民族保健品公司的直銷路徑
文章作者：陳亮 文章來源：中國經(jīng)營報 發(fā)表日期：2005-10-05 09:01:29
眾盼已久的直銷法終于出臺了，讓我國一些經(jīng)營保健品的中小企業(yè)看到了未來市場的巨大前景，畢竟安利170億元年銷售額的榜樣力量是很大的。于是，在“跟進直銷”的理念倡導(dǎo)下，一些保健品企業(yè)紛紛探索和開始運用直銷這種新的銷售形式。
但是“8000萬注冊資金、2000萬保證金”的高門檻，也讓我國這些中小直銷企業(yè)犯了愁：實力不強如何“過關(guān)”？但無論怎么說，直銷行業(yè)70％至80％的份額都是來自保健品行業(yè)的。這個時候，諸多民族保健品公司開始以更加從容的姿態(tài)來面對直銷了。
嫁接上市公司
直銷研究資深人士天問給記者分析指出，現(xiàn)在進入直銷領(lǐng)域的我國保健品公司有三類，一是在價格戰(zhàn)競爭市場上打得精疲力竭之后急著轉(zhuǎn)入直銷這個新領(lǐng)域的，二是與其他保健品企業(yè)競爭不下去了靠直銷這根“稻草”來救命的，三是在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域做得較成功，現(xiàn)在直銷放開了還想抓住這個機會。健康元進入直銷就屬于這第三類。
2005年9月21日，久未在媒體前露面的健康元董事長朱保國，一改往昔低調(diào)形象，率領(lǐng)集團公司管理層“豪華陣容”召開新聞發(fā)布會，對外宣布將正式進軍直銷業(yè)。但朱保國同時表示，一旦獲得直銷牌照，該業(yè)務(wù)將全部劃歸健康元上市公司。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)，今年上半年健康元的保健產(chǎn)品銷售額為2.7億，比上年同期下降18.86%，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下麗珠制藥業(yè)績的年年攀升，保健品面臨的營銷成本壓力遠遠高于藥品。
蜥蝎營銷的副總裁覃啟舟表示，國內(nèi)的保健品市場競爭異常激烈，按照一般的規(guī)律，宣傳、推廣支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道還要占去25%-30%，包括給經(jīng)銷商的鋪貨、促銷支持、扣點、返利，終端的進場費用等。“廣告費用日益遞增成為企業(yè)不能承受之重；而在超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，企業(yè)也容易陷入鋪貨與回款的兩難中，很難擺脫‘代理商牽著廠家鼻子走’的尷尬。”保健品營銷資深人士、合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮說。
像健康元這樣的企業(yè)看重直銷的另一個原因是其低風(fēng)險。健康元進入直銷就意味著“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，這比做品牌、做店鋪的風(fēng)險要小得多。更微妙的是如廣東一位保健品公司老總對記者所說的，很多保健品企業(yè)特別是中小企業(yè)，對保健品的功效存在夸大宣傳，直銷進行口碑宣傳，可以繞開廣告審批。
想進入直銷的并不止健康元一家。早在今年1月，大連美羅藥業(yè)就與大連的直銷企業(yè)慧力生物保健品公司聯(lián)姻，組建了美羅國際生物有限公司；清華紫光旗下的古漢集團已試水直銷，為此該集團專門聘請職業(yè)經(jīng)理人并挖角業(yè)務(wù)團隊；有類似傳聞的上市公司還包括天津泰達、哈藥集團、太陽神等等；而今年9月7日湖南安邦集團入主上市公司武漢塑料，此舉被市場視為國內(nèi)直銷企業(yè)借殼登陸資本市場的首例，是投身上市公司股改重組熱潮的典范。
廣東證券的分析師張鵬指出，按照證監(jiān)會的要求，績差公司必須完成資產(chǎn)重組之后，才可以進行股改，所以近段時間以來，上市公司的重組熱潮是一浪高過一浪。作為直銷企業(yè)購買上市公司國有股，可以借股改的東風(fēng)實現(xiàn)資本的流通，達到增值的目的。
“但與上市公司聯(lián)姻合作，操作不好很容易違規(guī)，而一旦違規(guī)就很容易影響到上市公司的信譽。”韓亮提醒說，而對于入主上市公司的直銷企業(yè)來說，成為資本市場上的公眾公司，在信息披露、企業(yè)管理、企業(yè)文化等諸多方面也將面臨一系列挑戰(zhàn)。
投靠大企業(yè)或入股行業(yè)集團
中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光向記者介紹說，中小保健品企業(yè)有的也在謀劃投靠的心思，畢竟“樹大好乘涼”，這也是應(yīng)對直銷牌照的辦法，“和國內(nèi)有實力的公司聯(lián)系，望別人把自己給收了。”賈亞光同時強調(diào)說，這些中小企業(yè)找的都是國內(nèi)的有實力、估計能拿到牌照的企業(yè)，不會去找外資企業(yè)，因為外資企業(yè)也在轉(zhuǎn)型，這個時候做規(guī)定的單層次也是沒經(jīng)驗，找國內(nèi)企業(yè)可以靠著它順利發(fā)展，“內(nèi)資企業(yè)在處理政府關(guān)系上更靈活”。
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在直銷法正式生效前的這最近幾個月，一些中小保健品企業(yè)異常活躍，通過熟人介紹、主動聯(lián)系等多種途徑積極給自己找“婆家”。當(dāng)然也有團隊出走投靠新主的。北京新時代、湖南益康、吉林修正等一時間成為業(yè)內(nèi)普遍看好的民企。
據(jù)悉，為了規(guī)避政策風(fēng)險，打造整體競爭力，中國保健協(xié)會也在牽頭積極組建一個產(chǎn)業(yè)集團。中國保健協(xié)會秘書長朱康年介紹說，先引入其他領(lǐng)域的資本把這個框架建起來，把有效的運行模式先確立好，從而再與各個中小企業(yè)結(jié)合，讓其參股或加盟，“該集團實行資本先行的方式，也回避了內(nèi)部整合不好的矛盾。”“要想成為這個產(chǎn)業(yè)集團的成員必須先成為保健協(xié)會的會員。目前我們協(xié)會的會員已經(jīng)有300-400家，現(xiàn)在還在不斷增加。”
據(jù)介紹，這個產(chǎn)業(yè)集團掛牌后，將不斷吸收符合條件的中小企業(yè)加盟，也允許企業(yè)在做大后退出，企業(yè)在集團內(nèi)部的運作完全是獨立的，集團不會干涉企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，更不需要企業(yè)向集團上繳利潤。相反，加盟企業(yè)作為股東可以享受集團直接投資業(yè)務(wù)的利潤分配。
現(xiàn)在為了解決企業(yè)在未來直銷市場上的身份問題，一些保健品公司還是很看好這一方式的，有一位廣東保健品公司的老總就表示，“我們倒是希望這個集團盡快出來，以便和外資企業(yè)抗衡”。
當(dāng)然，加盟是一方面的，更主要的是企業(yè)用來直銷的產(chǎn)品。韓亮介紹說，對于應(yīng)用直銷方式進行流通的多是保健食品、保健用品和特殊用途化妝品等健康保健產(chǎn)品，就要把直銷目標(biāo)定位在“銀發(fā)一族”，因為“老年人閑暇時間多、接受信息渠道少、知識淺容易被說服”；必須把產(chǎn)品價格抬高，因為適合做直銷的產(chǎn)品，與產(chǎn)品的價格直接相關(guān)。一個用來直銷的產(chǎn)品一般售價會在幾百元乃至上千元，要給中間利潤受益商留下足夠的空間。“中國直銷是盡量壓縮銷售中間環(huán)節(jié)，讓利給直銷人員。若這些人的利益得不到保證，誰會為你做？”
我行我素“自主發(fā)展”
對于保健品企業(yè)進入直銷的心態(tài)，韓亮對記者說，這里面有個“真直銷”和“假直銷”的問題，“真直銷”主要以創(chuàng)品牌為主，“假直銷”主要以賺錢為主。“像美國那樣為做品牌而銷售保健品的企業(yè)才是真直銷；而不會把產(chǎn)品當(dāng)作一個品牌來做，只是想利用產(chǎn)品來賺錢，死了就換一個產(chǎn)品、換一個牌子、換一個公司接著再做的就不是真直銷。”我國一些民族直銷企業(yè)，在“98禁令”之后大多消失了的現(xiàn)象，“在一定程度上就說明了它們不是想做真直銷的心態(tài)”。
行業(yè)自律在目前來說是不太可能，中國保健協(xié)會決定成立的中國第一個觸及直銷行業(yè)協(xié)會的組織——中國保健協(xié)會直銷分會，也被國家工商總局有關(guān)部門叫停，所以只能企業(yè)自己自律。“但他們卻總想去碰直銷這種營銷方式，‘有病亂投醫(yī)’，盲目做直銷。沒有好的策劃、資金不雄厚、管理沒經(jīng)驗、退貨無保障，這是注定會失敗的。”韓亮表示，想長期做品牌的公司，直銷剛開始時就要嚴(yán)格規(guī)范。直銷研究資深人士胡遠江也表示，中小企業(yè)應(yīng)該衡量自己有沒有進行直銷的基礎(chǔ)條件、資源，去掉投機意識，不應(yīng)盲從，否則只能半途而廢。
但一些保健品公司就是報著“投機”這種想法，想賺一把就走。一些企業(yè)認為，中國直銷業(yè)全面開放至少還需要5至10年，根據(jù)中國的國情，“灰色地帶”的生存空間不會在一夜之間消亡，與其擺上桌面，天天被監(jiān)管，不如保持現(xiàn)狀。“不透明就不透明吧，反正我們實力小，達不到直銷管理條例所規(guī)定的條件，也不想加盟給別人打工，我們就在地下經(jīng)營。”與記者熟悉的一位保健企業(yè)老總這樣表達他的心態(tài)。
記者另外也從一些內(nèi)資企業(yè)獲悉，目前，他們正在探尋“新營銷模式”，宗旨是借鑒直銷的原理和市場營銷規(guī)律，但又不屬于直銷的范疇，這樣便不需要“牌照”。如何避免“舊瓶裝新酒”，無疑將成為關(guān)鍵問題。
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