透過超女看市場
合效策劃 郭林
“超女、海選、PK，。。。。。。”，仿佛就在一夜之間超級女聲成為了大眾熱門話題，贊成者有之，反對者有之。不過這終究成為了熱點，湖南衛視賺足了收視率，蒙牛酸酸乳也空前熱銷。因此，單純從營銷角度上來說，這足以稱得上是經典的成功案例。
做為營銷人，我們要從市場的角度去尋找這次活動的亮點，更要明了透過超女我們看到了什么，既然已經無法成為第二個蒙牛酸酸乳，那么我們從中得到什么樣的啟示，超女又給我們留下了怎樣的商機。
不可否認，在各地方的衛視中。湖南衛視的營銷功夫是做的非常到位的。他們的整套節目就象一個系列產品而不是單品。在不同的季節不同的時間有不同的重點。很多娛樂性的節目，湖南衛視都是開了國內的先河。例如火暴到現在的《快樂大本營》以及被其他衛視紛紛抄襲的《玫瑰之約》。但在超級女聲之前，湖南衛視的確有幾年沉寂了，節目無新意，欄目無亮點。正當大家認為湖南衛視已經江郎才盡的時候，一場“超級女聲運動”卻在沉寂中撲面而來。
不可否認，相比今年的超級女聲，去年的超級女聲是失敗的。除了一個廣告明星張含韻和一個至今也稱不上紅起來的冠軍安又琪，去年超女給我們留下的印象是少之又少。同樣的活動，同樣的投票模式，為什么區別如此之大，那么我們不妨回味一下這樣幾個概念詞語。
顛覆與個性
顛覆，這是個很敏感的詞語，但用在今年超級女聲中卻再恰當不過。今年的七強之中，除了紀敏佳屬于傳統實力派唱法的代表和葉一茜屬于傳統美女歌手的代表，其他超女都有著自己身上鮮明的特點。按照營銷學的說法就是個性化營銷，而個性化營銷勢必要顛覆傳統營銷的某些定式。就象直銷產生后對傳統營銷的影響，又或者某些產品在營銷理念上的創新，今年的超女顛覆了我們過去對于美女的含義。新一代的美女，帶有強烈的個性與反傳統色彩，相比其他電視臺比美麗比唱功的做法，今年湖南衛視卻更多從人性化和個性化方面去包裝超女，每一個人都是那么普通，而每一個人卻又是那么獨特。
每一個超女都象一個產品，有他們獨特的賣點。這正是今年超級女聲火暴的一個原因。切換到市場上，同質化嚴重現象卻十分嚴重，你做VCD，我也做VCD。你賣手機賺了錢，我也要生產手機。你生產蛋白粉，我也做蛋白粉。當找不到營銷手段的時候，那么就比價格，當價格已經拼爭的沒有利潤的時候，那就一起死掉好了。所以不管是具體產品的營銷還是娛樂等無形產業的營銷，找好你的賣點，是重中之重。
PK與爭鳴
PK作為詞語從來沒有象今年這么火暴。原本只是待定席上兩個歌手的單挑。今年卻被延伸到很多領域。例如湖南衛視PK央視，從沒見過這么央視大腕們如此批評一個地方臺節目。但至少做到這一點，湖南衛視就成功了，你來批判了，說你在關注我，你已經感受到我的威脅。而PK的另一含義就在于爭鳴，百花起放，百家爭鳴。這是政府所提倡的，而當一件事情引起爭鳴的時候，他就成為了熱點。就象我們平時開會的時候，如果只有一種聲音，那會議是很無趣的，除了聽和記，另外能做的工作就是睡覺了。而當出現了爭論，那么也就有了熱點。
在市場工作實踐中，我經常看到許多企業怕出現爭論，不光自己的內部會議是一言堂，在市場推廣的時候也只是一種聲音，那就是中國最傳統的營銷“王婆賣瓜。自賣自夸”，卻不知道，這樣你也就少了很多市場的機遇和特點。沒有人關注你，你說的再好，又有什么用呢？在這里我想到了當年腦白金很經典的一篇軟文《第三只眼看腦白金》，我不怕你爭論，就怕你不爭論，只要你開始爭論了，我就成為了熱點。當你對我不理不睬的時候，我自己爭論自己，行不？
平民與精英
當3528308這個數字產生的時候，我的玉米朋友和我說這是一場平民的勝利。當超級女聲走到走決賽的時候，除了玉米、筆迷和涼粉之外，又出現了一個很時髦的詞語—精英。這本來是一個褒義詞，但在今年的超級女聲中卻成了另類，當網絡和媒體對張靚影叫好聲一片的時候，她的票數卻在三強中倒數第一。這時候，我們就不得不談另一個詞語，民意，到底什么是觀眾最喜歡的，當許多涼粉網友和我談起張靚穎唱功如何好，品味如何高的時候，玉米卻說了最真誠的一句話，喜歡李宇春需要理由嗎？
喜歡你需要理由嗎？我想這句話對很多策劃人是盆冷水，包括我在內。當我們為市場做所謂的定位的時候，那個定位是給自己做的還是為消費者做的。當你把自己定位成消費者的時候，你又能代表多少？當你為產品費盡心思定位所謂的賣點時候，這是否又是消費者想要的呢？記得當年腦白金在網絡上和業內一片罵聲的時候，我對朋友說過這樣一句話，不必在意這些聲音，即使他不罵，他也不會去買，因為他們不是腦白金的目標人群。很多事情不需要面面俱到，只要你的真正消費者說你好就可以了。你真正需要仔細聆聽的是來自最基層消費者的聲音。
在細微之處尋找精髓，走市井之間創造市場。超女給了我們很多啟示，但類似的啟示還是很多很多，就再于你是否有一雙發現的眼睛，再就是你的這雙眼睛傳達給你一種怎樣的理念。
郭林，實戰派策劃專家、資深銷售管理專家。現任山東合效營銷策劃機構首席顧問.中國保健協會市場工作委員會委員，國家食品藥品監督管理局培訓中心專家講師。95年進入醫藥保健品行業，有十余年的銷售管理及策劃經驗。在巨人集團（上海健特）先后服務七年。親身參與和組織了腦黃金、腦白金、黃金搭檔的試點和啟動。后在多家企業擔任銷售總監及總經理職務，03年參與創辦著名保健品策劃公司——上海鉑策劃。任董事副總經理。并榮獲保健品行業2003年度最佳策劃機構。曾為巨能公司、恒順集團、香港康基集團、美國東方生物等多家企業做過咨詢策劃服務。
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