白酒企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作的五點(diǎn)建議
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理 李昂
合效策劃作為一家實(shí)戰(zhàn)、快速提升企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，同多家白酒企業(yè)深入接觸后，了解到白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與合作存在許多問(wèn)題，導(dǎo)致部分品牌白酒的外部市場(chǎng)發(fā)展與開(kāi)拓緩慢不前。合效策劃建議通過(guò)五個(gè)方面加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。
第一方面、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)。
現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，還是停留在銷(xiāo)售賣(mài)貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過(guò)定期的廠(chǎng)商會(huì)議，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷(xiāo)售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠更多的了解企業(yè)。
許多經(jīng)銷(xiāo)商雖然通過(guò)多年市場(chǎng)的摸爬滾打，但是對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識(shí)及專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠(chǎng)商會(huì)議上，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及人員管理等相關(guān)知識(shí)。
第二方面、根據(jù)市場(chǎng)制定不同市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，加強(qiáng)市場(chǎng)方案的指導(dǎo)與跟蹤。
通常白酒的招商或訂貨會(huì)后，市場(chǎng)的銷(xiāo)售與管理都是經(jīng)銷(xiāo)商的事情。部分廠(chǎng)家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷(xiāo)商又愛(ài)又恨。愛(ài)的是廠(chǎng)家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷(xiāo)不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時(shí)，常常是高射炮打蚊子——用處不大。合效策劃建議酒廠(chǎng)針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到市場(chǎng)政策的貼切性。同時(shí)，利用市場(chǎng)的指導(dǎo)跟蹤形成對(duì)市場(chǎng)有效的控制，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施有效的過(guò)程管理，形成一個(gè)供銷(xiāo)、市場(chǎng)、宣傳、計(jì)劃、部署的良性循環(huán)。
第三方面、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加強(qiáng)品牌的管理。
許多經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)操作多年，通常擁有廠(chǎng)家品牌買(mǎi)斷產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠(chǎng)對(duì)廠(chǎng)家品牌的推廣與開(kāi)發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場(chǎng)表現(xiàn)為高價(jià)低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線(xiàn)。合效策劃建議在廠(chǎng)家品牌買(mǎi)斷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線(xiàn)及開(kāi)發(fā)策略。在弱化買(mǎi)斷品種主品牌宣傳的同時(shí)，增加子品牌的塑造。加強(qiáng)子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷(xiāo)及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺(tái)迎賓酒的開(kāi)發(fā)與管理。
第四方面、選擇合適經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)人文關(guān)懷。
外部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用比較高，企業(yè)必須集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行外部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。選擇優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入合作。
在選擇經(jīng)銷(xiāo)商深入合作意向之前，企業(yè)必須要了解經(jīng)銷(xiāo)商的基本內(nèi)容：1、該經(jīng)銷(xiāo)商是否具有強(qiáng)烈經(jīng)營(yíng)該品牌的意愿，是否尋求長(zhǎng)期合作。2、該經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源是否優(yōu)越。3、經(jīng)營(yíng)的白酒品牌是否有較大的市場(chǎng)沖突。4、市場(chǎng)的流通網(wǎng)絡(luò)與酒店網(wǎng)絡(luò)是否健全。5、流動(dòng)資金、車(chē)輛配送與人員結(jié)構(gòu)情況是否合理。以上5項(xiàng)均達(dá)到酒廠(chǎng)評(píng)定優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，酒廠(chǎng)可以進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)，開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)戰(zhàn)略意向伙伴。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行該區(qū)域市場(chǎng)深入的、長(zhǎng)期的市場(chǎng)投入，并且集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)，做到該區(qū)域白酒品牌的前三強(qiáng)。
在加強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略合作的同時(shí)，可以為經(jīng)銷(xiāo)商建立一個(gè)“家庭成員”檔案，進(jìn)行人性化管理，讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商感到是酒廠(chǎng)的家庭成員，做一些廠(chǎng)商互動(dòng)類(lèi)的活動(dòng)。如：在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)生日時(shí)，送上廠(chǎng)長(zhǎng)親筆簽名的賀禮。
第五方面、新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，從嚴(yán)要求。
許多白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)談不上策略與方向，常常是經(jīng)銷(xiāo)商好壞直接影響到市場(chǎng)的好壞，成為白酒企業(yè)的通病。追其根源，是廠(chǎng)家在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)就沒(méi)有制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。選擇白酒經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到市場(chǎng)配送與資金基本要求的情況下，一定要注意市場(chǎng)的長(zhǎng)期性與經(jīng)銷(xiāo)商的可培養(yǎng)性。市場(chǎng)的長(zhǎng)期性與可培養(yǎng)性決定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售意識(shí)與市場(chǎng)見(jiàn)解。如蒙牛的口號(hào)是：讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)一同成長(zhǎng)。白酒廠(chǎng)家是否能夠得到一定的啟發(fā)。
白酒企業(yè)在尋求發(fā)展的道路上，合效建議加強(qiáng)以上五個(gè)方面的工作，同時(shí)建立與培養(yǎng)一支真正懂市場(chǎng)與會(huì)做市場(chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。使企業(yè)真正利于不敗之地。
李昂，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理，具有十年銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，是精通銷(xiāo)售和策劃的雙棲人才。www.aamkt.com 0531-88350166 / 88350188
