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如何把握速凍食品6倍商機

文章作者:韓亮 文章來源:合效原創 發表日期:2008-09-10 11:55:32

 合效策劃機構總經理 韓亮

據統計,美國速凍食品的年產量達2000萬噸,人均年占有量60公斤以上,歐洲超過1000萬噸,人均占有量近30公斤,日本300萬噸左右,人均占有量接近20公斤,其中速凍米面食品為速凍食品的第一消費大類,占所有速凍食品總消費量的36.8%。2007年我國速凍米面食品人均消費量僅1公斤左右,按世界人均消費量和2007年城市化率計算,我國速凍米面食品市場容量有6倍左右的增長空間。另據統計,2007年我國速凍食品行業增長速度超過30%。

速凍食品增長的六大原因

暫且不管速凍食品市場容量能否實現6倍增長空間,但速凍食品行業存在數倍增長空間是不爭的實事。速凍食品為什么會出現如此大的增長空間呢?合效策劃認為存在以下六大原因。

首先,城市生活節奏加快,速凍食品需求出現增長。消費需求增長是市場擴容的根本。未成家的年輕人是速凍食品的重度消費群體,成家的白領和金領等是另一重要消費群體。隨著就業壓力的增大,年輕群體在家做飯的機會減少,速凍食品等方便性食品成為許多年輕人的必備食品。成千上萬年輕人從農村涌入城市,我國城市化進程不斷加快,擴大了速凍食品的消費群體。眾多年輕人的結婚年齡越來越大,延長了速凍食品的消費周期。速凍食品的快捷、方便、衛生等特點,滿足了城市生活節奏的加快,因此市場容量自然出現大幅增長。

其次,產業集群實現生產規模化和標準化。我國速凍食品經過十幾年的快速發展,形成了以三全、思念為龍頭的河南產業集群,和以龍鳳、灣仔碼頭為龍頭的上海產業集群。龍頭企業的產能不斷擴大,生產實現了產業化、規模化和標準化。因為制造門檻并不高,因此眾多中小企業紛紛涉足速凍食品。集群的龍頭企業帶動了中小速凍食品企業的發展。生產企業的不斷增加,促使速凍食品消費擴容。更重要的是,在原材料和人工成本不斷攀升的今天,產業集群在原材料采購、人員工資等方面都具有相對成本優勢。目前餐飲店中因為廚師等工作人員工資大幅提高,水餃等面食的制作成本不斷攀升。而速凍食品行業因為實現了產業化,制造成本遠遠低于餐飲店。許多中小餐飲店也成為了速凍食品的用戶。因為手工專業水餃店等價格比速凍水餃高,許多在餐館中消費的人開始轉向速凍食品。

第三,商業資本介入加快了速凍食品行業發展。三全、思念等上市公司,在股市低迷的今天,仍然保持了較高的增長速度,也使得更多資本涌入速凍食品行業。資本是行業發展的風向標和催化劑。因為速凍食品行業的未來數倍增長空間,吸引了資本的目光。反過來,資本的介入,又加快了速凍食品行業的發展速度。在商業資本的支持下,三全等領軍企業產品開發加快,品牌投入等不斷增加,吸引更多消費者使用速凍食品。

第四,冷鏈更加完善使銷售渠道不斷拓寬。從車間到消費者的手中,速凍食品每個環節必須在冷凍狀態下儲存。廠家生產、經銷商儲運、零售商陳列和消費者使用等過程中都必須冷凍。速凍食品的冷鏈不斷完善,是產業發展的基礎。更多中小型超市增加了速凍食品專柜,使得眾多未成家的年輕人購買和儲藏更加方便。銷售渠道的拓寬,方便了消費者購買,增加了消費者購買的頻次,從某種程度上擴大了速凍食品容量。

第五,農村成為速凍食品增長的新極點。八、九億的農村市場是個驚人的市場。伴隨我國經濟的發展,農村經濟也出現了前所未有的欣欣向榮,特別是在我國東部沿海省份。發達省市,目前連鎖超市的觸角已經伸到了鄉鎮,速凍冷藏柜也隨之在農村出現。此外,隨著家電價格的不斷降價,冰箱在部分農村開始普及。冷凍硬件的普及使得速凍食品進入農村市場成為可能。農村中,許多在城里打工的年輕人,把速凍食品消費觀念又帶回了農村,也促進了速凍食品消費。

第六,非面食速凍食品是速凍食品的新增長點。目前我國速凍食品主要集中在水餃、餛飩、湯圓、饅頭、包子等面食產品。隨著生活節奏的加快和消費觀念的逐步改變,速凍成品菜等非面食產品,必將成為新的需求增長點。最近幾年,在全國糖酒會上看到了許多創新的速凍食品,他們有可能成為未來速凍食品行業新的增長點。

如何把握行業商機

經過十多年的高速發展,國內速凍食品行業已初步顯現出壟斷競爭態勢,思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據了市場50%以上的份額,另有上千個地方品牌或稱霸一方、或偏安一隅,與行業領跑者共同分享著市場。

與國內大多數行業一樣,在經歷了初級競爭到完全競爭的洗禮后,生產商都面臨著嚴峻的競爭形勢:頻繁的價格戰、不斷上漲的原料價格導致利潤空間越來越小,企業發展缺乏動力;全國性品牌雖然占據了超過半數的市場份額,但缺乏品牌號召力,尚無力一統江湖進而引導行業走向良性競爭之路;地方品牌更深陷價格戰的漩渦不能自拔……

但是速凍食品行業存在數倍增長的商機,作為企業如何才能把握好這次商機呢?合效策劃建議在戰略上做好如下工作:

終端下沉到社區和農村。對于速凍食品來說,終端為王,得終端者得天下。對于大企業,除了搶占KA賣場和大型連鎖超市這些戰略終端外,要盡早占領社區周邊的中小超市和農村的連鎖超市。大品牌如果實現社區便利連鎖和農村超市的深度分銷,無疑將為中小企業設置了渠道門檻。對于中小企業,便利連鎖和農村市場是其渠道突破口的理想選擇之一。此外,CD類餐館,也是中小企業的重要的銷售渠道。

掌握速凍食品的代理商,成為控制渠道的另一法寶。速凍食品經銷商選擇有其特殊性,與普通食品不同,速凍食品要求經銷商具備專業的冷凍儲藏和運輸設備。速凍食品的主流渠道是超市,對經銷商流動資金的要求也較大。一般一個城市從事速凍食品的經銷商數量要小于其它食品產業,經銷商出現集中化趨勢。許多實力不濟的經銷商在經銷商洗牌戰中不斷退出了市場。因此,對于廠家而言,選擇有實力的經銷商并扶持其做大,成為其占領當地市場的關鍵因素。需要指出的是,目前國內冷鏈硬件設施和投入相對薄弱,已制約了速凍食品行業的發展,在這種環境下,設施完備的速凍食品經銷商變得炙手可熱,成為眾多生產商爭搶的目標。強勢品牌通過各種手段加強了對經銷商的控制,進一步擠占了弱勢品牌的發展空間。作為弱勢品牌在選擇經銷商時,一方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”,另一方面就是要加強產品的創新性和差異化,只有產品為經銷商的銷量和利潤做加法而不是左手打右手,才能贏得經銷商的青睞。

速凍食品需要創新,滿足消費者多樣化需求。比如速凍水餃,目前不同的品牌產品嚴重同質化,缺乏創新,市場需要進一步細分。所有的水餃創新都集中在餡上,能否在水餃面里加入果汁或蔬菜汁?所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上,能否創立一個海鮮水餃專業品牌?沈陽老邊餃子是一種高檔水餃,價格貴但店里客人還經常排隊,就因為他的餃子餡工藝與眾不同。老邊餃子的餡是炒制后再包起來的,那速凍水餃能否借鑒其中的工藝進行創新?國內每個地區幾乎都有當地的特色小吃,許多地方小吃都名聲在外,但受生產、運輸等條件限制,并不是每個人都有機會能一飽口福。通過對這些著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良,使之能適應工業化生產、運輸和銷售,應該是速凍食品行業產品創新的可行方向。新產品類別創新更適合中小企業作為自己的基本競爭策略。在現有產品大類的基礎上,開發更多的品種和口味,以吸引不同的消費者。如依托八大菜系中的名菜,開發魚香肉絲水餃、紅燒豬肉水餃等不同的餡料品種,對現有產品進行升級,跳出同質化競爭的泥潭。據悉,三全、思念等領導品牌已著手在進行類似的嘗試。

速凍食品企業需要強化自己的核心競爭力。目前速凍食品行業壟斷之勢初具端倪,對于更多企業來講,只有找到自己的核心競爭力才能在巨大商機中找到自己的生存之路。三全、思念、龍鳳等大品牌具備品牌優勢和成本優勢,那么二線品牌的核心競爭力在哪里?二線品牌可以走產品細分和差異化之路。目前產品同質化醞釀著產品細分和創新的商機。肉類和素食水餃大行其道的時候,海鮮水餃能否橫空出世?當大多數品牌的目標客戶都集中在工薪階層的時候,高端用戶能否成為目標市場?當大多數企業在城市廝殺的時候,發達縣市能否成為撬開農村市場的杠桿?

數倍增長的商機,肯定不是大品牌的“專屬區”。如果二線品牌和中小企業找到自己的核心競爭力和競爭戰略,必將能在激烈的速凍食品商戰中取得一席之地。

 

韓亮,合效(山東)營銷策劃機構總經理,中國市場學會專家委員,中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構,是中國食品酒水策劃專家,先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。

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