近日，中國政府推出一系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，意在重新打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽。通過觀看視頻，可以發現這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作。

國家也需要營銷

“中國制造，世界合作”主題廣告是中國政府在全球的首個國家形象廣告，它拉開了我國在全球的國家營銷序幕。之前，我們的國家品牌形象主要依靠政治、文化、經濟、體育和外交等傳統手段來塑造，從沒有采用過廣告這種營銷手段。其實，日本、韓國、新加坡等發達國家多年以前，就在全球啟動了國家形象廣告。以國家形象廣告為代表的營銷手段，在未來的國家品牌建設中必然成為常用的手段之一。國家作為一個組織，也需要營銷。國家形象廣告為提升我國的國際形象和地位，做出了積極的作用。

國家營銷與其它組織營銷一樣（比如，城市營銷、協會營銷等），都是為了集體利益而進行的品牌傳播。在中國，我們的許多城市都做了組織營銷。當年山東威海在央視第一個打出了“WEIHAI CHINA”的城市廣告，由一個小漁村迅速成為中國著名旅游城市，提升了威海的投資環境。2008年，山東又甘為天下先，在央視提出了“好客山東”的省級旅游口號。同樣在中國，許多國家的品牌廣告已經看到。在國內多個機場，能夠看到新加坡的巨型戶外廣告。在鳳凰衛視等電視臺經常能看到韓國、日本等國家的形象廣告。國家營銷不僅僅需要簡單的廣告傳播，而且需要新聞傳播、事件營銷、國家公關等多種營銷手段。本次中國的國家形象廣告，是中國國家品牌營銷的一次有益探索。

在全球金融危機尚未“退燒”之際，中國產品在全球眾多發達國家出口受阻嚴重。許多國家政府發起了反傾銷來圍剿中國產品，許多國家也把工人失業歸責于中國制造的興起，許多國家把中國制造看成了低檔貨的代名詞，甚至許多國家借助“中國制造”在全球的風靡，不懷好意的鼓吹“中國威脅論”。基于以上原因，國家才在恰當時機推出了這則國家形象廣告。

有關“中國制造，世界合作”主題的這則廣告，實際上是一個危機公關的形象廣告，它與其它外交手段等傳統手段組合，將是一個完美的國家整合營銷案例。它必將迅速提升中國在這些國家的品牌形象，逐步拉近與發達國家消費者之間的心理距離。

營銷也是國家戰略的體現

中國作為一個營銷組織，她的國際品牌戰略是“和諧世界，和平崛起”。如果把2008年北京奧運會看做國家體育營銷的話，那么“中國制造，世界合作”形象廣告，與奧運主題“同一個世界，同一個夢想”一樣，都是國家品牌戰略的具體表現。廣告表現必須為國家品牌戰略服務。

“中國制造，世界合作”不僅僅表達的是中國產品的質量提升，還反映了中國與眾多國家密不可分、共生共榮的戰略思想，打消很多人的“中國威脅論”，反證了“國外失業并非因為中國崛起”，表達了“中國正在和平崛起”等思想。

在國家廣告第一次在全球亮相之后，合效策劃機構建議，國家應當繼續跟進國家旅游廣告。中國對西方國家來講，是一個神秘的古國，也是一個崛起的國家。國家旅游廣告一旦啟動，必將點燃眾多外國人“了解神秘中國”的欲望，不但刺激了旅游經濟，更重要的是讓他們走進中國，了解一個真實的中國。

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃董事長，中國品牌研究院研究員，中國著名實戰派營銷專家。www.aamkt.com  hlpje@163.com HP:13853102229