山東企業如何應對濟南糖酒會
山東合效營銷策劃機構總經理www.aamkt.com 韓亮
全國秋季糖酒于2010年10月即將在山東濟南召開，這是山東時隔五年后第二次舉辦全國糖酒會。在這五年里魯酒經歷了全面復蘇，無論是從產品、資金方面，還是管理、營銷等方面，已經積淀了不俗的實力。面對“天時地利”，山東的酒企必然會集人和之力，展示山東實力，吹響進軍全國市場的號角。
糖酒會不是燒錢大會，也不僅僅是英雄招待會。盡管糖酒會已經不是唯一的招商主渠道，盡管糖酒會被企業戲稱“雞肋”。但全國糖酒會仍然是食品酒水行業第一大會，畢竟在一周內吸引十余萬客商的大會僅此一家。山東企業在家門口如何應對第一大會？合效策劃機構，是中國頂級的食品酒水策劃公司，具有十年以上全國糖酒會服務經驗，在此面對山東企業給出六點建議。
首先，在戰略上要決勝于展會之外。招商會上客商云集，招數五花八門，各企業更是施出渾身解數。要想在上千個客商中，脫穎而出，勢必登天還難。要想不戰而屈人之兵，只有跳出糖酒會而糖酒會。企業對內，要做好產品調整、團隊訓練、政策制定等基礎工作，企業對外要先人之兵。在糖酒會前應當提前兩個月拜訪重點經銷商和意向經銷商，做好招商的鋪墊和渲染工作，把他們拉到糖酒展位上來。在糖酒會期間，為盡量減少經銷商選擇競爭對手的機會，可以召開“會外會”，尋找一個封閉的偏僻賓館，召開企業自己的專場峰會。峰會上可以安排專家培訓、優秀經銷商頒獎、成功經驗分享、新聞發布會等豐富多彩的活動。峰會的主旨在于與經銷商深度溝通，增強他們合作的信心和能力，避免競爭對手過分干擾。“會外會”好似鬧市中的“世外桃源”，讓企業在“零干擾”狀態下決勝千里。
其次，要充分發揮東道主的優勢。十年前川酒開始風靡中國，其原因之一就是川酒多次借助了成都全國糖酒會的地利。2010年糖酒會在山東的地盤召開，魯酒能夠在樣板市場示范、地方媒體宣傳、展位布置、人員組織以及基地參觀等方面具有先天優勢。目前的經銷商十分理性，不見樣板市場不簽單，單憑忽悠已經很難得到經銷商信賴。魯酒一方面要提前做好濟南樣板市場，讓客商在濟南到處能看到產品旺銷的場面。即便是作秀，也要不惜血本的建設繁榮的樣本市場標本。另一方面，借助地利優勢，可以把意向經銷商請到樣本市場或總部基地去參觀。魯酒除了在展位上勝人一籌以外，還要借助地方媒體的力量，畢竟客商來了要關注當地媒體。在糖酒會期間爭取能策劃一個新聞事件或者做適當的軟性報道，在見效快的媒體如報紙、樓宇電視、出租車背后字幕廣告等發布招商廣告。
第三，山東要打出“集體牌”。除了企業自己參展外，山東白酒協會和流通協會等行業協會要發揮組織力量，進行山東領軍品牌集中展示。上世紀90年代魯酒紅遍全國時，許多山東小型酒企都迅速走向全國。山東集團軍的實力如果得以提高，企業自然水漲船高。2009年鄭州全國糖酒會期間，河南組織了集中展區和大型千商論壇。合效策劃認為，本次濟南糖酒會是提升魯酒在全國品牌形象的一次絕好良機，也是芝麻香型等山東原創香型走向中國的開始。
第四，霸占展會的咽喉位置。從參展效果上來看，合效策劃認為，首當其沖要看參展的位置。位置決定人流量，決定招商效果。展位上來講，首先要做好國際會展區和會外展區的布局。2010年國際會展中心和舜耕會展中心同時啟動，其中舜耕是進口商品區。酒水會外展區主要集中在火車站附近的明珠、麗天、麗山等酒店。此外在泉城廣場的玉泉森信酒店，在舜耕附近的山東大廈等高星級酒店也是高端酒水的會外展區。有實力的山東企業，建議在會展區和會外區同時選擇，采取雙展位的方式。從展位的具體位置選擇上來看，要堅持寧缺毋濫的原則。不要擔心展位的費用，一分錢一分貨，要把住人流量大的位置。會展中心山東企業不要進入標準展位，否則在眾多魯酒中會被淹沒。
第五，要展示出企業的獨特和精華。合效策劃機構發現，以往許多魯酒參加糖酒會，展位上產品琳瑯滿目、廣告內容十分雷同、裝修風格缺乏設計，導致糖酒會招商效果欠佳，簡直是勞民又傷財。展會不是企業自己的樣品室，要展現企業的差異化。只有差異化的東西才是吸引經銷商的點，通過放大差異化亮點實現首先吸引客戶的目的。差異化的賣點是企業的靈魂，要借助策劃機構來提升企業形象。展位設計、廣告物料、產品包裝等要體現品牌的差異化，要圍繞核心賣點而展開，做到“特而精”而不是“大而全”。
第六，參展不要圖熱鬧，需要展會設計。參加展會少不了精美裝修，少不了禮儀隊伍，少不了敲鑼打鼓的氣派，少不了吃吃喝喝的招待，還有許多企業把明星請到現場來助陣。人氣是企業參加展會的追求，但不是根本性追求。如果你把明星請到現場，而無法左右場面，到達自己的企業目的，就要放棄這種華麗的熱鬧。許多企業抱怨糖酒會無效果，甚至被迫的放棄了簽約的目標，都是因為參展企業缺乏展會設計，就像腳本沒有靈魂一樣，缺乏內在吸引點和關鍵點控制。如果展會的招商政策、展位設計、人員組織、模擬演戲、展會道具、流程安排等十幾個關鍵點控制好了，無論展位上熱鬧與否，展會都是成功的。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國食品頂級專家團成員。
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