中小企業營銷策略之：先勝而后求戰
中小企業是市場經濟的重要組成部分，是推動科技和技術進步的主要力量。與大企業相比，小企業除了擁有決策迅速、行動靈活優勢外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于劣勢。在大企業市場陰影的籠罩下，能生存下來已屬不易，要獲得發展則需要付出更多的心血。在中小企業為自身生存和發展所做的努力中，如何在市場營銷或者產品銷售上取得突破，始終是企業決策層的頭等大事，關系著企業的前途和命運。
合效策劃機構在長期的營銷咨詢實踐中接觸過許多的中小企業，對這些企業面臨的外部環境和市場運作進行了深入的分析和跟蹤研究。我們認為，當前中小企業面臨的首要的問題是要樹立正確的營銷思想，同時在正確思想指導下做好營銷策略的規劃工作。
“先勝而后求戰”的營銷思想
正確的營銷思想才能引導正確的行動。中華民族從來就不缺乏思想，特別在軍事領域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰方面都形成了自身較完備的思想體系。而營銷活動從本質上來說就是企業間的戰爭，因此許多的軍事思想能夠被企業所借鑒。
“先勝而后求戰”是《孫子兵法》的核心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開始作戰”，對于中小企業來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業相比，小企業資源少、底子薄，抗風險能力弱，在營銷上一旦出現失誤，很有可能將企業推入萬劫不復的境地。我們接觸的不少企業，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場拼殺后不見效果，轉而尋求我們的幫助。此時產品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調整解決不了根本問題，全部推倒重來企業又將面臨極大的財務風險，左右為難。造成這種進退兩難局面的主要原因就是“先戰而后求勝”造成的。企業未經過嚴謹、充分的營銷規劃即倉促上馬，推出的產品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差異的賣點，直接導致招商這一關都難過，產品到了終端也難有所作為。這時企業寄希望于加大對渠道和消費者的促銷力度、加強銷售隊伍的建設都已于事無補，問題還是會層出不窮。究其原因，都是企業“先開戰，再想辦法求勝”的錯誤營銷思想惹得禍。
“先勝而后求戰”的思想要求我們“先為不可勝”，也就是開始作戰之前就必須讓自己立于不敗之地，這對中小企業來說是更為實際的目標。那么我們要做好哪些營銷工作才能使自己立于不敗之地呢？
品牌規劃：簡潔有力
品牌對于產品銷售的助益日趨明顯，對于兵稀將少的中小企業來說，尤其應該做到“兵馬未動，品牌先行”。中小企業在品牌規劃上不可能、也沒必要像大企業一樣設置獨立的品牌職能機構，進行從企業文化、價值觀到品牌資產評估的完整品牌規劃流程。中小企業需要的是簡單、有效的品牌規劃體系，只需要抓住影響品牌（主要是產品品牌）競爭力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企業做大以后再逐步完善。有三項工作是中小企業在進行品牌規劃時必須要做的：
1、 品牌定位。優秀的品牌定位如同催化劑，會讓企業的營銷工作產生事半功倍的效果。當然，失敗的品牌定位對營銷的負面影響力也是同樣巨大。企業必須學會駕馭品牌定位這把雙刃劍。
2、 提煉品牌核心價值。品牌能帶給消費者哪些好處？這些好處其他的品牌也能提供嗎？提供這些好處是不是能發揮出我們的優勢？我們通過什么方法來證明我們能提供這些好處呢？這些好處中選擇哪一個作為宣傳的重點？如何用最精煉的語言來表述這一好處？回答這六個問題將有助于我們對品牌的核心價值有清醒的認識。
3、 視覺識別系統（VI）。全面導入CI對多數中小企業來說意義不大，因為企業還處于市場機會導向階段，公司戰略隨時都在調整，難以形成長期、有效的企業文化，同時中小企業尚處于以傳播產品品牌為主導的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業品牌，因此，合效策劃認為中小企業只需建立基本的企業和品牌的視覺識別即可。
產品包裝：凸顯差異
中小企業能夠用于廣告投放的費用通常都非常有限，注定不可能依靠大規模廣告來創造消費者拉動力，只能依靠產品自我推薦力來推動產品的銷售。在琳瑯滿目的商品貨架上，產品要能夠自己跳出來進入消費者的視線進而引起消費者的購買欲望，必須在產品的包裝上下一番功夫。衡量產品包裝的一個基本標準就是差異化，也就是說在產品包裝的色彩、外形、材質、圖案等方面至少有一項與競品要有顯著區別，同時包裝上的文字和圖案要能體現品牌的定位和核心價值，能讓顧客在三秒鐘內就清晰了解產品的好處。
你的產品包裝會自己和顧客打招呼并自我推薦嗎？如果不能，要盡快改進，這會讓你節省大量的廣告和促銷費用。
渠道開發：抓大放小
深度分銷、精耕細作，這種銷售渠道的管理方式是大企業的游戲，中、小企業多數都玩不起；集中全部力量先做成某一區域霸主？不少小企業的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對企業的耐心是極大的考驗。對于中小企業來說，依靠經銷商的力量共同開發市場是最快、最穩妥的辦法。企業專注于品牌和產品的輸出職能，市場開發以經銷商為主導，更能發揮各自優勢，實現資源互補。
現在一提到“招商”兩個字就給人不好的聯想，如同“保健品”這個詞給人的感覺一樣。確實，不少企業在招商時進行虛假宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢之實，使得不少經銷商如驚弓之鳥，令不少正當經營的企業招商越來越困難。但是當我們換個角度也會看到，不少有實力的經銷商正在為手中的知名品牌利潤越來越微薄而發愁，急于引進新品進行產品組合和利潤結構調整。合效策劃曾為全程服務的一家企業設計了一款保健酒，由于產品外觀差異明顯（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌規劃明確和極具特色的包裝設計，在06年成都糖酒會曾創造三天意向簽約7000萬的招商成績。當年的“網絡飯飯”僅僅依靠一個差異化定位就使得經銷商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場非油炸方便面也都是依靠差異化的定位博得經銷商的青睞。從上面的舉例中我們能夠看出什么樣的品牌最對經銷商的胃口。只要我們的產品能做到定位精準、差異化和個性十足，根本不用擔心沒有經銷商追捧。
招商的成功能為企業籌集大量資金，但對于立足長遠的企業來說也僅僅只是萬里長征走了第一步。下一步該如何走？合效策劃的觀點是：對經銷商的市場運作觀察一段時間后，采取抓大放小的方式進行市場扶持。中小企業由于資源有限，萬不可像大企業一般行事，平均分配資源，希望市場遍地都能開花又結果。對于基礎較好、渠道拓展能力突出的經銷商和市場應該投入人力、物力進行重點開發，爭取將市場培育成企業的戰略根據地。而對于市場獨立運作能力較弱的經銷商應果斷淘汰。當然，分手也應該好說好散，妥善處理遺留問題，等企業自身實力壯大后還有再次合作的那一天也是有可能的。
抓大放小、資源的集中使用，是中小企業在渠道開發與管理中必須遵循的基本原則。
品牌傳播：標新立異
品牌傳播對于財大氣粗的企業來說并不是問題，請個明星代言、央視廣告轟上半年，再沒個性的品牌也能做到家喻戶曉，產品也能火上一陣，但是央視的入場券并不是人人都掏得起。同時，常規的傳播渠道如同下班高峰期的交通主干道一樣被塞得滿滿的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業有限的預算如果投入到這些常規的傳播媒體上，無異于燒錢，還沒見到市場效果企業就已彈盡糧絕了。有限的資金迫使中小企業必須尋找到低成本的品牌傳播途徑，也就是要求企業在傳播上進行創新。創新可從以下兩方面著手：
1、 對原有傳播方式進行改進。如：“共建和諧社會”的社區公益廣告牌、添加有當地常用電話號碼的宣傳折頁、能夠抽獎的產品宣傳畫等等都屬于這類創新。
2、 全新創意的傳播方式。如：哈根達斯冰淇淋利用五星級酒店的菜單建立高端的品牌形象；西鐵城的空中拋灑手表、海爾當年的砸冰箱等事件營銷也屬于創意傳播。這一類的傳播方式創意難度較大，對策劃人提出了極高的要求。
90%的營銷工作是在辦公室完成的，此話不假。對于中小企業來說，如果在正式運作市場之前能將上述四項工作的設計與規劃做到位，雖不敢保證企業一定能就此飛黃騰達，但開局就讓自己立于不敗之地卻是毫無問題的。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構項目經理。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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