，縣城及縣城以下的市場幾乎看不到大品牌銷售人員的身影。盡管大品牌的管理制度看上去非常完善，農村市場的終端還是維護不到位，很容易被中小企業進行終端攔截。此外，大品牌的傲慢和不熟悉當地風俗人情，也往往使它在當地的客情關系不如中小企業。

促銷活動刻板不靈活。很多大品牌的促銷物料和活動方案都是由總部提供，花錢多未必能適應當地市場。即便有當地經銷商自己開展，也往往受到總部的影響，從而使活動效果大打折扣。

原始有效的“集市露賣”

在沒有廣告和現代營銷之前，我們的古人在集市上賣東西，往往都是現場一邊吆喝著，一邊做一些能體現品質的表演，或者讓消費者先嘗后買，進行互動式體驗營銷。比如，賣藥前總要做一些武術表演來吸引顧客；賣盆子的經常往地下狠摔自己的盆子來證明質量過硬。

而如今大品牌采用的現代營銷，講究的是系統。往往廣告在大城市的電視和報紙上，促銷活動經常藏在包裝盒里，消費者購買卻在農村的一個偏遠鄉村小店。現代營銷把銷售活動分為了好多階段，有計劃有步驟的在不同地方或渠道來完成。現代營銷在享受系統戰優點的同時，也存在固有弊端——“不集中，見效慢”。

中小企業只有抓住大品牌的軟肋，握緊拳頭，積蓄力量，快速出擊，才能取得以小搏大的業績。中國十佳策劃機構——合效策劃，利用“合效拳頭原理”提出了進攻農村市場的新模式——集市露賣。

所謂“集市露賣”就是借助農村集市的自然客流，在鋪貨零售店門前，進行義演、促銷和銷售，通過巡回活動，短期內在農村完成從品牌教育到銷售的整個過程。集市露賣是一種把資金、人員、廣告、促銷等所有資源都集中在集市活動上的綜合營銷模式，并非簡單的店前商業路演。

集市露賣采取的是“廣促賣”三合一。路演的主要目的是品牌宣傳，銷售不是主要目的。而集市露賣是以現場賣貨為主要目的，融合了廣告和促銷兩大行為，在有限地點短期爆發。仍以前面提到的花生牛奶為例。在集市活動舉行前，提前三天到各村和主要路口張貼活動海報，把人氣帶到活動現場。在活動現場贈送了大量的氣球，卡通氣模與消費者現場互動，作為品牌宣傳和吸引人氣的道具。在促銷方面，推出了“整箱購買摸大獎”的促銷活動，到場人員免費品嘗試用裝產品，工作人員在活動背景墻前介紹著活動規則。在銷售方面，隔一段時間集中開獎，現場免費為獲獎人員拍攝數碼照片，維持排隊購買秩序營造旺銷高潮。

露賣的主要推廣都集中在集市上。露賣之所以選擇集市，就是充分借助集市的自然客流。一般一個集市的自然客流在5000-20000人不等，這是一次很好的集中廣告宣傳和銷售的良機。城市里可能對店前的藝人路演熟視無睹，而在農村很簡單的表演往往擠得水泄不通。合效策劃當年策劃的隆力奇“集市蛇技表演”，就取得了不俗業績。集市露賣不是一次性活動，而是需要長期巡回復制。集市露賣，首先是立竿見影地完成銷售，然后通過長期的現場廣告和促銷，樹立品牌形象，最終形成品牌拉力。與現代營銷相比，市場啟動前期無需投入大量市場推廣費用。該模式投入費用當天見效，操作簡單很易復制。

集市露賣要集中優勢兵力做形象店。以店前露賣為核心，最終目的是帶動全鎮的銷售，并非單店的銷售，否則可能入不敷出。因此，“集市露賣”必須集中優勢兵力做好形象店，通過形象店帶動其它店的銷售或主動進貨。每次巡回露賣，都要更換店前活動地址，帶動更多商店銷售。為提高形象店活動效果，建議把當天利潤全部贈送給形象店，這樣會取得店主更全方位的配合，他們甚至會游說其他店主進貨，協助廠家活動。合效策劃在多次實踐中，都出現了多個店主爭奪活動權，根本原因在于其從活動中能直接獲利。

集市露賣需要建立一支專業隊伍，流程化操作。集市露賣是公司長期的戰略，需要專業隊伍進行操作。集市露賣一般有活動踩點、海報張貼、現場布置、活動控制、鋪市跟進等15個關鍵點，因此需要專人熟練的操作，來提高活動效果。一個市場隊伍運行熟練后，就可以從中選優秀人員到另外一個市場去如法炮制。從而迅速完成從模式到人才的成功復制。

集市露賣，是合效策劃機構提出的一種新推廣模式，是建立在農村市場特點下，針對大品牌弱點，集中發動差異化進攻的營銷戰略。由于集市露賣細節繁多，本文僅是拋磚引玉，更多內容日后專文跟大家交流。

 

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，專注食品酒水營銷，以實戰而著稱。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229