五糧液品牌管理的缺陷
文：周亮營(yíng)銷工作室
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企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。
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怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識(shí)別；6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；7、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷；9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯(cuò)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。
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品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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五糧液的品牌管理缺陷
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五糧液商標(biāo)在加拿大被搶注后，五糧液開始漫長(zhǎng)的商標(biāo)權(quán)利爭(zhēng)奪官司。這不是五糧液企業(yè)的錯(cuò)誤，這是所有中國(guó)企業(yè)的錯(cuò)誤，這是一種品牌管理落后的產(chǎn)物表現(xiàn)形態(tài)。但作為中國(guó)的酒業(yè)大王他的品牌缺管理陷是十分明顯的，商標(biāo)被搶注只是其一，然而還有許多種弊病，下面我們將一一闡述。
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五糧液在商標(biāo)搶注后開始意識(shí)到品牌管理的存在和作用，所以邀請(qǐng)XX知名職業(yè)經(jīng)理人加盟五糧液的品牌部。以為這樣五糧液的品牌就可以走向正軌了，可是誰(shuí)又能去想想，依照五糧液這種到處充滿“國(guó)營(yíng)”二字的企業(yè)里，這位職業(yè)經(jīng)理人和所有懂得如何管理品牌的人有多少可以發(fā)揮特長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？
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五糧液品牌管理缺陷二：五糧液專賣店
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五糧液專賣店在中國(guó)大陸有近500多家，每個(gè)城市數(shù)量不等。當(dāng)我們仔細(xì)去觀看五糧液專賣店的時(shí)候?qū)l(fā)現(xiàn)，許多店里面的酒柜上面擺設(shè)的酒五花八門，有的甚至把還在賣煙。把一個(gè)專賣店的形象搞的象雜貨鋪，很難與中國(guó)酒業(yè)大王的冠稱相符。這嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的品牌形象和品牌價(jià)值。你的店開的越多就越影響了品牌形象和傳播。
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雖然，從去年開始五糧液開始設(shè)立五糧液旗艦店，從店的整體效果來(lái)看，非常不錯(cuò)，統(tǒng)一的門頭、統(tǒng)一的貨柜，統(tǒng)一的裝修形象（分為現(xiàn)代版和古典版），申請(qǐng)及裝修費(fèi)、備貨費(fèi)用在100--200萬(wàn)，而專賣店只要十幾萬(wàn)就可以了。目前為止，總共有四十多家旗艦店已經(jīng)開通。這是一個(gè)好的改善，但在一個(gè)城市有數(shù)個(gè)五糧液專賣店又有一個(gè)五糧液旗艦店，同一個(gè)產(chǎn)品多家在向商超、餐飲、企事業(yè)供貨，價(jià)格方面也有不同，惡性的競(jìng)爭(zhēng)就不是無(wú)中生有了。
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五糧液品牌管理缺陷三 ：對(duì)外行資本投資的失利導(dǎo)致品牌透支
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五糧液在急速發(fā)展的狀態(tài)下進(jìn)行了多元化投資項(xiàng)目，我們可以理解五糧液這樣的想法，畢竟中國(guó)十大暴利行業(yè)并不是白酒一個(gè)，而且稅率高、終端費(fèi)用的提升，白酒的利潤(rùn)不是排名第一了。讓企業(yè)發(fā)展獲取更多的發(fā)展空間是我們都應(yīng)該支持的。但盲目的投資或完全讓一個(gè)外行來(lái)進(jìn)行投資及管理這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。事實(shí)就證明了一切，五糧液對(duì)外行行業(yè)的投資基本沒有贏利項(xiàng)目，甚至虧損嚴(yán)重，例如：制藥、酒精、芯片、青梅酒、威士忌…..哪樣成功了？這些都品牌資產(chǎn)的流失，沒有科學(xué)的進(jìn)行分析和投資，讓品牌與管理站在一邊涼快而造成的結(jié)果。當(dāng)然此話一出，有許多五糧液人或其他專家朋友會(huì)不贊成，但這里我只是發(fā)表我個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
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五糧液品牌管理缺陷四：與消費(fèi)者溝通
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品牌需要與消費(fèi)共同互動(dòng)才能為品牌價(jià)值增分，從目前市場(chǎng)上對(duì)五糧液的看法來(lái)分析，中國(guó)人非常認(rèn)同五糧液品牌，因?yàn)槲寮Z液的品牌價(jià)值做的非常好。最近隨著茅臺(tái)的百億工程戰(zhàn)略的高速發(fā)展，茅臺(tái)去年就在市場(chǎng)上發(fā)生了短貨現(xiàn)象。這是一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)茅臺(tái)國(guó)酒文化被大眾追捧和認(rèn)可的現(xiàn)象。中國(guó)隨著WOT、2008奧運(yùn)、神五的上天等，激起了民眾愛國(guó)感、百年盛世的感覺，所以“國(guó)酒”的形象被茅臺(tái)進(jìn)一步提煉，提價(jià)策略無(wú)比成功，茅臺(tái)年份酒的暢銷都悄然反應(yīng)出市場(chǎng)格局的變化。茅臺(tái)的百年盛世酒就是圍繞以上訴求點(diǎn)開發(fā)出來(lái)填補(bǔ)茅臺(tái)酒漲價(jià)后的價(jià)格空間。
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五糧液在前兩年開始在各省份媒體連載五糧液的文化和工藝，目的是想提升品牌想象并拉近與消費(fèi)者的距離。想法是好的，可是執(zhí)行的過(guò)程是粗糙的。與消費(fèi)者溝通的方法不是教條版是需要與消費(fèi)者共鳴。
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五糧液近期的平面廣告也開始圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，與茅臺(tái)的健康酒開抗衡。這個(gè)想法本身就是錯(cuò)誤。雖然隨著民眾對(duì)健康的意識(shí)的增強(qiáng)，需要一個(gè)又喝酒又健康的理由，但五糧液的品牌含義和價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和就不在此條之上。好好的認(rèn)識(shí)自己的品牌優(yōu)勢(shì)不要刻意追求某種方向而改變自己。茅臺(tái)在訴求上本來(lái)就犯了些不該犯的錯(cuò)誤，例如：茅臺(tái)的廣告訴求語(yǔ)有十幾條，經(jīng)常更換，致使消費(fèi)者不知道該聽什么好。
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所以五糧液與茅臺(tái)的想與消費(fèi)者拉近距離需要科學(xué)的安排。
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五糧液品牌管理缺陷五：OEM破壞品牌資產(chǎn)
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五糧液雖然前幾年開始整理品牌，砍掉業(yè)績(jī)不佳的品牌，這是一個(gè)非常好的舉措。死掉一批活一批是正常的新陳代謝，但五糧液的OEM商太雜，并且招商手法之惡劣，到處圈錢。某企業(yè)經(jīng)常更換OEM品牌，變著法子不停的圈錢，嚴(yán)重的導(dǎo)致經(jīng)銷商找到企業(yè)拼命，文雅點(diǎn)的向法院起訴。導(dǎo)致五糧液的品牌信譽(yù)度下降。
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茅臺(tái)雖然也有OEM品牌，但絕對(duì)沒有五糧液多，這不是沒有人去找茅臺(tái)OEM，而是茅臺(tái)比較慎重。所以茅臺(tái)的發(fā)展速度比較慢，但穩(wěn)！！
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五糧液品牌管理缺陷六：價(jià)格體系混亂
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為什么說(shuō)五糧液的價(jià)格體系混亂，五糧液新三防偽的五糧液在市場(chǎng)上許多專賣店、旗艦店的供貨價(jià)價(jià)都不一樣。舉例：山東某市，有位經(jīng)銷商做了五糧液的旗艦店，于是想把貨放到山東最有名氣的商超---“銀座”中去銷售，但走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，里面零售價(jià)和他到五糧液廠里的價(jià)格一樣，根本無(wú)法操作市場(chǎng)。特別提示此商超的五糧液覺得是真貨。其它專賣店賣的零售價(jià)也比他旗艦店的價(jià)格便宜，并且許多專賣店的價(jià)格都不一樣。如此行為將給經(jīng)銷商和消費(fèi)者什么的感受？這樣的價(jià)格體系會(huì)給五糧液帶來(lái)什么的損失？可想而之，只是這個(gè)地雷沒有爆發(fā)而已。這也許是許多地方假五糧液賣的猖獗的原因之一吧！！
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完善品牌才能成為世界的麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)
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品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程�？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理�？煽诳蓸�(lè)（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值�？煽诳蓸�(lè)是強(qiáng)勢(shì)品牌管理中的榜樣。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無(wú)不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營(yíng)方式不僅在美國(guó)，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來(lái)越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。
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五糧液要真正成為世界的五糧液、中國(guó)的酒業(yè)大王就必須學(xué)會(huì)如何有效的品牌管理，不然中國(guó)的酒業(yè)大王將會(huì)被“茅臺(tái)”、“劍南春”逐步趕超，奪取“中國(guó)酒業(yè)大王”的桂冠。無(wú)論是“國(guó)營(yíng)”還是“私營(yíng)”還是“股份”，企業(yè)生存和增長(zhǎng)及發(fā)展成世界型的企業(yè)就必須學(xué)會(huì)如何科學(xué)的運(yùn)用和管理品牌。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的成功并不是一朝一夕，都是經(jīng)歷了百年歷史換回的成就，他們的經(jīng)驗(yàn)我們無(wú)須效仿，但需要吸取優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。五糧液也近有百年歷史，所以歷史的沉積不能成為最終的輝煌，閉門造車和不敢面對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷模式都將被淘汰，不要認(rèn)為自己現(xiàn)在有多偉大，每年上繳了多少利稅，離真正的目標(biāo)還有一段很長(zhǎng)的路要走。我們堅(jiān)信五糧液只要有決心，一定能走出一條屬于自己的路，五糧液一路走好！
