合效營銷策劃機構總經理 韓亮

   白酒消費目前出現了“少喝酒，喝好酒”的現象，白酒消費不斷升級。無論是廠家、經銷商，還是渠道零售商都渴望通過漲價來提高自己利潤。近年來農副產品漲價，經營成本增高，也為白酒漲價奠定了一定基礎。從消費者、經營者和經營成本等多環節看來，白酒漲價是大勢所趨，具備提價的基礎。

   五糧液、茅臺等一線白酒曾經成功領導了多次高端白酒連續提價。同樣二線品牌，也有漲價的呼聲和需求。但是二線品牌漲價往往是“雷聲大雨點小”，漲價發動者更是謹小慎微。

全國二線品牌漲價難度為何遠遠大于一線品牌？中國食品營銷專家——合效策劃機構認為，白酒漲價必須同時具備兩大基本點，一是產品銷售特別旺盛，銷量遠大于產量；二是競爭對手能及時與自己形成漲價聯盟。從這兩點來看，二線白酒品牌暫時都不具備。

   中國二線白酒企業目前的產能一般都大于銷量，從而導致大多數二線白酒品牌不敢輕易提價。盡管部分領軍二線企業品牌優勢明顯，銷售提升明顯，如洋河、古井貢、汾酒等、郎酒等，但是一旦提價后，價格明顯會成為自己銷售的軟肋。競爭對手會乘機進行市場擴張，到時候有可能領軍企業失去競爭優勢。一線白酒品牌品牌數量有限，白酒生產資源有限，天生高貴，具有不可復制性和稀缺性。當他們提價時，消費者基本上要被動接受他們價格上漲導致的額外開支。而二線品牌數量眾多，消費者在漲價后，可能“另選新歡”。雖然廠家和經銷商等都有漲價提高利潤的需求，但消費者畢竟對市場價格具有投票權。因此，從產銷對比來說，二線白酒品牌漲價具有一定難度。

  漲價另外一個基本參考因素是競爭對手。茅臺、五糧液等之所以每次都漲價成功，是因為他們默契的建立了價格聯盟，幾乎同時提價，共同來提高他們的利潤和品牌形象。二線白酒品牌因為競爭對手眾多，企業各懷鬼胎，很難建立一個統一的價格聯盟，最終可能會導致漲價失敗。中國家電行業、乳品行業等都曾經有過價格聯盟的先例，無不以價格聯盟流產而告終。如果二線品牌漲價成功，必須是多家二線品牌迅速跟進價格上漲發動者，來維護行業共同利益。但由于競爭對手眾多，許多企業希望在競爭對手提價時，迅速占領對手的市場。絕大多數企業，會保持觀望的態度，等時機成熟時重新權衡漲價的利弊，再決定選擇是否跟進漲價。

  雖然說二線品牌漲價挺難，但不排出漲價成功的可能性。無論如何，作為二線白酒提價的發動者，必須要謹慎選擇。合效策劃機構建議，在產品提價時要注意以下方式和技巧。

  首先，盡量采取變相漲價的策略。可以通過包裝更換、產品升級或者開發新品等形式，實現白酒價格的提升。變相漲價，因為操作隱蔽，成功的概率非常高。變相漲價比高調漲價要務實的多。

  其次，產品漲價可以從局部產品開始。二線白酒品牌一般產品線都在幾十個品種以上，企業可以從中選出幾款產品來實現公開漲價，以此來降低漲價風險。用局部產品試點，能使企業進退自由。如果成功了繼續提高其它產品的價格；如果失敗了不會株連到企業其它產品，對整體品牌負面影響也不大。

  第三，給消費者一個響亮的漲價理由。漲價的難度主要來自消費者的接受能力而不是消費能力。也就是說大部分消費者，不是承受不起漲價，而是從感受上無法接受漲價。企業可以通過新聞發布會、軟性報道等形式， 把合理理由傳遞給消費者，讓消費者慢慢接受漲價的事實，甚至會起到品牌形象提升的作用。

  第四，選擇一個合適的漲價時機。一般中秋和春節前后都是產品漲價的好時機，應當在漲價前做好所有準備工作，在節日前發動漲價。

  第五，漲價要保證經銷商和渠道的利潤。合作伙伴的利益與企業利益息息相關，一旦他們利益受損，漲價可能會夭折。因此，無論如何要保證他們的商業利益。

  綜上所述，二線白酒漲價難度不小，但如果合理操作，也有成功的可能。二線白酒漲價，符合白酒行業消費升級的趨勢。

 

韓亮,合效營銷策劃機構總經理,中國品牌研究院研究員,專注食品酒水營銷策劃,中國著名實戰派營銷專家.

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