合效營銷策劃機構總經理 韓亮

往常春節都是中國食品行業的黃金旺季，在全年的銷售中春節占有無可替代的作用。2009年春節是全球經濟危機發生后的第一個春節。速凍食品行業也毫不例外，春節旺季自然會受到全球經濟危機的影響。

2009年速凍食品的三大變化

在中國絕大多數企業考慮如何“過冬”的時候，速度食品行業也面臨新的挑戰。與以往春節相比，2009年春節速凍食品行業出現如下三大特點：

首先，速凍食品春節期間與往年相比，預計市場總銷量增速會放緩甚至出現下滑。由于受經濟危機影響，許多企業倒閉，導致消費者對未來信心不足，不敢消費。部分消費者收入沒有象往年一樣出現增長，甚至面臨減薪和失業。即便收入沒有出現下滑的群體，也由于對未來信心不足，做好了節衣縮食度寒冬的思想準備。因此，消費者購買速凍食品的買數量和頻次會出現不同程度的下降。

其次，自做食品和餐館會取代部分速凍食品。速凍食品的主要消費群體為工薪階層及中低收入者。2009年部分農民工提前返鄉，部分企業開始裁員，低收入的失業人員會自己動手制作水餃、餛飩等面食，以取代購買速凍食品。部分在職人員，為節約生活開支也會嘗試自己動手制作面食。春節充足的休閑和聚會時間，更為自制食品創造了良機。再者，2008年食品安全成為中國關注的焦點，“毒餃子”事件以及“三聚氰胺”事件等都影響了中國百姓對食品行業安全的擔心，自己動手做食品會出現部分回流。餐館由于原料和人員工資成本下降，食品價格已經開始松動，會進一步沖擊到速凍食品的銷量。

再次，速凍食品價格預計會出現回落。從市場需求角度，2009年消費者對價格的敏感度增加，不能接受高價。從制造成本上來講，中國CPI和PPI出現增幅連續下降，糧食、植物油、肉食、蔬菜等原材料成本不斷下降，人工、包裝、運輸等其它環節的成本也不斷下降。從市場競爭環境來講，中國許多外向型食品企業，受全球經濟危機影響，在國際市場上銷量和利潤大幅下滑，開始擠入中國國內市場，導致競爭進一步加劇。目前雖然大多數速凍食品還沒直接降價，但三全、思念等都選擇了特價、買贈等變相降價方式。

“寒冬”里企業應當采取的對策

雖然今年天氣是暖冬，但經濟大環境出現異常嚴峻的“寒冬”。當速凍食品行業發生較大變化的時候，制造企業和經銷商都應當順勢而變。識時務者為俊杰，抓住機會才能在危機中崛起，才能在“寒冬”里迎來“春天”。合效策劃作為中國唯一的大食品營銷的專業策劃機構，給出如下建議：

從戰略上來講，要確保資金鏈不斷。美國通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因為資金鏈斷裂，面臨破產。資金是企業的血液，血液斷了命就沒了。速凍食品企業應當適當降低產品售價，加大促銷力度，刺激銷量增加，確保企業正常資金流。在危機關頭，先要保命后求發展。在如此環境下，銷量第一，而不是利潤第一。資金緊張的企業和中小企業，只有選擇此路，早下手為強，通過微利甚至負利潤，保住自己的企業。即便企業資金不緊張，應當借“經濟寒冬”，順勢擴大市場份額，淘汰掉一批中小企業和資金鏈出問題的企業。嚴冬里以退為進。大浪淘沙，剩者才是勝者。留得青山在不愁沒柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業資金鏈不斷，為日后贏取更高市場份額和利潤打下堅實基礎。

從策略上來講，要抓住黃金銷售時段。目前中國速凍食品主要有兩大類組成，一是速凍面食，如速凍水餃、餛飩等；二是速凍水產，主要指速凍小海鮮，如帶魚、蝦仁等。速凍面食的五大主角是水餃、餛飩、湯圓、粽子和饅頭。速凍水產的三大品類是帶魚、黃花魚和蝦仁。這些產品是整個速凍食品的主流產品。在從冬至到元宵節這段“大春節”銷售旺季，不同階段不同類別銷售的重點也不同。比如，部分地區有冬至吃餃子的習慣，餃子是速凍食品的主角。農歷臘月初十到除夕期間，是速凍海鮮的銷售高峰。農歷正月十五的前幾天，是湯圓的黃金旺季。

那么如何抓住黃金時段的商機呢？從技戰術層面講，首先，要提前在商超搶到最理想的陳列面積和位置，這一點至關重要，搶位置就是搶錢。商超的冷藏位置有限，而且各大食品企業都在春節期間爭取寸金般的寸土，因此必須依靠與賣場的客情，提前預定陳列面積和位置。對于速凍水產來講，春節前的禮盒銷售異常火爆，因此還要在冷柜外的地方申請好的堆頭。其次，專職促銷員會直接影響到銷量，搶人員就是搶錢。促銷員除做好節前的導購培訓外，要推出春節旺季的特殊提成辦法，及時兌現她們的獎勵和工資，刺激她們的積極性。春節許多廠家會挖促銷員，要時刻警惕促銷員的心理變化，及時引導她們的思想，防止發生兵變。再次，要確保配送和補貨的速度，搶速度就是搶錢。商超特別是KA的冷藏庫面積有限，如果不能占有好的冷藏庫位置，就會出現無貨可補的斷貨現象。在春節旺季，金錢是按分鐘計算的，而不是小時和是天。因此，補貨人員的反映速度和與賣場的客情關系都至關銷量。春節期間無論生產計劃安排、還是物流配送都會緊張，特別是碰上暴雪等惡劣天氣和市內堵車，作為經銷商來講，要做好提前備貨工作，有備無患。

春節期間品牌宣傳應當加強。盡管經濟寒冬里，企業應當盡量減少不必要開支，降低能耗來過冬；但是品牌是企業的命脈，品牌投入不能省。只要資金允許，不但不能省，而且應當加大廣告投放。逆勢而為，方能有大成就。春節品牌宣傳主要集中在電視廣告和促銷品的宣傳上。春節是聚會和休閑的節日，大多數百姓比平時看電視的時間增長，因此電視廣告非常重要。電視廣告要與春節團圓喜慶氣氛相融合，突出親情，以情感人。另外，促銷品也是很好的宣傳媒體。春節是親朋聚會的好日子，也是品牌宣傳的好機會。試想一個消費者拿著帶有企業LOGO的果盤，給周圍十余個親朋好友分發水果的時候，您的品牌比平時的曝光率提高了多少倍？因此，在設計春節促銷品時，一是要與春節氣氛相結合；二是要便于親朋好友之間傳播，可以選擇果盤、餐具、面巾紙、臺歷、對聯等春節特色促銷品。

2009年的春節是中國速凍食品行業的一個分水嶺。誰在經濟寒冬中及時調整自己，誰就剩者為王；誰在經濟寒冬中審時度勢，誰就優先掌握主動權；誰在經濟寒冬里尋找到新的推廣新模式，誰就迎來新的春天。

(原文發于《銷售與市場》)

 

韓亮

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