合效拳頭策略3：讓明星產(chǎn)品做開路先鋒
1997年十幾名熱血青年在煙臺打出了“喜旺食品有限公司”的招牌，并注冊了“喜旺牌”肉食品。靠注冊的“豬頭肉”闖市場，這在當時被譏諷為癡人說夢。然而就是這注冊了的“豬頭肉”，成就了我國食品工業(yè)的一個知名品牌和一家成功的食品企業(yè)。“喜旺魔方”不僅撬動了市場，還引發(fā)了中國傳統(tǒng)肉食工業(yè)的一場革命。如今“喜旺”已成為中國肉類研究中心監(jiān)制的產(chǎn)品，榮膺“中國名牌”榮譽稱號，成了買方市場上難得一見的搶手貨。
鹵制豬頭肉是喜旺食品公司的拳頭產(chǎn)品，具有口味獨特的優(yōu)點，這就是其最大的競爭優(yōu)勢。許多公司也效仿她的工藝，跟進豬頭肉，但口味始終無法與喜旺公司相提并論。就連許多肉食公司的研發(fā)人員也發(fā)出如此感嘆：“怎么做都做不出喜旺的味道”。喜旺食品公司依靠其明星產(chǎn)品——豬頭肉獲得了很高的知名度和美譽度，此后她又開發(fā)出了系列包裝低溫肉食，迅速占領了山東乃至華北的部分市場。
福建雅克食品公司也是依靠明星產(chǎn)品策略騰飛的成功企業(yè)之一。雅克食品公司在推出明星產(chǎn)品——雅克V9之前，幾百種糖果同時銷售，在品牌傳播和促銷等營銷活動中也無主次之分，市場銷量一直不溫不火，在中國市場上名不見經(jīng)傳。2003年，雅克公司把所有營銷資源集中在了自己的明星產(chǎn)品雅克V9身上，雅克一下子躍居行業(yè)前三甲。雅克V9是一個與其它糖果有明顯差異的產(chǎn)品，它含有9種維生素。通過中央電視臺的雅克V9廣告和終端的生動化陳列，雅克V9脫穎而出的同時，雅克家族的系列糖果也“一人得道，雞犬升天”。
一般每個企業(yè)都有系列產(chǎn)品，但并不是每種產(chǎn)品都具有市場競爭優(yōu)勢。只有從產(chǎn)品線中選出自己的明星產(chǎn)品，把所有企業(yè)資源集中投放在明星產(chǎn)品身上，才會取得出乎意料的效果。所謂明星產(chǎn)品就是與競爭對手產(chǎn)品相比，競爭力最強的產(chǎn)品，這也是品牌差異化的方法之一。依靠明星產(chǎn)品的特點，樹立品牌的美譽度和知名度，然后帶動品牌傘下的相關產(chǎn)品銷售。
產(chǎn)品好比企業(yè)的孩子。如果平均分配，孩子越多每個孩子的平均投入就越少，他們接受教育和生活的水準就會下降。根據(jù)80/20帕累托定律，20%的產(chǎn)品完成80%的銷量和利潤。因此作為營銷人員，必須慧眼看出哪些產(chǎn)品是能夠具備明星產(chǎn)品的潛力，最終確定自己企業(yè)的明星產(chǎn)品，以便重點投資。
從競爭策略講，一個企業(yè)的產(chǎn)品應當分為四類：明星產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。只有四類產(chǎn)品有效配合，互相掩護才能取得激烈商戰(zhàn)的勝利。明星產(chǎn)品的主要功能不是盈利，最重要的功能是樹立和提升企業(yè)品牌形象，帶動其它產(chǎn)品的銷售。銷量產(chǎn)品是微利產(chǎn)品，它的主要任務是實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)整體利潤總量。很明顯利潤產(chǎn)品的利潤率要高于其它產(chǎn)品，它主要面向中高消費人群，來滿足他們更高的消費需求。阻擊產(chǎn)品，一般利潤非常低甚至賠本，主要功能是抵擋競爭對手的惡意競爭，比如降價。非常時期阻擊產(chǎn)品有可能要犧牲利潤，從而完成保護企業(yè)其它產(chǎn)品的目的。
如何挑選明星產(chǎn)品？明星產(chǎn)品應當同時具備以下三個條件：
1、 差異化。明星產(chǎn)品必須具有獨特賣點，是競爭對手做不到或者暫時還沒有做的產(chǎn)品。
2、 品質過硬。明星產(chǎn)品必須是成熟產(chǎn)品，品質穩(wěn)定而且過硬，產(chǎn)品質量不能出任何馬虎。否則一旦集中投資明星產(chǎn)品后，會引火燒身。
3、 價格不能太低。除非企業(yè)的定位為廉價的低檔產(chǎn)品，否則不要用低價格產(chǎn)品當作明星產(chǎn)品，這樣會給消費者造成低檔假象。
企業(yè)不同發(fā)展時期可以有不同的明星產(chǎn)品，但要注意明星產(chǎn)品的更換周期。不同行業(yè)，產(chǎn)品的壽命不相同，因此更換周期不相同。新明星產(chǎn)品推出的最佳時機是老明星產(chǎn)品銷售的最頂峰。層出不窮的新品，后浪趕前浪，容易給消費者留下公司實力雄厚的良好印象。
韓亮，2005中國十大商務策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文節(jié)選自韓亮專著《以小搏大的營銷》
