合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

許多白酒二線品牌在區域積累一定實力后，必然向外省或全國市場進攻，比如，枝江、洋河、宋河、泰山等。作為強勢區域品牌，在擴張時面臨新的挑戰，在擴張中應該注意哪些問題呢？

二線品牌在擴張前，在原有的區域，無論品牌知名度、美譽度，還是地政關系都占有強勢。無論是經銷商網絡，還是商業信譽和影響力都比其它企業出色。而走出原來的一畝三分地，面臨全新的商業環境。原來的操作方法和模式許多會失靈。在擴張前，首先要做好主打產品、樣板市場和執行團隊三方面準備。

首先，要有差異化的空隙產品。要開發新市場，首先要確定的是拿哪款白酒主打新市場？該產品在該區域的差異化在哪？是否適合當地市場？該產品的競爭力何在？當地現有白酒市場的價位、口味、經銷政策的空隙在哪？產品力是白酒最有效的競爭力。產品光質量過硬是不夠的，要與新市場原有的競爭產品進行有效區隔。比如，洋河在從江蘇向全國擴張時，提出獨特的“綿柔型白酒”的概念；高爐家酒把徽商的文化溶進產品，強調其獨特的酒文化。

其次，要有可復制的樣板市場。樣板市場對于快速招商和成功推廣的作用不容置疑。但許多企業在擴張前，沒有耐心打造樣板市場。合效策劃機構建議，二線白酒在大規模擴張前，至少用一年的時間，在外埠市場打造三個不同的樣板市場。不同形式的樣板市場，一方面積累不同的作戰模式和操作方法，另一方面磨合團隊和管理，第三能對產品的口味、價格、包裝、度數等進行進一步完善。磨刀不誤砍柴工，樣板市場就象企業復印機復制時的底版，就是一把迅速擴張的利器。刀沒磨好不太耽誤招商，但關系新市場能否持續盈利。

再次，儲備具有執行力的團隊。現在白酒的同質化已經非常嚴重，操作模式也大同小異，那么企業在市場上拼的是什么？是團隊。以龍江家園、老村長等為代表的東北白酒，迅速在全國形成氣候，就是靠一批狼性團隊。臨時招聘的草臺班子，不管他們以前曾成功做過什么？都無法凝聚成進攻的合力。合效策劃機構建議，通過樣板市場打造，多儲備一批戰無不勝的城市經理，為后期復制做好人馬儲備。只有這樣才能走的更遠。

白酒二線品牌在做好以上準備后，在擴張過程中應當盡量避免以下三點錯誤。

不要急于求成，要力求步步為營。中國的版圖相當于歐洲的數十個國家，能做好兩三個省份，就會賺的盆滿缽盈。不要動不動張口就要“打造中國名牌”，“走向世界”。試想一下白酒眾多中國馳名商標中有幾個品牌的網絡能覆蓋中國？當年魯酒的全面敗退，與魯酒的擴張過速不無關系。泰山特曲，僅在山東省外的廣州、江蘇和浙江等數個地級城市都能創造7億多元的銷量，而許多魯酒號稱銷往全國幾十個省份，而銷量卻微不足道。合效策劃建議，二線品牌擴張前，先對要進入區域進行詳細考察，綜合確定未來三年內的銷售版圖。擴張時，一是要控制好區域，二是要控制好時間進度；力求成活一個城市，衍生一片市場。步步為營，等新市場進入快速成長期后，再把擴張的手伸向更多的區域。

不可漫天散花，要有根據地市場。在控制好區域和推展進度后，即便在所規劃的市場內，排兵布陣也不能搞平均主義。要按照80/20帊累多定律，抓住重點市場，重點突破。重點市場必須有重量級代理商，否則再好的戰略也會落空。在擴張區域能形成多個根據地市場，對重點市場重點投放，在產品、人員、資金、政策上都要向根據地市場傾斜。讓20%的市場完成80%的銷量。根據地市場容易形成品牌凝聚力，產生領導力效應，使銷量產生井噴。合效策劃在操作百梁春時， 在山東淄博市場銷量就超過1億元，該企業的盈利狀況令對手垂涎三尺。

不能面面俱到，要有獨門武器。許多企業經常向筆者咨詢一個問題，對手操作的方法我們都做了，他們沒做的我們也做了。而為什么我們的業績跟他差距那么大？在市場推廣中，企業必須有自己的獨門武器，而且要讓獨門武器發揮到最大，方能產生市場威力。以搶占終端模式為例，對手貼海報、貼推拉門貼、搞有獎陳列、有開瓶費等。與其你什么都做，不如把其中一項做透。比如，對手開瓶費是1元，即便你其它宣傳都不做，你提到3元，效果就不一樣了。更重要的是要有創新，去制造自己的獨門武器。對手貼海報，你能否贈送牙簽盒？對手用常規尺寸的海報，你能否用豎長條形狀的海報？在市場推廣時，找到自己獨有的三五招，把它應用到極致，讓對手無法與你匹敵，是對外迅速擴張的一大法寶。

再好的戰略也離不開點的突破。集中資源，握緊拳頭，對準一點，狠力發功，你就是市場的勝利者。

韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品酒水營銷專家，中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。

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