軟文：命中代理商的一把暗器
新品招商對(duì)于廠家，尤其是中小企業(yè)來說，無疑是營銷工作中的重中之重。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品下線后已經(jīng)彈盡糧絕，招商工作成了他們的救命草。招商的成敗甚至決定公司的興死存亡。
招商廣告好似拋向代理商的繡球。招商成功的前提是廣告繡球引起代理商的重視。目前絕大多數(shù)招商廣告是企業(yè)主一相情愿的自我吹捧，很難打動(dòng)代理商。常見的招商廣告誤區(qū)如：人云亦云、虛假夸大、空洞無物等。許多企業(yè)的招商廣告在知名招商報(bào)刊上連續(xù)刊登長達(dá)一年之久，可見招商效果有多差。
為何招商廣告效果不明顯？我們首先分析一下招商廣告的目標(biāo)對(duì)象——代理商。代理商不同于一般的消費(fèi)者，選擇代理產(chǎn)品的最終唯一目的是盈利，而不是消費(fèi)。惟利是圖的精明商人選擇合作伙伴考慮的因素非常多，如：行業(yè)前景、產(chǎn)品特色、利潤率以及合作伙伴的營銷策劃能力、營銷政策、營銷管理水平等。代理商需要如此多的商業(yè)信息，在小小的廣告版面上靠硬廣告根本無法實(shí)現(xiàn)。廠家不得不忍痛割愛，拋棄大量的商業(yè)信息，試圖通過廣告創(chuàng)意來吸引代理商的眼球，然后再把他們拉到談判桌上細(xì)談。但在信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)密密麻麻的招商廣告，你的招商廣告何以脫穎而出？
軟文在招商廣告方面具有很大優(yōu)勢(shì)。軟文最早運(yùn)用于保健品行業(yè)，三株、紅桃K等都在當(dāng)時(shí)以極低的代價(jià)取得了攻城掠地的效果，而腦白金更是將其發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，克敵于無形。此外，軟文與傳統(tǒng)“硬廣告”相比信息量大、說服力強(qiáng)。軟文一般常用于產(chǎn)品廣告，宣傳對(duì)象是消費(fèi)者。而軟文的特點(diǎn)決定了非常適合應(yīng)用于招商廣告，只不過選擇的媒體和宣傳對(duì)象不同罷了。
軟文用于招商廣告并不多見，因?yàn)樾路f所以更具有隱蔽性，“殺傷力”會(huì)更強(qiáng)。早期的軟文產(chǎn)品廣告費(fèi)用非常低，甚至免費(fèi)，因?yàn)槊襟w把它當(dāng)作公益性內(nèi)容，而后期隨著產(chǎn)品軟文應(yīng)用的頻次增多，產(chǎn)品軟文的價(jià)格也隨之一路飆升。目前國內(nèi)大多數(shù)專業(yè)媒體對(duì)招商軟文暫不收費(fèi)。因?yàn)檎猩誊浳哪転樽x者提供許多寶貴的、可借鑒的共性商業(yè)信息或知識(shí)，所以媒體不但不收取任何費(fèi)用而且提供豐厚的稿費(fèi)。對(duì)于招商來說，軟文可以說是最佳廣告形式。
招商軟文的形式和體裁多種多樣，但行業(yè)分析、經(jīng)典案例、名家訪談和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等四種形式最為常見。產(chǎn)品項(xiàng)目和營銷模式不同選擇的體裁和媒體不同，體裁不同寫作的角度也不同。
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招商軟文形式 |
優(yōu)勢(shì)
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劣勢(shì)
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適合發(fā)布媒體
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行業(yè)分析
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● 行業(yè)信息多
● 客觀性高
● 權(quán)威性強(qiáng)
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● 產(chǎn)品信息少
● 招商意圖不明顯
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●營銷媒體
●行業(yè)媒體
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經(jīng)典案例
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● 企業(yè)和產(chǎn)品信息多
● 說服力強(qiáng)
● 可讀性強(qiáng)
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● 權(quán)威性稍差
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●營銷媒體
●管理媒體
●行業(yè)媒體
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名家訪談
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● 企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)信息多
● 煽動(dòng)性強(qiáng)
● 可讀性強(qiáng)
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● 產(chǎn)品信息少
● 招商意圖不明顯
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●營銷媒體
●管理媒體
●行業(yè)媒體
●財(cái)經(jīng)媒體
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創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
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● 招商直觀性強(qiáng)
● 說服力強(qiáng)
● 傳播人群廣
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● 傳播人群實(shí)力差
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●創(chuàng)業(yè)類媒體
●行業(yè)媒體
●財(cái)經(jīng)媒體
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行業(yè)分析是行內(nèi)人士和準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)人士最喜歡閱讀的內(nèi)容，他們一般希望從行業(yè)分析中獲得寶貴的商業(yè)信息。新興行業(yè)更容易引起正在選擇代理產(chǎn)品的商人注意。行業(yè)分析主要側(cè)重行業(yè)現(xiàn)狀和前景，可以客觀的對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，給予代理商以指導(dǎo)性選擇。當(dāng)然與產(chǎn)品軟文一樣，招商軟文在角度選擇上具有很大傾向性，但不能違背客觀公正的原則。作者應(yīng)當(dāng)站在第三者角度，盡量樹立權(quán)威形象。行業(yè)分析選擇的媒體主要是《銷售與市場》、《商界》、《中國經(jīng)營報(bào)》等營銷報(bào)刊和行業(yè)報(bào)刊，如食品行業(yè)的《中國食品報(bào)》、《華糖商情》等。筆者最近在為國內(nèi)某雌激素類保健品企業(yè)做全程策劃時(shí)，在國內(nèi)營銷媒體上發(fā)表了題為《雌激素，保健品行業(yè)下位領(lǐng)跑者》的文章，該文客觀分析了雌激素市場的現(xiàn)狀和前景。許多讀者紛紛打電話咨詢代理事宜。某讀者來信說，“韓老師：我看了你的文章對(duì)雌激素行業(yè)充滿信心，因?yàn)槟銓?duì)行業(yè)研究比較深，你替我選擇一個(gè)廠家吧。”招商如果能做到這個(gè)份上還愁什么？
包括代理商在內(nèi)的營銷人士一般都習(xí)慣從經(jīng)典案例中受到啟發(fā)，殊不知經(jīng)典案例是廠家拋向你的另一把暗器，你在學(xué)習(xí)和崇拜中不知不覺落入廠家的設(shè)下的溫柔陷阱。經(jīng)典案例一般是企業(yè)展示自己精華營銷思路、策劃和操作手段的最佳舞臺(tái)，它能詳細(xì)的向代理商闡述公司的營銷實(shí)力，從而取得代理商的信賴。經(jīng)典案例可以是品牌運(yùn)作全過程的紀(jì)實(shí)回顧，也可以是一次階段性的區(qū)域性推廣活動(dòng)，甚至是一次短暫的促銷，關(guān)鍵是必須要寫得生動(dòng)新穎，可讀性強(qiáng)，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點(diǎn)出來，切忌平鋪直敘記流水帳。經(jīng)典案例除得到廠家的青睞外，也得到策劃咨詢公司的酷愛。策劃咨詢公司通過經(jīng)典案例不但為企業(yè)主招商鼓吹，討好企業(yè)主；而且成為展示自身策劃實(shí)力、宣傳自己作品的最佳途徑。經(jīng)典案例常常現(xiàn)于營銷和管理專業(yè)類報(bào)刊，許多策劃咨詢機(jī)構(gòu)還與媒體聯(lián)合開辟經(jīng)典案例專欄。
營銷人員喜歡從成功人士身上學(xué)到寶貴的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來提高自我，因此名家訪談?lì)愇恼乱差H受歡迎。對(duì)于企業(yè)來說，完全可以通過樹立企業(yè)領(lǐng)軍人物公眾形象，帶動(dòng)企業(yè)整體形象從來達(dá)到吸引代理商的最終目的。海爾集團(tuán)的張瑞敏、健特生物的史玉柱都是商界呼風(fēng)喚雨式的人物，他們推出的產(chǎn)品能不受到歡迎嗎？史玉柱在腦白金產(chǎn)品面市前，許多代理商士就聞?dòng)嵪蛩繑n。用代理商的話說，“跟著史玉柱能不發(fā)財(cái)嗎？”。可見領(lǐng)軍人物在招商中的作用。領(lǐng)軍人物未必就是企業(yè)的老板，許多職業(yè)營銷經(jīng)理人也是包裝傳播的對(duì)象。億利甘草良咽在產(chǎn)品上市前，在多家營銷媒體大力宣傳原哈慈營銷經(jīng)理人段女士出任億利甘草良咽老總，向商界展示其營銷實(shí)力，這一策略為其短時(shí)間內(nèi)完成招商立下汗馬功勞。每個(gè)成功的企業(yè)家都有自己的閃光點(diǎn)，但并非每人都能靠自己的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力影響代理商的決策。現(xiàn)在的風(fēng)云人物并非生來就呼風(fēng)喚雨，只要借助媒體傳播丑老鴉也會(huì)變成白天鵝。領(lǐng)導(dǎo)的形象得到傳播，企業(yè)領(lǐng)軍人物才能成為商家的指路人。
招商是一件門當(dāng)戶對(duì)的事情。中小企業(yè)的代理商很多來自剛創(chuàng)業(yè)或者想創(chuàng)業(yè)的個(gè)體商人。個(gè)體商人在創(chuàng)業(yè)前一般要閱讀與創(chuàng)業(yè)或者投資相關(guān)的報(bào)刊，如：《大眾投資》、《創(chuàng)業(yè)家》等，從中獲得商業(yè)信息和創(chuàng)業(yè)知識(shí)。在有魚的地方釣魚。因此，中小企業(yè)在此類報(bào)刊上發(fā)布創(chuàng)業(yè)信息會(huì)大大提高招商命中率。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目類軟文除分析項(xiàng)目前景和投資回報(bào)外，要突出可操作性，也可以用成功個(gè)案以身說法。
招商軟文由于發(fā)布免費(fèi)，因此媒體對(duì)其審核比較嚴(yán)格，不易發(fā)表。這就要求招商軟文必須站在客觀公正的角度寫作，而且要根據(jù)媒體定位和讀者對(duì)象量身定做，必須讓媒體的目標(biāo)讀者能從中學(xué)到東西。要想寫出高質(zhì)量的招商軟文必須在市場研究上下功夫，否則空洞無物的文章即便在二三類媒體發(fā)表，也會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。
招商軟文一般發(fā)布在平面類報(bào)紙和雜志上。網(wǎng)絡(luò)具有傳播及時(shí)、轉(zhuǎn)載率高等其它媒體所無法具有的優(yōu)勢(shì)，因此招商軟文不得忽視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。軟文進(jìn)一步延伸可以發(fā)揮到軟性電視新聞，許多電視臺(tái)也有類似的招商欄目，如，CCTV-2的《商橋》，但大多收費(fèi)。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)力酌情考慮。在發(fā)布方面，軟文和硬廣告并發(fā)招商效果會(huì)倍增。
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