視春晚“廣告聯播”是一種博弈
合效營銷策劃機構總經理 韓亮
點評央視春晚已經成為中國人春節期間的一項樂趣。央視挨批不算新聞，只不過每年挨批的焦點不同而已。2010年虎年春晚，大家批評的焦點落在了植入廣告身上。
眾多網友戲稱，央視以前是“在春晚中插播廣告”，而虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，抱怨植入廣告的數量過多。虎年春晚在多個熱點節目——小品和魔術等中植入了魯花、匯源、洋河、國窖1573等多個品牌的廣告。植入廣告的形式也是多種多樣，比如：產品實物擺放、帶企業LOGO的用品、手提袋、語言對話等，可以說無孔不入。據說2010年央視春晚的6.5億收入中，僅植入廣告的收入就接近1億元人民幣。
所謂植入廣告，就是在影視、晚會等文藝作品中，植入某品牌的產品或其它廣告形式。植入廣告好似軟文一樣，屬于軟廣告，“潤物細無聲”，讓觀眾在慢慢品味該品牌過程中彰顯了品牌的高端形象，會給消費者留下“該品牌一定是第一品牌”的印象，會給消費者留下該品牌市場占有率較高的印象。央視春晚具有一定的消費引導作用，伴隨央視春晚作品的熱播和多次重播、轉播，部分消費者會產生跟隨性消費，去嘗試該品牌。該品牌的老客戶會更加對該品牌忠誠，提高滿意度，重復消費甚至推薦別人去消費該品牌。
植入廣告是一種正常商業行為。植入廣告與傳統電視廣告一樣，是廣告形式的一個類型。為什么春晚植入廣告遭到全國網友的攻擊呢？因為對于普通觀眾來說，植入廣告是春晚中增加的一種新廣告形式。在精彩節目中植入廣告，或多或少地影響了觀眾的觀賞情緒，觀眾自然要反對。八十年代初，中國電視劇中剛剛夾播廣告時，許多人恨不得把電視砸了。如今大家已經習慣了電視劇插播廣告。雖然2010年不是央視春晚植入廣告的元年，但本次植入廣告數量和頻次超過了觀眾的心理底線。觀眾接受植入廣告需要一個過程，接受程度越深植入廣告的頻率就可以越高。
植入廣告要充分考慮作品、贊助方和觀眾三者的利益。中國已經成為市場經濟社會，商業利益講究多贏。既然植入廣告是一種商業行為，那么就必然要考慮三者的綜合利益，而不是單方面利益。從觀眾利益出發，最后是春晚中沒有任何廣告，所以觀眾和網友反對春晚中植入廣告就理所當然。但是，僅考慮觀眾利益，沒有廣告就沒有企業贊助春晚，也就沒有電視臺愿意辦春晚。合效策劃預測，以后央視春晚的植入廣告數量只會增加，不會減少。
植入廣告與插播廣告不同的地方就是，要充分考慮觀眾因素更多一點，央視也在此方面做了很多客戶篩選工作。春晚植入廣告的客戶大多數都是跟節慶消費密切相關的產品，如飲料、酒水、食品等，沒有出現不合時宜的藥品、醫院等類型的品牌。美中不足的地方在于，趙本山《捐助》小品中，國窖1573出現的場合有點牽強。一個貧困家庭剛剛接受了捐款，怎么可能給捐款人送價值千元的國窖呢？植入廣告如果跟作品不能有機融合甚至脫節，就會影響作品的收視率和廣告效果。
植入廣告與傳統廣告相比具有很多優勢。從觀眾的角度看，巧妙的植入廣告一般不會影響觀眾欣賞作品，也不至于到廣告時間去換臺或者上廁所。減少了插播廣告的數量，觀眾就多了一些欣賞時間。從企業的利益看，在提升品牌美譽度、忠誠度和營造銷售氛圍方面，植入廣告要明顯強于傳統廣告。傳統廣告主要用來提升品牌知名度，對品牌美譽度、忠誠度和品牌聯想的作用貢獻不大。傳統廣告適合品牌導入期或非名牌企業，植入廣告適合成熟品牌或知名度高的品牌。因此，央視春晚的植入廣告不但不應當批判，而且應該發揚光大。春晚廣告密度取決于收視率。許多觀眾抱怨的焦點在于植入廣告數量過多。其實商業是一種博弈，誰的資源多誰就掌握主動權。店大欺客，客大欺店。央視春晚是全球收視率最高的節目，而且轉播率和重播次數，任何節目無法匹敵。央視明白，植入廣告少了臺長不樂意，植入廣告多了觀眾不高興。央視肯定要找到一個利益最大化的博弈支點。觀眾也可以用你的眼球來投票，可以選擇看，也可以選擇不看。這就是商業博弈的力量。
